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农合联培育乡村新消费的作用机制和路径研究

时间:2024-05-25

□胡小爱

(浙江经贸职业技术学院,浙江 杭州 310018)

随着国际政治经济大环境的不断演化和新冠感染等不稳定不确定因素增多,进一步释放内需潜力,尤其是扩大乡村内需、促进乡村新消费成为我国社会经济持续健康发展的重要新增长点。因此,提振乡村新消费、促进乡村消费升级、释放农村巨大新消费潜力,有助于畅通城乡经济循环,构建新发展格局。集生产、供销、信用“三位一体”的农合联,作为2013 年以来党领导下的非营利性综合性合作经济组织,以农村的生产专业合作社、供销合作社、信用合作社(农商行)为主体,逐渐成为推动我国农业农村发展的一支重要力量。新发展阶段下,促进乡村新消费是农合联的重要战略任务,系统筹划精准施策,更好地促进乡村新消费,为经济社会发展提供新动能[1]。

1 乡村新消费内涵和新消费潜力状况

乡村新消费是优化与升级乡村传统消费,包括由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式、基于社交网络和新媒介的新消费关系所催生和驱动的乡村新消费行为。

我国城乡经济发展依旧存在较大的不平衡,乡村新消费严重滞后于城镇新消费。从近5 年的互联网发展状况看,我国乡村新消费发展具备一定基础。

一是农村网民规模总体呈增长趋势。近年来我国农村网民规模持续扩大,受疫情防控、移动互联网消费需求等影响,于2020 年底骤然达到最大规模并在2021 年稍有回落,稳定维持在较高水平。截至2021 年12 月,我国网民规模达10.32 亿人,手机网民规模达10.29 亿人,其中农村网民规模达2.84 亿人,占网民整体的27.6%,农村互联网普及率达57.6%,具体见表1。另外,我国农村非网民进一步转化为网民的可能性较大,目前我国非网民仍以农村地区为主,农村地区非网民占比为54.9%。

表1 2017—2021 年全国网民规模状况

二是农村网民转化为新消费群体的潜力巨大。在即时通信、网络视频、互联网政务服务、网络新闻等时事性需求刺激下,农村网民规模持续扩大,未来逐渐转向线上行为,类别包括网上购物、网上外卖、网约车、线上培训、在线医疗、线上购票、旅游预订等[2]。

三是消除“数字鸿沟”将有效激发新消费活力。随着互联网基础设施铺设和改进、适老化应用改造持续推进、智能技术培训服务供给,农村居民将更加简便地迈过“数字鸿沟”,更好地共享信息化发展成果[3]。

四是农村居民消费能力为促进新消费奠定基础。首先,除了2021 年微幅回落之外,近年来全国农村居民人均可支配收入逐年稳步提高。其次,人均消费支出逐年攀升,近两年即便受新冠感染影响,消费支出反而更高。再次,支出收入比螺旋式提高,尤其是2021 年更创下了新高,可见农村居民消费意识和消费行为逐渐增强。最后,近些年我国农村恩格尔系数一直处在30%左右,可见相对富裕,具体见表2。

表2 2011—2021 年全国农村居民收支状况和消费发展状况

五是乡村新消费潜力挖掘不够。据统计,2021 年乡村网络消费品零售额占社会消费品零售总额的13.4%,该占比非常小。可见未来乡村消费潜力大、前景好,是一片蓝海。

2 农合联培育乡村新消费作用机制

在新农村建设和乡村振兴的背景下,农合联在为农服务过程中,需要充分利用属性优势、农户资源优势、架构优势、组织优势等,始终锚定富农增收和培育乡村新消费这两大关键目标任务,做好顶层设计,采取有力措施,确保两个目标任务协调互促,突破乡村新消费发展瓶颈,畅通经济循环,促进经济增长。文章通过分析“农合联为农服务—乡村新消费供给—消费者消费需求”农合联培育乡村新消费作用机制,如图1 所示,梳理当前培育新消费的主要影响因素,厘清各个因素间的相互作用和逻辑关系[4]。

图1 农合联促进乡村新消费影响作用理论模型

农合联重点在生产、供销、信用等领域发力,省、市、县、镇4 级农合联组成的农合联组织体系推进为农服务资源聚合、协作。会员通过合作经济方式发展为农服务,不断优化地方涉农产业结构。

不断发展物流产业链、电商产业链、农业全产业链、乡村金融产业、乡村人力资源,促进优化物流网络,提高运输速度,拓宽销售渠道,优化农产品供给结构,提供金融服务,满足劳动力供给需求,改善新技术基础设施建设等。

一是直接优化了乡村多元新消费供给,包括商品服务、消费环境、消费者权益保护等,进而升级和满足传统消费需求。

二是直接为乡村居民创造了就业岗位,增加其收入,为满足乡村新消费需求奠定了物质基础。

三是乡村多元新消费供给刺激了乡村居民的新消费心理,包括认知意识、消费态度情感、消费意志等,催生了包括服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费等在内的新消费需求。在外部情境因素(网络环境、管理制度、社会保障等)和内部情境因素(人口统计因素、人际互动、群体特征)的影响下,乡村新消费供给和需求间相互作用并呈现两个态势,即传统消费需求升级和新兴消费需求强化[5]。

3 农合联培育乡村新消费的问题核心和成因剖析

农合联在培育乡村新消费方面发挥了重要作用,取得了诸多成效,包括助力乡村居民保增收进一步夯实了新消费的物质基础、提供各类培训和服务焕发了乡村居民的新消费意识、数字农合联建设搭建线上平台拓宽了新消费渠道等。然而,农合联培育乡村新消费面临较多的困境和挑战,有必要明确乡村新消费增长的主要问题,深层次把握内在原因,以便精准施策。

3.1 农合联顺利并高效助力富农增收尚存在巨大空间

农村居民收入增长是带动乡村新消费的重要因素,农合联带动乡村居民富农增收的空间巨大。

一是农合联主要面向乡村经济主体(包括农民专业合作社、家庭农场、农业龙头企业等新型经济组织)发挥组织经济效用还有很多需要大力改进的地方,如政府主导型农合联存在平台松散合作不紧密、缺乏强势资源导入、会员实际上很难享受增值服务进而获得收益等问题;产业驱动型农合联存在利益联结不紧密、通用性服务以公益属性为主缺乏市场化造血能力、人才匮乏影响产业做强做大等问题;服务共享型农合联存在服务主体弱、服务能力不强、服务价格虚高等问题[6]。

二是农合联触及并助力乡村小散弱农户增收还处在探索阶段,缺乏可行性强的载体,也尚未形成有效的帮扶模式。目前,乡村低收入群体基数较大,不能良好掌握低收入群体的劳动能力、发展意愿、经济基础等基本信息,很难针对性地帮扶这类群体找准致富路、解决增收难问题[7]。

3.2 农合联关注并刺激乡村居民生活性消费需求不够

农合联主要关注并刺激乡村经济组织(农民专业合作社、家庭农场、农业龙头企业等新型经济组织)的生产性消费需求,而极少注重非乡村居民的生活性消费需求(生存资料消费、发展资料消费、享受资料消费)。农合联在利用自身新型组织平台优势促进成员扩大生产性新消费外,还侧重间接地通过优化物流网络、提高运输速度、拓宽销售渠道、优化农产品供给、改善新技术基础设施建设等手段,提升乡村经济组织面向城镇的新消费供给能力,包括扩大服务范围和产品提质,进而刺激并更好地对接城镇新消费需求。而针对体量小、潜力巨大的乡村新消费需求,农合联缺乏直接或间接的对接和匹配措施。

具体来讲,即农合联没有把握并根据乡村居民深层次新消费心理(包括新消费认知、意识、态度、情感、意志等多维度)现状和实际新消费行为(包括服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费、农村消费等多维度)趋势,积极主动高效地激发培育和对接满足乡村新消费需求。事实上,满足城镇新消费需求的同时,分众化满足乡村居民新消费需求迫在眉睫,因此需要开展相应的改善消费环境、保护消费者权益等基础性工作。

4 农合联培育乡村新消费的路径措施

4.1 强化制度建设,紧密利益联结,助农增收再上新台阶

通过多种途径,强化联合扩大覆盖面,进一步助力乡村居民增产增收。

一是针对农合联会员强化利益联结机制。在导入更多有效资源、促进农合联内市场竞争的基础上,建成“风险共担、利益共享”的利益联结机制,尤其要侧重保障生产性会员、小规模会员等利益,使其可以更好地共享加工、流通环节的增值收益。

二是针对非农合联会员制定帮扶制度。如鼓励一定程度群聚、农产品种类同质化程度高的小散弱农户进行合作,按照农合联一定的标准建成现代农业产业帮扶基地,进行集中的生产、销售、金融等方面的帮扶;针对其他小散弱用户共享农业专家、部分会员提供资源,免费开展技术指导、涉农服务等工作。通过以上举措,促使形成以农合联为核心,农合联会员单位间、农合联会员单位和可组织合作的小散弱农户间、农合联和其他小散弱农户间的紧密联结。

4.2 深化数字化改革,促进数字技术消费,刺激会员生产性新消费

数字农合联建设使乡村经济主体新消费扩容、提质、增效。

一是农合联促进经济主体尤其是经济组织数字技术消费。通过积极协助争取政府政策和资金,并支持、引导市场主体数字化转型升级,推动乡村作物种植、畜禽水产养殖等领域的经济主体建设性投入乡村信息基础设施建设并引进数字技术。

二是农合联促进新商业模式消费。通过搭建“三位一体”数字化服务平台,推动各方数字信息向数字农合联平台聚集,数据挖掘开发、采集整合、计算处理,最终智能化运用。生产主体借助该线上平台得以便捷地选择和获取品类丰富、品质优良、价格合理的涉农服务和产品,进一步刺激经济主体的线下消费[8]。

4.3 拓展工作领域,把握新消费心理,有效设计工作新载体

农合联要主动担当,不仅要助农增收,更要拓展工作领域,并促进乡村居民新消费。

一是了解把握、积极引导乡村居民的新消费心理需求和行为特征,分析制约乡村居民新消费的具体因素、关键堵点和发展瓶颈,敏锐捕捉探究乡村新消费的热点、准确把握乡村新消费的发展趋势。新消费心理包括认知意识、情感态度、意志、价值观和感知价值等,行为特征包括快手、抖音、小红书、微信等平台的使用情况,喜好的内容形式和个性化的互动方式等[9]。

二是要结合乡村居民新消费心理需求,引导农合联会员更多关注、更好对接新消费需求,更有效地提供新消费供给。随着乡村居民收入增长和消费持续升级,乡村新消费需求增长快速。农合联要鼓励和引导企业利用“近水楼台先得月”的优势,在乡村发展新业态新模式,拓展新场景,首先,加快线上线下消费有机融合。其次,促进实物消费升级,优化服务消费供给,培育壮大定制、体验、智能、时尚等新兴消费,进一步激发乡村新消费活力[10]。

4.4 提高制度保障,强化监管执行,营造良好新消费环境

农合联要善于提高制度保障并强化监管执行,包括制度支持和制度约束,以应对和化解乡村新消费供给过程中的新挑战、新矛盾、新障碍。

一是针对农合联会员单位,构建综合乡村新消费政策支持制度体系,包括财政政策、人才政策、激励政策、考核政策等,引导支持农合联会员单位乡村新消费供给的参与、提质、扩面。首先,在争取国家和地方有关部门基本政策支持的基础上,农合联内部制定制度,在金融服务、技术资源、硬件设施等方面给予会员支持。其次,通过审核、考核、评估等制度约束会员单位乡村新消费供给朝着规范化、专业化方向发展[11]。

二是针对一般乡村新消费群体,尽可能营造良好的乡村新消费环境。农合联通过联合有关政府部门和企事业单位,优化外部情境的基本条件,提供契合内部情境的公益服务,确保供给良好的新消费环境,最终促进传统消费需求升级、新兴消费需求强化。

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