河北省果蔬产品品牌提升策略研究

石会娟，王俊芹

（河北农业大学经济贸易学院，河北 保定 071000）

“品牌”起源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“烧灼”，当时人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在产品丰富的现代社会，品牌则是产品汪洋中的航标灯，消费者用来识别产品质量，满足自己追求高质量、高品质产品的特殊偏好，厂商把其作为占领市场和保持市场份额的重要手段[1]。改革开放以来，我国经过40多年的发展，果蔬生产取得了巨大发展。2016年我国水果产量28 319万t，蔬菜产量80 005万t，均居世界第1位。随着人们消费需求层面的提高，对果蔬的安全性和品质提出了更高的要求。因此，品牌成为消费者选择满意产品持久性的重要指引。2004年“中央1号”文件开始部署农产品品牌化发展到2018年的“中央1号”文件提出，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局，共连续15 a高度关注和重视农产品品牌发展和建设问题，我国农产品品牌建设达到了长足的发展。河北省是农产品生产大省，在京津冀协同发展、河北雄安新区建设大背景下，创建与发展果蔬品牌成为河北省果蔬产业发展的重要契机。

1 河北省果蔬产品品牌建设的现状及存在问题

1.1 品牌意识和质量有较大提高

1.1.1 品牌注册意识得到了大幅度提高 截止到2017年底，河北省有效农产品品牌总数约6.12万个，约占全省品牌总量的22.4%，其中农产品品牌又以果蔬品牌居多。

1.1.2 由政府主导认证的“三品一标”产品数量高速增长 数据显示，2011～2017年河北省“三品一标”的品牌年增长速度为42.47%[2]。2017年底河北省“三品一标”认证蔬菜产品达到2 207个，约占该省农产品认证总量的90%，认证数量最多。

1.1.3 为对农产品品牌的发展起示范和带动作用 2016～2017年河北省农业厅连续2 a评选了河北省十佳农产品区域公用品牌和河北省名优农产品区域公用品牌。从评选结果看，2016年首届河北省十佳农产品区域公用品牌里果蔬品牌有5个，首届河北省名优农产品区域公用品牌共评出10个品牌，其中果蔬品牌有4个；2017年第2届的评选结果果蔬品牌均有所增加，品牌数量分别为6个和8个。

1.2 果蔬产品品牌建设具有一定基础

1.2.1 具有一定数量的国家地理标志产品 2007年农业部颁布了《农产品地理标志管理办法》，自2008年2月1日起全面启动农产品地理标志登记保护工作。截止到2018年6月，河北省登记的国家地理农产品131个（表 1）。

表1 河北省国家地理标志农产品的数量情况Table 1 Numbers of agricultural products with the national geographic indicators in Hebei

1.2.2 果蔬产业新型经营主体的数量规模增长速度较快 以水果行业为例，2016～2018年水果种植行业企业数量保持着较大幅度的增长。2016年河北省水果种植行业企业共计1 786家，2018年6月水果种植行业企业增至3 745家。

1.2.3 果蔬产业具有一定数量的龙头企业 河北省果蔬主产区已经建立了1批国家、省级农业产业重点龙头企业，如泊头亚丰果品有限公司、泊头东方果品有限公司、河北省晋州市长城经贸有限公司、唐山昌华果汁制造有限公司、河北天波工贸有限公司、河北吉东果业有限公司、唐山冀东果菜有限公司、秦皇岛市海阳农副产品批发市场、河北绿康蔬菜科技有限公司等，但不同的区域存在很大差异。如，邯郸市现代农业园区内的企业总数量达467个，农产品加工企业总数346个，国家级龙头企业数量4个，省级龙头企业数量41个，园区内合作社总数603家，其中的1/3是从事与水果相关的企业或合作社。沧州地区有一定规模的梨果龙头企业30多家，其中国家级1家、省级6家；合作社等110多个，廊坊区现有各类果树专业协会、合作社组织29家等。

1.3 果蔬产品品牌影响力相对较弱

近年来河北省果蔬产品品牌发展取得了一定成绩，如青县“大司马”、秦皇岛“集发”、唐山“鼎晨”、鸡泽“天下红”、泊头“鸭梨”等品牌荣获中国驰名商标，固安“普春”，隆尧“滏阳河”、赵县“雪花梨”等近100个品牌获得省级著名商标。但是与其他果蔬生产大省相比，仍然存在着一定的差距。

1.3.1 公共品牌的影响力弱 中国国际农产品交易会组委会组织评选的2017百强农产品区域公用品牌，河北省仅有1个果蔬产品入选，而山东省有4个产品入选，陕西、新疆和广西均有3个产品入选，北京市有2个产品入选。中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会主办评选出的2017最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌里果蔬类共有41个品牌，河北省没有入围品牌。浙江大学中国农业品牌研究院主办的2017中国果品区域公用品牌价值榜评选结果中，在有效评估的148个区域公共品牌里，河北省有3个品牌入选，分别为迁西板栗、宣化牛奶葡萄和宽城板栗，而山东仅临沂就有15个区域公共品牌入选。可以看出，与其他果蔬生产大省相比，河北省公共品牌的影响力相对较弱。

1.3.2 国家地理标志农产品数量与相邻省份存在差距 截止到2018年6月，河北省果蔬类国家地理标志农产品约70个，而山东省果蔬类国家地理标志农产品达100个以上，差距很大。

1.4 果蔬产品商品化处理技术落后

1.4.1 商品化包装处理技术水平低，缺乏水果无损伤检测设备 目前，河北省拥有农产品精深加工企业1 200多家，仅泊头亚丰果品有限公司等极少数大型企业拥有水果无损伤检测设备。

1.4.2 贮藏技术落后 气调贮藏技术虽然得到了一定的发展，但占比依然很低，不足总库容量的5%。与发达国家和地区的动态气调贮藏技术同相比，多数企业仍延用静态气调贮藏。

1.4.3 科技人才匮乏 产研脱节现象严重，加工企业与科研单位各自为战，人才与技术交流不畅通，科研单位研究成果与加工企业实际技术需求不能有效地弥合。

2 制约河北省果蔬产品品牌建设的因素分析

2.1 对品牌维护的重视程度较低

进入互联网时代后，产品的品牌建设与传统品牌建设相比，具有高效性的特点，但同时存在“创牌容易，守牌难”的问题。真正的名优品牌必须经得起时间的考验，当然对品牌不断地维护与注入新的诠释是必不可少的环节。目前河北省果蔬生产以家庭分散经营为主，组织化程度较低，导致相同品牌的果蔬产品品质个体差异较大，不能保证产品的质量。

2.2 忽视企业产品品牌建设

打造区域公共品牌是发展果蔬产品的新路径。创建企业产品品牌是区域公共品牌的具体表现。河北省农产品加工企业在自身产品品牌建设中，存在以下2个方面的问题：（1） 同一品牌的同一批次或者不同批次的果蔬产品质量差距较大，影响消费者的持续购买行为；（2）大部分农产品加工企业的产品设计没有卖点，宣传渠道与方法较为落后。

2.3 龙头企业产品品牌竞争力弱

河北省果品精深加工企业中以小型企业居多，大型龙头企业寥寥无几。河北承德露露股份有限公司、河北养元智汇饮品股份有限公司、唐山蓝猫饮品集团有限公司和河北新发地农副产品有限公司入选‘向旺’安梨汁、‘赵州’雪梨汁等仅仅在该省具有一定的知名度，对产品的销售起到很大的制约作用。

4 区域公共品牌和企业品牌建设的典型经验

4.1 平泉香菇发展经验

平泉香菇是国家地理标志农产品，被河北省人民政府确定为2017年河北省现代农业发展典型品牌，2017中国农产品区域公用品牌百强品牌，国特色农产品优势区（第1批）名单榜中位列第3位。标有“平泉香菇”的盒装香菇畅销广东、福建、上海等地，价格相对高于普通香菇。同时，平泉香菇还出口美国、日本、法国等20多个国家，年创汇近2 000万美元。其主要发展经验如下：

4.1.1 实施标准化生产 大力实施无公害农产品、绿色食品、有机食品“三位一体”的标准化生产。

4.1.2 注重宣传和形象展示 多种宣传战略并举，建设中华菌文化博览中心、组织中国（平泉）国际食用菌烹饪大赛的文化活动等一系列整体推进战略措施，紧握市场流通主动权。利用报纸、电视等传统媒体和网络、微信等新媒体，采取廊交会、央视广告等宣传方式，全方位展示“中国菌乡”形象。

4.1.3 坚持“母子品牌”战略 坚持区域公用品牌和企业产品品牌协同作战的“母子品牌”战略。做大做强经纪人、营销大户、流通企业等重要流通主体，在韩国、内蒙古乌兰察布、天津静海建立平泉食用菌直销网点。

4.1.4 注重产品创新能力培育 成立了食用菌科研所、食用菌研究会、生产力促进中心等科研机构，并加强与中国农业科学院、中国农业大学等科研院所的合作，先后引进新品种10多个，研发、推广新技术20多项，大幅度提高了菌业科技含量。

4.1.5 注重对种植户技术培训 开展多种形式的香菇技术培训，并聘请业内专家、学者举办各类专题讲座，现场解答产前、产中、产后遇到的各类难题。使农民很快掌握了香菇的架栽和地栽技术[4]。

4.2 顺平望蕊山庄鲜桃合作社桃品牌建设经验

顺平望蕊山庄鲜桃合作社是一个正在茁壮成长中的合作组织。目前合作社核心区233.33 hm2桃林已通过了绿色食品认证，涉及农户1 200户，农业产值达8 000万元，对区域经济发展的影响逐渐显现，先后荣获顺平县林果发展先进单位、保定市科普示范基地、河北省观光采摘果园、河北省优秀农村专业技术协会、河北省林果产业重点专业合作组织、全国科普惠普农兴村先进单位等荣誉称号。其发展经验如下：

4.2.1 注重“五个标准化” （1） 实现物质投入要素标准化，质量控制规范化。合作社统一购买生产资料，主要包括肥料、农膜、生产用的花粉、果袋等；统一聘请专业团队进行田间管理。保证农产品投入品的统一化、标准化，严控要素投入质量。（2） 合作社为桃农社员统一购买肥料、农膜、生产用的花粉、果袋等生产资料，统一聘请专业团队进行田间管理，保证农产品投入品的统一化、标准化，严控要素投入质量。（2）强调桃园种植基地管理标准化。制定果品标准化生产实施方案，引导社员按标准化生产。由协会骨干和合作社成员制定统一的生产管理规范，统一的产品标准，实行统一品牌、统一销售。（3） 激励引导产品优质化、绿色化。每年8月由党支部牵头组织举行“桃王”擂台赛，专家们分别从含糖量、色泽、硬度、外形、光洁度、整齐度和风味等指标对样品进行检测与评奖，并通过物质奖励激励社员及贫困户开展绿色化、优质化生产。

4.2.2 注重学习新技术 通过请进来走出去，提升社员及贫困户的综合素质。定期组织邀请河北省农林科学院及河北农业大学等科研院所的专家学者亲临田间地头进行技术和经营模式指导，讲授新的栽培技术、修剪技术以及科学的管理经验。定期选派人员外出学习和交流。帮助贫困户掌握果树种植管理技术，激发群众脱贫的内生动力。

4.2.3 注重产品口碑 除了生产过程标准化以保证产品品质以外，鲜桃的生产还受气候、光照等自然条件的影响。2018年雨水较多，直接影响了鲜桃的口感和品质。合作社严把销售关，通过电商渠道销售的鲜桃一律通过严格的产品品质检测，才能进行销售[5]。

5 河北省果蔬产品品牌提升策略

5.1 多举措提高果蔬产品质量

质量是品牌发展的关键，因此要采取多种措施提高果蔬产品的质量。（1） 补充完善现有的各类果蔬生产技术规范，操作规程，使其逐步与国际果蔬标准体系接轨。（2）通过相关的政策法规引导农民按照果蔬的标准生产体系进行生产，同时，加大果蔬产品投入品的监管力度，严厉查处违禁农药等投入品的生产，销售和使用等违法行为[6]。（3） 继续推进“三品一标”认证工作，以品牌认证促进果蔬产业向绿色，优质、安全的方向发展。（4）推进果蔬产品的质量安全可追溯体系的建设，实现生产记录可储存，产品流向可追踪、储运信息可查询，明确责任，确保产品质量安全。（5）加强对果蔬生产种植户进行标准化生产等知识的培训。果蔬种植户是一线生产者，只有他们真正了解各种生产标准和规范，并把它运用到生产管理中，产品质量才能真正提高。

5.2 加大品牌的宣传营销力度

产品是基础，品牌是红利，因此要加大品牌的宣传营销力度。（1） 明确品牌的宣传推广主体。政府是区域公用品牌的宣传推广和维护的主体，公用品牌是资源的“集结器”和 闯市的“冲锋号”，因此对于区域公用品牌，各区（县）部门应详细摸清当地知名农产品品牌的发展历程，充分挖掘品牌与当地地理、历史及传统等方面的联系，确立独特的宣传重点。例如魏县鸭梨品牌充分挖掘其鸭梨在地域、资源及鸭梨文化方面的优势，从自然条件方面：光照充足、雨量充沛和人文条件方面：历史悠久、生态栽培及良心良做确立了其品牌的定位：魏县鸭梨酸甜、有度和上口。企业是自身品牌的宣传推广主体，对于企业来说，利用区域公共品牌做强做大企业是其低成本创牌创市的战略选择，但是在品牌宣传推广方面也要找准自身定位，明确自身品牌代表的独特文化内涵，梳理母品牌和子品牌的关系及形象差异，建立具有高度识别性的果蔬品牌。（2）创新品牌宣传推广方式。无论是区域公共品牌还是企业品牌其宣传方式都要与时俱进，充分利用省内外媒体广告及博览会、招商会、展销会、网络及公共关系进行品牌宣传营销，提高公众对河北省果蔬品牌的认知度。

5.3 着力培育新型经营主体

加大龙头企业、合作社等新型经营主体的培育力度，充分发挥其在推动果蔬产产品品牌化、特色化、差异化发展等方面的作用。（1） 引导各类果蔬经营主体实行标准化生产和规范化的质量安全管理，以便与“互联网+”时代对果蔬产品质量要求接轨[6]。（2）鼓励涉农企业或者合作社（协会）与农民建立紧密的利益联结机制，充分发挥它们在品种、技术、管理等方面的优势，带动更多的农民参与，以便培养更多的致富带头人。（3） 为新型经营主体提供完善的品牌建设金融服务。品牌建设需要持续的资金投入，因此，政府应通过政策导向，让金融机构尽可能多的进入农村并留在农村，并着力建设新型农业担保体系，形成政策性担保和市场化担保相融合的新格局。同时通过资本市场筹集品牌建设资金，借助资金杠杆力量保证新型经营主体的品牌建设活动。

5.4 加强品牌维护的力度

在保证产品质量的技术上，要注重产品创新，（1）鼓励科研单位重视农业科技投入，重视果蔬产品品牌研究。（2）政府要加强科技成果转化平台建设，鼓励将先进的生产技术引入到果蔬生产中来，形成领先果蔬行业的竞争力。（3） 借助科研技术力量，大力发展精深加工业，延长农业产业链条，提升果蔬产品品牌的附加价值[7]。政府应引导经营主体增强产品品牌保护意识，严格规范自身行为，做到既不主动侵权，也不给其他经营主体侵犯自己品牌权益的机会，一旦发生侵权，要善于运用法律手段保护自我品牌。同时政府和相关部门要切实履行监管职责，加大监管力度，对于伪造品牌标志或者私自使用他人品牌的行为应严格查处，积极完善打假护牌的机制，维护品牌企业的合理权益[8]。