直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式研究

□彭娟娟

（江苏财经职业技术学院经济管理学院，江苏 淮安 223003）

中央网信办、国家发展改革委、国务院扶贫办、工业和信息化部联合印发的《2020 年网络扶贫工作要点》中，特别将网络扶贫中推进农村电商、特色妇女电商品牌、农产品线上线下出村进城等工程作为网络扶贫行动和乡村振兴的重点,形成推进直播助农新模式背后的政策动力。近年来，我国积极推行乡村振兴和网络扶贫融合发展方案，形成了以直播助农为基础的农村电商新模式。现阶段，乡村地区可以通过直播和短视频的方式展示乡村生活日常，同时，还可以直播和短视频的方式对农产品和虚拟服务开展营销，以此获取一定的经济收益。直播助农新模式被广泛接受的背后，还蕴藏着消费者作为购买方对农副产品的价值认可，绿色、健康、原生态和有机等购买理念深入到农副产品的整体营销过程中，也正是基于消费者对产品的消费需求，直播助农这一电商营销新模式受到了大众欢迎。基于此，文章分析乡村振兴和网络扶贫融合发展视域下直播助农这一农村电商新模式的践行策略，从市场、科技以及平台的角度出发，分析直播助农电商的发展模式。

1 优化市场生态，深化市场配置

1.1 STP 多元市场细分

基于乡村振兴和网络扶贫融合发展的要求，在探索直播助农的农村电商新模式时，相关工作者需要应用STP 理论来进行多元化市场细分。STP 是营销学中营销战略的三要素，包括市场细分、目标市场以及市场定位3 个方面。

首先，在进行直播助农时，相关工作者需要进行市场细分。通过市场调研，依据消费者的购买需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群，每一个消费者群都可以看成是一个细分市场。在乡村振兴和网络扶贫融合发展模式下，在确定细分市场时，相关工作者可以不同区域的消费者群为核心，构建出不同的消费者群细分市场，在后期推进过程中有针对性地在不同市场范围内开设直播助农活动，以此优化乡村振兴和网络扶贫融合发展。

其次，相关工作者需要快速选择直播助农的目标市场，根据各个细分市场的独特性，直播助农有3 种目标市场营销策略，即无差异市场营销、密集性市场营销以及差异性市场营销。所谓的无差异市场营销，指的是只推出一种营销产品，在细分市场差异很小时往往采用这种营销方法。密集性市场营销则强调将一切市场营销集中于一个或少数几个有利的细分市场类别。差异性市场营销强调公司根据各个细分市场的特点增加某些产品的种类，满足不同细分市场消费者的购买需求，增加目标市场的营销额度。在乡村振兴和网络扶贫融合发展视域下，农村电商的直播助农模式往往采用差异性市场营销策略，通过差异性市场营销快速确立不同类别的目标市场，以此契合不同细分市场的消费者群的消费需求。

再次，在STP 理论的支持下，相关工作者需要进行市场定位。通过明确不同消费者的消费需求来进行营销设计，从而创立出直播助农品牌，应用品牌效应来吸引目标群体消费，获取一定的收益。

通过STP 多元市场细分理论的支持，直播助农这一农村电商新模式能够有效开展，同时这一新模式能够为农村地区带来较大的收益，满足乡村振兴和网络扶贫融合发展的需求。

1.2 KOL多维市场导向

在乡村振兴和网络扶贫融合发展模式下，农村电商直播助农新模式可以KOL 为基础，建立多维市场导向[1]。KOL 指的是关键意见领袖，这一部分群体通常拥有更多、更准确的产品信息，同时能够为直播助农带来更多曝光度，因此在践行直播助农电商营销新模式时，品牌方可以和头部KOL 合作，以此获取更多产品曝光度以及产品营销利润。

目前市场上知名度较高的头部KOL 主播有李佳琦、东方甄选的董宇辉等。在践行助农直播策略时，相关农产品的品牌销售方可以与头部主播合作，通过给予头部主播坑位费以及分成的方式来获得上架机会。在这些头部KOL 主播的直播间，农产品品牌能够获得更多消费者群体。相关区域的直播助农品牌商也可以自主与MCN 机构合作，通过MCN 的人才孵化模式培养出独属于品牌方的KOL 主播，主播可以区域农产品为核心，通过直播带货的方式实现乡村振兴和网络扶贫融合发展。与此同时，品牌方也可以鼓励主播录制相关的营销视频，通过短视频和网络直播相融合的方式吸引到更多用户流量。近几年来，我国在线直播用户规模逐年增长，2019 年只有5.04 亿人，2020 年为5.87 亿人，2021 年为6.35 亿人，2022 年为7.51 亿人。庞大的直播行业用户基数能够为直播助农电商营销活动带来更多消费者群体，从而促进乡村振兴和网络扶贫融合发展质量的提升。

在乡村振兴和网络扶贫融合发展模式下，农村电商直播助农模式可以应用KOL 建立多维市场导向，品牌方可以和头部KOL 主播合作，同时也可以培养独属于品牌的KOL 主播，鼓励KOL 将短视频和直播相融合，吸引消费者群体，促进乡村振兴和网络扶贫融合发展。

2 加强技术支撑，更新技术类别

2.1 引入虚拟主播，加强技术引导

直播助农模式需要加强技术支撑，相关从业人员可以引入AI 虚拟主播进行助农产品的直播讲解。在AI 虚拟主播的直播间，虚拟主播可以自主分析相对应的产品类别，同时设置自动回复功能。消费者可以针对产品的品类问题提出疑问，AI 虚拟主播可以及时回答消费者提出的问题。

目前AI 虚拟主播已经可以定制真人形象，同时AI 虚拟主播支持多维语言环境，可以切换不同的语种类别。另外，应用OCR 识别技术，AI 虚拟主播可以自主识别消费者提问的信息，能够兼顾到每一个消费者所提出的问题，并根据不同语种以及不同问题内容来作出相对应的回答。凭借AI 虚拟主播技术的支持，直播助农活动的营销效率更高。AI 虚拟主播的引入能够为直播助农品牌方节约大量劳动力成本，品牌方可以将节约出的成本应用到产品的后续营销过程中去，从而获得更大利润，有效契合乡村振兴和网络扶贫发展的需求。现阶段，AI 虚拟主播不仅能够支持营销讲解相关的农业产品，同时可以通过线上直播的方式来出售农村生态旅游门票，消费者可以在线上购买，然后在线下去到相应的旅游地点感受农村生态游的魅力。由此可见，在AI 虚拟主播的支持下，直播助农活动可以实体产品和虚拟服务为营销核心，通过实体产品和虚拟服务的综合助力作用，农村地区能够获取到丰厚收益，有效提高后续乡村振兴和网络扶贫融合的发展质量[2]。

2.2 应用智慧物流体系，提高运输时效

在乡村振兴和网络扶贫融合发展需求下，直播助农模式可以应用智慧物流体系提高运输时效。对于实体商品直播助农营销活动来说，不仅需要开展线上营销过程，也要保证线下运输时效，相关工作者可以建立智慧物流体系，以此提高运输时效。近年来，我国智慧物流市场规模在逐年增长，2018 年我国智慧物流市场规模为4 070 亿元，2019 年达到4 860 亿元，2020 年达到5 710 亿元，且增长率基本保持在18%左右。在如此向好的市场发展前景下，直播助农模式可以和智慧物流体系相搭配，提高运输时效，创造出更高的经济效益。

智慧物流体系需要应用到AI 技术、物联网技术以及大数据分析技术3 种技术层面的内容。在货物装配阶段，工作者可以应用物联网技术建立中央控制台，然后中央控制台可以连接不同的AI 设备，工作者可以在中央控制台上发布自动装配指令，指令通过物联网技术传达到AI 设备中去，AI 设备便可以实现自主装货。同时，AI 设备可以自主判断货物的装配情况，在装载完成之后自动关闭车门，大大提高了装配效率。货车在运输货物时可以搭载AI 芯片，通过物联网技术将货物的运输信息传递到中控台以及消费者的移动终端上，后期通过大数据分析技术，智慧物流体系可以自动计算出物流运输时效，保证运输时效的准确性。有了智慧物流体系的支持，直播助农模式的线下物流运输时效得以提高。智慧物流体系还支持建立就近仓，通过就近仓发货的形式来提高运输时效。针对距离较近的同城物流配送，也可以应用智慧物流体系，现阶段研发的无人驾驶配送服务可以有效地为品牌方节约配送劳动力成本，提高配送效率[3]。

3 构建平台基础，加强平台助力

3.1 建立国内多维体系助农平台

直播助农电商营销活动需要以相应的平台为基础，在后期进行直播助农活动时，相关工作者可以平台为助力，构建出国内一体化的助农营销模式。目前国内多维体系助农平台可以分成3 类，即B2B、B2C 以及B2B2C。

首先，B2B 指的是企业与企业之间的电子商务运行方式。在B2B 视角下，不同的助农企业可以相互合作，利用企业内部网和企业的产品及服务通过网站或移动客户端与客户紧密联系，以此促进直播助农的快速发展。在直播助农活动中，企业与企业的B2B 营销模式可以有效扩大规模效益，以满足乡村振兴和网络扶贫的要求。

其次，B2C 指的是以企业和消费者为主体的直播电商营销模式，目前国内较为火爆的B2C 平台有淘宝、京东等，这些平台的商家也都开展了直播服务。农村区域的品牌方可以在淘宝、京东等头部B2C 平台建立旗舰店，通过旗舰店直播的方式实现规模效益。在旗舰店的直播间，品牌方可以降低商品定价，通过走量的方式获取丰厚利润[4]。

再次，B2B2C 平台源于目前B2B 和B2C 模式的演变和完善，B2B2C 平台能够将B2B 和B2C 模式完美融合，通过B2B2C 平台的电子商务企业构建自己的物流供应链系统，提供统一的服务。其中，第一个B 指的是广义的卖方，即成品、半成品以及材料提供商；第二个B 指的是交易平台，即卖方与买方的联系平台；而C指的是买方。B2B2C 能够把供应商、生产商、经销商和消费者各个群体紧密联系在一起，以此形成完整的产业链结构。在目前直播助农过程中，可以应用B2B2C平台形成多元产业链，以此有效契合现阶段乡村振兴和网络扶贫发展需求，通过产业链融合的方式获取规模效益[5]。

3.2 构建国际跨境电商服务平台

直播助农电商营销模式需要构建国际跨境电商服务平台，我国的直播助农电商营销活动不仅要注意国内贸易的拓展，也要注重国际贸易的开拓研究，直播助农电商活动可以建立起国际国内双循环的贸易交易体系。目前我国跨境电商发展势头较猛，2020 年我国跨境出口电商规模已经达到46 479.2 亿元，2021 年达到60 346.5 亿元，2022 年达到79 816.3 亿元，预计2023 年结束达到102 969.1 亿元；2024 年将达到126 890.4 亿元；2025 年将达到151 304.4 亿元。由此可见，近几年来我国跨境出口电商规模在逐年增长，为我国直播助农的跨境电商模式提供了发展契机。我国可以建立以助农活动为主题的跨境电商平台，通过联通国内、国际助农服务的方式将国内的农产品销售到国外，以此打开国际市场。在此过程中，相关品牌方需要建立自身的品牌链条，以此形成品牌规模效益。在后期应用跨境电商平台进行国际贸易交易时，品牌方可以积极优化自身品牌结构，提升品牌竞争力，将区域农产品销售到世界各地。

通过跨境电商服务平台的支持，我国的乡村地区能够获取更大的经济效益，乡村地区能够应用现有经济基础完善区域基础建设，提高乡村地区建设质量。另外，依托跨境电商平台的支持，能够有效契合网络扶贫的需求，以网络为核心获取更大的经济效益。在直播助农电商模式下，我国可以构建出跨境电商服务平台，以此开拓农产品销售途径以及农业虚拟服务的国际贸易范畴，提高助农活动经济效益，推动农民增收致富[6]。

4 结束语

直播助农模式为农户提供产品快速销售渠道，使农户手中的农产品实现迅速转销,将价值统筹的实现变为可能。在践行直播助农电商发展策略时，相关工作者需要契合市场、科技以及平台的需求，有效制定多维营销策略。在实际的营销过程中，相关企业需要明确市场营销环境，同时应用多种科技手段来提高营销质量。工作者需要灵活改变营销模式，以此获取可观的经济效益。在直播助农电商营销新模式下，相关工作者需要践行工作要求，满足乡村振兴和网络扶贫融合发展的需求。在乡村振兴和网络扶贫融合发展视域下，我国也需要培养助农人才，通过开设助农研讨会以及多维助农活动的方式，鼓励人才积极投入到直播助农电商营销活动中去，为我国乡村地区经济注入新的发展活力。与此同时，我国政府也要加大对直播助农电商活动的支持力度，为相关直播从业工作者发放津贴补贴。通过多种支持举措，我国直播助农活动能够更高效地开展，乡村振兴和网络扶贫融合发展质量更高、效果更好。