体验经济视角下会展营销策略研究

钱元元

(马鞍山师范高等专科学校 旅游与外语系，安徽 马鞍山243000)



体验经济视角下会展营销策略研究

钱元元

(马鞍山师范高等专科学校 旅游与外语系，安徽 马鞍山243000)

摘要：可采用文化内涵体验营销策略、参与体验营销策略和人文关怀体验营销策略开展会展体验营销。应明确办展目标，打造特色展会。

关键词：体验经济；体验营销；体验式会展营销

体验营销是一种通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖, 而后自动贴近该产品,成为忠诚的客户的营销方式[1]。体验式营销注重消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重点研究消费者在消费前、消费时、消费后的体验。例如星巴克通过建筑风格、室内装潢、气氛营造让顾客的感官得到一定程度的刺激，沉浸在咖啡文化中，从而加深对星巴克咖啡的体验。作为“经济助推器”的会展业是未来十年中国最具发展潜力的十大产业之一。会展体验营销以创造、引导并满足观众的体验需求为目标，以有形产品为载体，通过整合顾客的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验等多种体验方式，营造顾客忠诚[2]。

1实施会展体验营销的必要性

会展业发展至今，经历了交换集市、展示产品、展示差异到品牌体验阶段。传统会展营销往往以“摊位”形式呈现在观众面前，关注产品的分类与展示，忽视参展商和观众在参展、参观过程中的参与与体验。会展产品就其本质而言属于服务性产品。服务以及带给顾客的舒适体验度已成为衡量会展产品质量的更高标准。感官体验给展览公司、展览场馆以及参展商带来了灵感。专业策划人员运用多种元素从视觉、听觉等方面刺激观众的心理感受，如运用特装或者舞台效果设计展台，采用代表主题的色彩装扮展区。强烈的视觉冲击能第一时间抓住参展观众的注意力，让观众愿意了解企业。

对于同质化的产品，消费者往往表现出消费疲惫，为了最大限度满足消费者需求，在竞争中占据绝对优势，企业需要适度创新。体验式会展营销比传统的会展营销更有吸引力。通过顾客的体验能够凸显企业产品和服务的与众不同，为企业形象加分，推动企业良性发展。比如，面对展览会上品种繁多的文具类参展商品，消费者很难分辨出这个文具品牌与其他文具品牌的区别。2015年上海文具展览会上有一家参展商现场用机器制作三角尺、直尺等工具尺，等产品生产出来后直接摆上展位并允许前来参观的观众免费拿尺。企业通过这个看似简单的互动使观众的感官得到刺激，获得了体验，也使企业在同类参展企业中脱颖而出。

2会展体验营销策略

2.1文化内涵体验营销

文化营销是企业在营销活动中,有意识地通过发现、培养或者创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略,以实现企业经营目标的一种营销方式[3]。参展商在策划营销活动时摒弃单调乏味的设计，追求精致的设计形式，尤其注重文化内涵设计，强化了顾客的文化体验。让顾客在企业创设的文化意境中尽情体验，通过切身体验了解产品的各项性能及效果，这样顾客的购买欲望才能被调动起来。德国大众总部沃尔夫斯堡汽车城个性化体验无处不在。该区域按照主题公园形式打造，人们在这里可以体验到独特的汽车文化和路文化。大人可以在汽车城体验驾驭新品的畅快，孩子可以在汽车城了解各大品牌汽车。此外，人们还能体验到路文化，从夯土路、砂石路、碎石路、水泥路一直到现在的柏油路，给予了顾客别样的体验。文化体验营销能有效避免产品同质化，提升产品的文化品位。

2.2参与体验营销

F． L． Cooke认为，企业市场营销工作有针对员工的内部营销和针对顾客的外部营销两个大方向，对内而言，员工参与将提升企业决策的质量; 对外而言，顾客参与能够提高满意度和服务绩效[4]。在会展行业中，使观众收获难忘的体验，参与必不可少。体验营销的关键在于参与，在这个参与互动过程中,企业与顾客的沟通越畅通，越淋滴尽致，体验就越深刻。日本的无印良品联合日本各大户外用品企业举办户外用品展示会，其展会主旨为“亲眼观看、亲手触摸、亲身体会”，规模虽然不大，但云集各种体验形式于一身，特别是将会展与旅游结合在一起，为户外爱好者提供了一次体验大餐。通过体验，拉近了参展商与观众的距离，为观众创造了难忘的经历，有效地宣传了企业的产品[5]。此次展会的创新之处在于：展会地点选择新颖。展会安排在无印良品户外野营基地，这一大胆举措突破了人们对于展会的固定印象。创新体验应用到农产品企业就是让消费者身临农产品种植、采摘、加工等环节，让他们在参与的过程中了解高端农产品并体验到不同的感受，再把自己的体验分享给周围的亲戚朋友[6]。

2.3人文关怀体验营销

人文关怀营销可将展会主办方、参展商和观众的情感联系起来。情感体验越真诚，顾客的忠诚度越高。维也纳有一家 “50+”超市，50岁以上的员工专门为前来购物的50岁以上的老人服务。为了方便老年人购物，超市将货架之间的距离扩大并设置靠背座椅；在手推车上安装刹车装置和座位，方便购物者休息；货物名称和价格标签字体大而醒目；在货架上可以随处找到放大镜或老花镜。超市的温情关怀吸引了更多的客户群，如带幼儿的母亲、残疾人，超市营业额比相同规模超市高出20%。这种营销理念同样适用于会展体验营销，如在举办老年产品展会时，充分考虑老年人的身心需求，必能给老年观众不同的体验经历。人文关怀还体现在其他方面，比如有展会主办方在会场为穆斯林开辟一块适合祷告的区域，这样的关怀会让宗教信仰者感受到尊重和理解，从情感上强化体验。

3实施会展体验营销应注意的问题

我国正在实施“一带一路”战略，在这样的政策背景下，各地区会展业应结合本地的行业、产业、区位乃至资源优势精心策划、准确定位，针对不同顾客的不同需求研发新的体验形式，增强互动，加强消费者对产品的认同感。

3.1分析展会参与观众，明确展会目标

我国即将进入老龄化时代，养老已是普遍关注的社会问题，会展企业应该敏锐地把握这一动向，根据老年人的特点设计体验营销。如在马鞍山举办的2014年度海峡电子展上，机器人及自动化设备区有机器人泡茶表演，机器人会根据使用者的指令将茶按照程序泡好并送给观众品尝，通过互动，加深了观众对该技术的认识。在智能一体化区域，观众可以根据操作说明声控室内窗帘、电视、空调、吸尘器等物品，体验智能生活的便捷和高效，进而产生对未来智能生活的向往。

3.2办展不能盲从，打造特色展会

当今会展经济已然成为北上广一线城市的经济霸主，上海会展业的经济效益几乎占据该市经济总量的50%。这些城市之所以能成为中国会展中心城市不仅归结于其得天独厚的市场环境和城市综合能力，还在于其注重探索会展营销策略，不断创新。

不具备良好市场营销环境的城市发展会展经济不能盲目模仿，否则展会将失去竞争力。安徽药材之乡亳州从1985开始每年九月都会举办不同主题的药博会，目前已经成功举办过9届国际(亳州)中医药博览会和30届全国(亳州)中药材交易会，塑造了本行业的品牌形象，为推动地方经济发展、促进国际中医药文化交流发挥着极其重要的作用，其成功的关键在于不盲从，有特色。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2003.

[2]刘松萍.会展营销[M].重庆：重庆大学出版社, 2014.

[3]王方华.文化营销[M].太原：山西经济出版社,1998:67-68.

[4]COOKE F L．Foreign firms in China: modeling HRM in a toy manufacturing corporation [J]． Human Res Man J，2004 ( 3) : 31-52．

[5]宋冰雪，姚微.体验式会展研究：以日本无印良品户外用品展示会为例[J].艺术文化交流，2013(2)：18-19.

[6]杨晶.高端农产品体验营销策略研究[D].兰州：兰州理工大学，2014

(编辑：唐芳)

收稿日期：2016-04-05

基金项目：安徽省人文社科项目(SK2016A0910);马鞍山市社科联课题(25).

作者简介：钱元元(1981—)，女，安徽马鞍山人，助教，研究方向：旅行社经营管理.

中图分类号：F713.83

文献标识码：A

文章编号：2095-8978(2016)03-0060-03

Research on the Strategy of Exhibition Experience Marketing in the Perspective of Experience Economy

QIAN Yuan-yuan

(Department of Tourism and Foreign Languages, Maanshan Teacher's College, Maanshan 243000,China)

Abstract：It can use culture connotation experience marketing strategy, participate ation experience marketing strategy and the humanistic care experience marketing strategy to carry out the exhibition experience marketing. We should definite target in exhibitions and pay attention to build characteristic exhibition.

Keywords：experience economy; experience marketing; experience exhibition marketing