“互联网+”时代下的绿色农产品营销模式创新

郑小为，杨亚柳，刘文慧

1 问题的提出

农业是我国的支柱产业，绿色农产品作为现代农业发展的趋势，拥有良好的市场前景和庞大的消费群体。然而，尽管绿色农产品的消费群体较广，但是绿色农产品的销量增速缓慢，这暴露出我国绿色农产品营销模式上的一些不足。吴平[1]指出传统的农产品营销模式往往线下销售，涉及个人分散化销售、批发商统一销售，导致信息沟通不对称，农户经济效益受到影响。李彩彩[2]指出传统绿色农产品营销中存在品牌意识淡薄、产品特色体现不明、缺乏统一的供应链体系等问题。黄兰婷[3]指出，我国传统农产品营销存在农户分布不集中、成交量少、交易流程繁琐等问题。宿云龙[4]认为互联网技术大发展，在一定程度上促进了我国传统行业营销模式的转变，尤其是绿色农产品市场。钟凯[5]基于互联网+背景，从营销目标、营销原则、营销模式三个维度对绿色农产品营销体系进行了构建，并从强化监督管理、健全监管体系、树立正确观念三个方面探索绿色农产品营销策略创新对策。由此可见，国内对农产品营销模式的研究相对较少，尚未形成系统化的理论。在互联网盛行的今天，传统的农产品营销理论已不能很好地指导农产品营销实践，借助“互联网+”探索绿色农产品营销模式创新路径显得极为必要和迫切。因此，文章基于“互联网+”对绿色农产品营销模式创新进行探究，定位精准扶贫，助力绿色农产品销售，有助于推进实施乡村振兴战略规划。

2 “互联网+”时代下绿色农产品营销的优势

随着世界范围内食品安全事件的频发，绿色、有机成为健康饮食的新需求，因此，对绿色农产品的关注度越来越高。在“互联网+”背景下，传统的营销模式在很大程度上限制了绿色农产品的市场发展，如何科学地创新营销模式，引入“互联网+”实现绿色农产品的大规模营销，成为绿色农产品快速发展的重要途径。

2.1 突破传统的营销地域局限性

对于传统的绿色农产品营销来看，由于绿色农产品保鲜期限较短，因此，绿色农产品在销售时间、地域上都具有较强的局限性，而且在丰收旺季还会造成绿色农产品的滞销，造成不同程度上的经济损失。而“互联网+”可以借助互联网信息媒介，扩大绿色农产品的销售范围，不受地域上的局限性，在最短的时间内实现绿色农产品的销售。由此可见，“互联网+”扩大了绿色农产品的销路。

2.2 绿色农产品信息透明化

“互联网+”与传统的营销模式不同，人们可以通过互联网直接了解绿色农产品市场价格、最新时令绿色农产品信息等，方便消费者购买。另外，对市场中已经饱和的绿色农产品进行种植调整，有利于绿色农产品结构的进一步优化。由此可见，“互联网+”背景下的绿色农产品，实现了消费者、种植户的信息透明化，有利于促进买卖双方的交易，推动现代绿色农产品市场的发展。

2.3 实现绿色农产品“产供销”一体化

通过“互联网+”，将传统单一的生产、销售的分化模式进行整合。例如可以借助电商平台、直播平台等，将原生态的农业生产、供货、销售的市场活动整合到一起，实现“产供销”一体化的营销模式，农户能够根据客户需求进行生产，在提高生产效率的同时，降低绿色农产品滞销的损失。

3 我国绿色农产品营销模式发展中存在的主要问题

如今，人们对绿色食品的需求越来越高，在很大程度上加速了绿色农产品的市场发展，但当前我国的绿色农产品市场发展相对缓慢，农产品营销模式存在一定的问题，高精准的产销对接无法实现。

3.1 绿色农产品生产技术较为落后，产品供不应求

我国农业生产力水平较低，农业机械化以及农业市场化尚未全面落实，导致绿色农产品供应不足。对于绿色农产品来说，不仅仅是单纯的进行有机种植，对于种植的种子、土壤、空气、水等都有较高的技术标准。然而当前能够掌握绿色农产品种植技术的农户规模不够，技术水平较低，直接影响了绿色农产品的产量，面对较高的市场需求，往往会造成绿色农产品供不应求。

3.2 绿色农产品市场定位不突出，目标市场定位不明确

就目前来看，绿色农产品市场鱼龙混杂，产品质量参差不齐，精品少且难以辨识。同时，受农业生产同构现象影响，市场上销售的绿色农产品差异不明显，未塑造其独特“卖点”，消费者购买理由挖掘不够鲜明，缺乏市场定位。加之很多农户实行绿色农产品薄利多销，造成市场上绿色农产品和普通农产品售价相差无几，导致绿色农产品在行业竞争中并未占据有利位置，市场竞争优势和价格优势都难以获取。

绿色农产品目标市场定位不明确。绿色农产品有着广阔的受众群体，从区域市场定位上来看，绿色农产品在大型城市比较常见，在中小型城市也逐渐扩展开来。随着绿色农产品需求的普遍性，如何结合自身条件，找准目标市场，明确具体销售对象，依靠现有资源保证绿色农产品高附加值成为关键。但就目前来看，很多绿色农产品目标市场定位不够明确，缺少扬长避短的格局，未能有效发挥自身优势、规避自身劣势，也未能竭力避免竞争对手。挖掘绿色农产品“卖高价”的亮点，找准市场定位和目标市场，塑造绿色农产品与众不同的鲜明个性和品牌形象，唤起消费者的注意成为当务之急。

3.3 绿色农产品包装过于粗糙，与产品价格不对称

包装是品牌形象的具体化，良好的包装有利于消费者快速识别出绿色产品，突出绿色产品个性，提高绿色产品品牌魅力，促进产品销售。目前绿色农产品一般没有统一的包装，多采用一次性保鲜膜包装，包装材料选用较为随意，包装成本较为廉价。另外包装过于简单，缺乏设计及统一标准，也不利于绿色农产品的运输和保存。为了顺应顾客生活品质提升对绿色农产品需求变化的趋势，搞好绿色农产品的包装成为当务之急。

从当前绿色农产品的市场价格上来看，绿色农产品的价格大多高于普通的农产品。但绿色农产品的包装过于粗糙，与产品价格不对称。许多绿色农产品经过简单包装后就投放市场，会直接影响绿色农产品的外在价值，不符合绿色农产品较高的销售价格。造成整个绿色农产品的附加值太低，产品身价、品牌形象提升不上来，进而影响了绿色农产品的大范围销售，更不利于农业产业链条的延展。

3.4 绿色农产品品牌经营意识淡薄，分销渠道匮乏

绿色农产品只有建立起自有品牌，才会给农户带来恒久的商业信誉与商业价值。但是目前耳熟能详的绿色农产品品牌十分有限，暴露出对绿色农产品品牌经营意识的淡薄。现如今市场中的绿色农产品能够拥有独立注册商标的种类较少，也就是说绝大多数的绿色农产品缺乏品牌经营意识。这就导致在分销的过程中，只能够在小范围内进行销售，如果跨区域进行绿色农产品的销售，则需要一定的经营许可资质，品牌意识的淡薄，直接影响了远距离分销商的销售渠道拓展。

绿色农业增收，产品畅销是关键。但就目前来看，绿色农产品分销过程中面临基础设施不完善，标准化程度低、分销体系尚未健全等问题，造成许多优质的绿色农产品滞销。对于绿色农产品来说，农产品的保鲜时间较短，对于运输的要求较高，特别是对于分销商的产品供货，但是多数的农户采用传统的货运方式，运输成本较高，且容易受到外界气候的影响，不利于绿色农产品的保存，不利于农户与分销商之间的合作发展，也不利于产品销售渠道的拓展。

3.5 绿色农产品促销方式一成不变，媒体广告投放不足

促销方式一成不变。从绿色农产品的促销方式上来看，主要是采用销售现场促销的方式，一般来说，绿色农产品的种植户会亲临销售现场，例如大型商场、超市或者农产品展销会，与消费者进行面对面的绿色农产品的介绍和推广，进而吸引消费者购买欲望。但是这种依靠消费者口口相传的传统促销方式，面对的消费群体过于局限，不利于吸引更多的消费者，也影响绿色农产品知名度的提升，进而不利于绿色农产品的销量，经济效益增幅不大。

媒体广告推广手段投放不足。绝大多数的农户用于农产品的宣传推广费用较少，即便进行一些宣传，也主要是通过一些原始手段，例如在大型的农贸市场、商场或者超市，投放一些KT板、海报等，但是电视、网络等主流媒体广告比较鲜见，投放的力度相对较少，仅有一些规模较大的绿色农产品品牌在电视媒体中进行宣传和推广。可见，大多数绿色农产品的媒体广告投放力度不强，不能打响绿色农产品知名度，发挥不出绿色农产品的品牌效应，影响绿色农产品的销量。

4 “互联网+”时代下绿色农产品营销模式的创新策略

绿色农产品营销模式创新作为一项重要课题，对于增加农民收入、实现精准扶贫至关重要。 “互联网+”作为一项应用范围广、传播快的有效途径，合理的引入到绿色农产品的营销中，能够更好地拓宽绿色农产品的营销渠道，更好地创新营销方法。因此，将“互联网+”渗透到传统的绿色农产品营销中，有着重要的现实价值。

4.1 产品策略

4.1.1 充分挖掘绿色农产品本身特色 想要让绿色农产品在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要顺应市场发展新形势，培养绿色农产品独特竞争力，充分张扬产品特色和品牌形象。应始终秉承“人无我有、人有我特”原则，立足绿色农产品种植地域资源特色，以当地的自然资源及人文资源为切入点，寻求和塑造绿色农产品鲜明的外延式个性。此外，考虑到消费者对高品质、品牌化农产品日益增长的需求潜力，寻求和塑造绿色农产品鲜明的内涵式个性，如抓住消费者对绿色农产品的青睐原因以及功能需求点，为产品打造绿色、健康、有机、纯天然、生态等鲜明标志。

4.1.2 不断提高绿色农产品的生产力水平 对于绿色农产品供应不足的问题，必须要从生产力水平方面入手，引入先进的生产技术，同时政府部门还要为农户提供一些政策支持，例如原生态种植业保护区建设、光电农场等等，不断提高绿色农产品的产品质量，同时提高绿色农产品的产量，满足消费市场对绿色农产品的需求。

4.1.3 深入打造绿色农产品精品包装 绿色农产品包装在满足《农产品质量安全法》相关规定的前提下，应寻求与绿色农产品的优良品质相匹配的包装设计，如此才能相得益彰，突显品牌个性及形象。如何创新包装设计，让消费者眼前一亮，激发消费者购买欲望，成为亟待解决的问题。如包装应体现绿色农产品鲜明个性及品质，增加与同类产品区分度，这样才能有利于消费者识别和选购。再者，绿色农产品包装应恰如其分地融入区域历史、人文等特色标志，扩展绿色农产品包装内涵及底蕴，实现绿色农产品高附加值，进而提高绿色农产品市场营销效率。

4.2 价格策略

由于绿色农产品高品质和高成本以及目前目标客户群体侧重于注重健康的高收入阶层以及特殊性群体(如孕妇和婴幼儿)，因此，实行优质高价的定价策略是必要的。同时，随着消费者生活品质的提升，对绿色农产品的需求潜力日益增大，实行高价格的定价策略，也有利于把优质绿色农产品和普通农产品区别开来，占据绿色高端农产品市场。

为了更好的在稳定价格的同时提高销量，必须要引入一些价格上的合理调整。一方面，提高绿色农产品的品牌经营策略。对于绿色农产品来说必须要尽快注册商标，并设计符合绿色产品的包装，提高绿色农产品的附加值，进而更好的稳定产品价格。另一方面，合理的进行差异化定价。对于传统营销渠道中的农产品定价，要结合时令需求进行调整，另外还要根据农产品的保质期，及时对部分农产品进行降价处理，避免绿色农产品产生滞销，造成不必要的经济损失。另外对于线上销售的绿色农产品，则需要合理的对产品价格进行下调，通过实现销量，提高经济效益。需要注意的是，绿色农产品的定价，还要充分的利用互联网大数据，通过透明化的农产品市场信息，科学估算不同时期绿色农产品的定价，促使定价更加合理，提高产品销量。

4.3 渠道策略

不断扩大营销渠道是绿色农产品快速发展的重要途径，在“互联网+”时代下，通过互联网开展营销业务的应用越来越普遍。具体来说，可以采取以下建议。

4.3.1 大力发展电子商务 如今，电子商务已经成为众多消费者购物的首选途径，因此，绿色农产品的农户、商户必须要与时俱进，在确保传统营销渠道的基础上增加在电子商务渠道的投资[6]，可以通过入驻大型的电商平台，例如阿里巴巴、京东、苏宁易购等等，借助电商平台的力量，实现大范围的产品销售。这里需要强调的是，电子商务渠道的发展，必须要有专业的运输水平，政府相关部门要大力发展物流配送产业，提供农产品运输效率，这样才能够降低经营成本，实现良好的经济效益。

4.3.2 促使“线上+线下”双向营销渠道建设 对于绿色农产品来说，其面对的不仅仅是单一的消费者群体，还有实体商家、线上平台等。因此，在建立电子商务平台的基础上，还要充分认识到实体商家、线上平台的渠道建设需求[7]。例如可以与当地的团购网站进行合作，加入美团网、百度外卖、京东超市等等，扩大绿色农产品在当地的市场占有率，吸引更多的消费者购买。另外，进一步巩固实体商家的渠道建设，定期的与实体商家进行合作商谈[8]，例如产品销量、顾客需求等，同时对于商家展示的商品进行专业的罗列，提高展架的整洁和规整，从实体渠道中提高服务标准，促使与实体商家的长期合作。

4.4 促销策略

4.4.1 丰富传统促销模式 对于现场促销模式，不仅要进一步提高促销术语的使用，还要从促销工作人员的专业化水平上进行提高。从服务上吸引消费者，进而达到与客户面对面的产品促销机会，还可以提供产品试吃服务，在消费者体验的过程中，实现对产品进行推广和促销的目的。另外，还要从商场、实体店面的促销中“走出去”，参加一些绿色农产品展销会，不仅仅是对产品自身的促销，也可以学习和引进一些先进的生产技术和新的农产品品种。

4.4.2 完善线上、线下的宣传体系 对于传统的宣传模式，应该加强对电视广告的宣传力度，还可以通过新闻媒体报道，对农户生产过程进行纪实，做好传统媒体的宣传和推广。对于线上的宣传，则必须要充分利用“互联网+”，借助一切可以运用的互联网渠道平台，例如微信、微博、直播等等，通过线上平台的运用，扩大绿色农产品的宣传范围。以直播平台促销为例，可以将绿色农产品的播种、农耕、采摘的全过程进行直播，通过直播让更多的人了解绿色农产品，认识绿色农产品[9]。另外政府部门还要建立“两微”公众平台，定期通过微信公众号、微博官方账号进行绿色农产品的信息推广，加大绿色农产品的宣传力度。

5 结 语

“互联网+”绿色农产品的融合势在必行，将成为推进农业产业扶贫，打造农村经济发展新引擎的重要途径。文章首先介绍了“互联网+”时代下绿色农产品营销的优势，然后分析了我国绿色农产品营销模式发展中存在的主要问题，最后从产品、价格、渠道和促销四个方面探讨了“互联网+”下绿色农产品营销模式的创新对策，对于绿色农产品市场推广具有较强的可行性，有助于推动绿色农产品的快速发展，对于实现“智慧”农业经济发展意义重大。如何集绿色农产品、互联网和精准扶贫合为一体，打造特色扶贫产业营销新格局，成为今后研究的重点。