地方特色产业的品牌打造和市场推广研究——以普洱茶为例

□任晓昡

（云南师范大学，云南 昆明 650504）

近年来，特色产业在各种文献中开始被广泛提及，促进了特色产业方面的学术研究。在乡村振兴工作中，地方特色产业为地方经济的发展发挥了重要作用。特色产业的定义即以特色产品、特色资源为基础，以现代工业、农业技术为依托，以市场经济运行方式为手段，围绕特色产品、特色资源进行综合开发形成的区别于其他传统产业，具有鲜明的地域性、不可替代性、可持续发展性和竞争性，且经济效益较高、发展前景广阔、能生产开发满足公众需要的特色产品的产业体系。特色产业的发展是我国经济发展的动力之一，随着对经济高质量发展要求的提出，对特色产业的研究与实践应得到进一步拓展。

1 普洱茶的品牌发展之路

在进入近代以后，面对列强入侵和经济封锁，中国的出口行业受到严重打击，普洱茶的产销两端都遭遇困境，普洱茶发展趋势被完全打断，普洱茶产业倒退严重。中华人民共和国成立后，尽管中央和地方政府开始逐步恢复普洱茶产业发展，但碍于国内经济发展水平制约，加上因政治原因远离西方主要消费市场，普洱茶产业并没有得到长足的进步。普洱茶的复兴实际上是从改革开放以后才真正开始的。

从20 世纪90 年代初到21 世纪第一个十年为止，普洱茶得到了市场的认可，到2007 年，普洱茶产量达到了193 万担，是中华人民共和国成立时产量的近40 倍，而增长最快的时期就是改革开放以后。

2005 年，云南省委、省政府提出要大力发展茶产业，将云茶打造成继云烟、云药、云花后具有云南特色的另一大优势产业，并印发《云南省人民政府关于加快茶叶产业发展的意见》。在此之后，各种保护并发展普洱茶产业的措施相继出台，如2006 年《普洱茶综合标准》、2008 年《地理标志产品普洱茶》、2009 年《普洱茶地理标志产品保护管理办法》、2010 年《进一步加快茶产业发展的意见》等。这些措施昭示了政府开始全面介入普洱茶的保护和发展。

2007 年左右，各种普洱茶品牌开始出现并逐步崛起，大益普洱茶是其中的杰出代表。除了大益普洱茶以外，各种各样的普洱茶品牌在进入新世纪后开始大量出现，目前依旧具有影响力的主要有下关沱茶、中茶、澜沧古茶等，这些品牌的发展道路较为相似，即从国营控制改制而来，这赋予了茶企发展的高起点地位。这些茶企的崛起折射出从2007 年左右开始，整个普洱茶行业欣欣向荣的景象。

近年来，生态保护和环境建设被放到了突出位置，云南省作为生态大省，生态建设自然是必须考虑的头等大事，普洱茶产业建设必须在保护环境这一大原则下进行。2017 年云南省印发《茶产业发展行动方案》《云南省人民政府关于推动云茶产业绿色发展的实施意见》，标志着普洱茶进入新发展阶段。

2 普洱茶发展路径

2.1 建立多样化销售渠道

在普洱茶的复兴过程中，其建立了多样的渠道销售体系，包括厂方销售模式、代理商销售模式和专卖店销售模式3 种主要方式，有效降低了市场变化时企业遭受重大损失的风险。3 种销售模式都有各自的优缺点，也帮助很多茶企提高了销售数据或利润。本研究认为，目前最适合市场的是专卖店销售模式，理由包括如下两个方面。

第一，连锁专营店的销售模式有150 年左右的历史，在过去各种采用专卖店销售的产品都以其专业化的产品、专业化的服务、专业化的销售模式而得到顾客的青睐。在茶叶领域，也有不少品牌使用这一策略，如福建天福茶叶、山东“御青茗茶”都是专卖店模式的实践者，并取得了很多成功的经验。

第二，专卖店模式能够有效解决厂家直销和代理商销售的弊端。厂家直销的最大弊端是厂家缺乏专业的营销场所，无论顾客是咨询了解产品还是购买产品都有诸多不便，而且生产与销售的一体化分散了企业精力，为产品风险把控带来了风险，而营销方面的不足则阻碍产品在市场中的推广。代理商销售模式的弊端是代理商对销售链的影响力太强，代理商更换、代理商的不道德行为等都会对销售链产生影响，顾客可能因为代理商的不合格与不道德而放弃选择该品牌产品。专卖店模式通过设立自己直接控制的专卖店，很好地解决了其他两种模式的弊端。

2.2 成功应对“泡沫”危机

21 世纪初，普洱茶的发展前景一片大好，人们普遍认为普洱茶是一种稳赚不赔的投资品，社会资金不断涌入，普洱茶的价格一路上扬，最终在2007 年达到前所未有的价格高点，形成巨大的泡沫。在上涨到顶点后，普洱茶价格又迅速暴跌，大多数普洱茶下跌了20%～50%。这一轮普洱茶价格的大起大落，震撼了整个行业。除了各种专业炒家和游资的炒作之外，当时的地方发展策略也在客观上推动了普洱茶价格的提升。在2005 年云南省发布《云南省人民政府关于加快茶叶产业发展的意见》后，各种针对普洱茶的支持政策不断发布，营造出普洱茶一片大好的发展前景，但同时却缺少对普洱茶价格机制的有效监督，对“送上门”的普洱茶投资项目一路开绿灯，具有丰富炒作经验的港台炒家正是瞄准这个时机，集中力量狙击普洱茶市场。

2007 年的普洱茶“泡沫”危机破裂之后，企业、行业组织、政府开始着手重建普洱茶市场与价格体系。企业方面，尝试摆脱市场价格影响，独立定价，并进行价格公开；减少大量进货次数；减少中间环节，加强对直营店的价格控制，价格异常上涨时通过提高供货量进行价格抑制。行业方面，2007 年6 月底，中国茶叶流通协会召集了10 多家具有影响力的普洱茶厂家和经销商签署行业自律公约，规范价格和产品流向；云南普洱茶协会联合工商部门，对市场进行清查。政府方面，普洱茶的支持政策向保护普洱茶倾斜，例如出台《云南省普洱茶综合标准》，对普洱茶安全性指标作出明确规定，通过质量控制打击市场炒作行为。

2007 年以后，普洱茶开始进入良性发展轨道，到2011 年普洱茶已恢复正常价格，在这之后，普洱茶的自我调节机制帮助应对了几次市场价格的诡异波动，而价格的大幅上涨与下跌则被彻底掐灭。这次大危机的解决，标志着整个普洱茶行业的日趋成熟与平稳发展。大力维护普洱茶价格体系，免受游资和炒家的攻击成为普洱茶商家的普遍共识。

2.3 地方经济兴起

随着普洱茶知名度的提升与交通工具的逐渐发展，偏远的滇南地区成为了新兴的旅游目的地，以普洱市为首的滇南地区瞄准茶旅游经济，大力投资旅游产业。

滇南地区的普洱茶旅游业持续发展，带动了地方经济的发展。以普洱市为例，全市地区生产总值在“十三五”时期从564.34 亿元增长到945.42 亿元，年均增长10.9%，特别是以旅游业为代表的第三产业增加值占GDP 的比重已经超过50%。可以说，普洱茶为滇南地区带来了知名度，知名度带来了旅游收入与经济的增长。

普洱市坚持生态立市、绿色发展战略。目前，普洱市以茶为核心的绿色经济占GDP 的比重已经超过了94%，有机茶认证企业数和证书数居全国第一；全市森林覆盖率达70%，生物多样性和生态系统服务价值达7 430 亿元。如今普洱市是全国唯一一个国家绿色经济试验示范区，自获批建设示范区以来，普洱市在全国率先开展GEP（Gross Ecosystem Product，生态系统生产总值）核算，推行GDP 与GEP 双核算、双运行、双提升机制，首家发布GEP 核算成果，示范区建设顺利通过国家中期评估。

2.4 普洱茶的市场价值不够透明

当前很多大茶企的普洱茶价格昂贵，特别是企业所宣传的陈年普洱茶，但陈年老茶与新茶的判断难度极大，就算老茶友也难以完全分辨，这就给茶企的暗中操作提供了空间，过去普洱茶市场上已经出现了不少以次充好、新茶充老茶的现象。

尽管目前行业里尤其是大企业里形成了一整套茶叶质量控制标准，但也有不少小作坊在生产和销售普洱茶，这些介于个体农民与企业之间的销售主体，经常从种植者手中低价收茶，再经过初加工包装成价值较高的礼品茶、投资茶，主要销售对象就是以投资为主要目的的普洱茶买家。这些小作坊的最大竞争优势是低价以及与普洱茶种植者的密切关系，宣称能够收到最纯正、最有投资价值的普洱茶，通常是当地村镇富有影响力的人物。他们通过对所有普洱茶产地的分析以及亲友关系，能够找到收购价尽可能低的普洱茶，压低成本，加工后通过微信和电商平台等进行宣传和销售。这对投资者来说，形成了切实的逆向选择风险。这样小作坊生产的普洱茶受到的监管较为薄弱，有的甚至能以普通农民的身份逃避监管，利润高，吸引了不少当地人进行这样的普洱茶二次销售活动，其中不乏行政事业单位工作人员及其亲属，这类普洱茶销售行为是普洱茶质量控制的一大隐患。

2.5 普洱茶种植标准不规范

普洱茶在当地是经济效益最高的农产品之一，很多农民和企业种植主体为了缩短茶叶生长周期，提高周转率，会在茶树生长阶段或者生茶阶段施打农药，加快茶树生长与生茶。这样生长出来的茶叶背离了普洱茶的内在生态价值与环保理念，严重的还会危害人体健康，损害土壤成分与土壤微生物，影响后续农作物的生长，威胁地方生态。

3 普洱茶品牌发展的经验

3.1 发展基础

普洱茶在改革开放后进入快速复兴轨道，归根结底是普洱茶在过去近千年的历史美名。各朝各代的滇南劳动人民用辛勤双手种出了清香淡雅的普洱茶，使其成为名扬海内外的历史名茶。

纵观世界史与中国史，任何一款成功的商品都是用勤劳朴素的劳动换来的，这样的商品最终也超越了商品的属性，演变成一个文明、一个民族、一个国家的文化符号，为人民创造出无尽的物质财富与精神财富。放在现在，科技迅猛发展，日新月异，但对朴素劳动的信仰不该有丝毫动摇。无论是哪个地方的哪个特色产业要取得发展，都离不开最基本的价值规律，用土地上的辛勤劳动和市场上的诚实守信赢得客户的信任和选择。

3.2 发展关键

在经过近30 年的自主发展后，普洱茶的发展在21 世纪初一度陷入困境，但是政府以及现代企业力量的介入，使得普洱茶找到了进一步发展的方向。这个转换过程说明，在中国，政府始终是作为一个能够对任何事物施加巨大影响的力量存在的，在地方特色产业发展中，如果争取到地方政府乃至中央政府的支持，将会对产业的发展起到巨大的推动作用。

现代企业管理模式的运用是推动普洱茶转型的另一只手，最典型的例子是大益集团和其前身勐海茶厂。勐海茶厂可以说是普洱茶厂企业化改革的先行者，也是最大的成功者，建立的大益普洱茶如今稳坐普洱茶第一大品牌交椅，把商业版图扩大到了北京、广东，海外还延伸到了韩国，销售大益普洱茶的门店更是数不胜数。这揭示了地方特色产业的发展不能只局限于地方，要用尽可能先进的管理理念为产业发展定调；要把地方产业放到现代宏观经济中去考量，了解地方特色产业在现有经济体系中的地位，必要时也要考虑数字经济、电子货币等世界新兴经济活动方式对微观消费者消费方式和企业经营方式的影响，力图使特色产业发展符合经济发展的大势，形成相互合力，达到事半功倍的效果。

3.3 有效应对困境

任何一种产业，都会在发展的过程中遭遇困境，能够抵御困境是产业发展成熟的表现。普洱茶遇到的最严重困境是2007 年的泡沫破裂危机，但是在行业协会和茶企的携手努力下，这次危机未改变普洱茶发展局势，最让人称道的是，政府在这次危机的解决中并没有扮演过重的角色，整个普洱茶价格机制的恢复很大程度上是靠行业自律协会和茶企、茶商，他们同仇敌忾，一些企业在价格波动最大时承诺价格不变，维护了市场秩序，严重打击了有组织游资对普洱茶价格的做空行为，树立了应对投资炒作的市场典范。

现代经济的一大特点是资金具有时间价值，这个定理的存在使得金融成为现代经济的核心，资金所有权和使用权的分离几乎在所有行业中都广泛存在，金融在帮助实体发展的同时，也为一些危机的出现埋下隐患。地方特色产业特别是较弱小的地方产业在发展时，要特别注意金融风险的预防，严格控制杠杆，不刻意追求发展的速度；产业主体需要认清主业，不能让金融替代主业，金融投资需要慎之又慎，历史上许多企图靠金融盈利而偏离主业的企业的失败是一个又一个惨痛的教训，以地方特色产业为主的企业应以此为鉴，沉下心来发展，为地方经济发展作出贡献才是正确之道。

在应对困难时，地方产业应注意的另一个问题是要有行业凝聚力和独立行事的信心，这是一个行业的内在灵魂，更是长久不衰的根本保证。