双循环背景下以电子商务为媒介挖掘农村消费市场潜力

□贾柠梦

（河北农业大学人文社会科学学院，河北 保定 071000）

2020 年5 月14 日，中共中央政治局常务委员会召开会议，根据国际国内形势的重大变化，首次提出推动我国经济发展要充分发挥我国国内市场优势，释放国内内需潜力，形成国内国际相互促进的双循环发展格局。随着国际形势的变化及双循环机制的建立，我国经济增长更需要靠内生增长。其中，农村市场已成为一片“蓝海”区域，充分挖掘农村消费市场潜力，对于推动国家经济内循环健康发展具有重要的现实意义。

近年来，国际国内形势瞬息万变，加之受新冠肺炎疫情的影响，全球经济环境的不稳定性愈加突出，国际市场需求进一步萎缩。基于此，我国积极调整相应政策，遵循经济发展规律，以国内大循环为主体，扩大国内消费市场需求，不断挖掘农村消费市场，释放消费潜力，促进我国经济增长。大数据、云计算、人工智能等新兴技术不断涌现，形成了一种新的业态增长模式。电子商务在促进我国经济增长、拉动内需、推动城乡消费循环方面发挥着重要作用。

目前，我国城市的消费潜力已得到全面释放，农村市场成为促进我国经济增长的“蓝海”区域，电子商务的“下沉”为释放农村消费潜力、促进农村消费升级带来更多可能性。但由于我国农村电子商务在各领域的发展尚未成熟，很多实践尚处于“摸着石头过河”的状态，在促进农村消费、扩大内需的过程中仍然存在很多问题。因此，如何充分发挥电子商务功能，促进农村消费，释放农村消费潜力，已成为十分紧迫的研究议题。

1 农村居民消费现状

随着经济的发展和国际环境的不断变化，我国经济发展的核心逐渐转变为内需驱动，农村消费市场成为大有作为的广阔天地，亦成为电子商务发展的重要载体。

1.1 农村居民人均可支配收入持续增长

根据《农村绿皮书：中国农村经济形势分析与预测（2020—2021 年》统计数据显示，2020 年，我国农村居民人均可支配收入增长速度快于城镇居民。农村居民人均可支配收入17 131 元，比2019 年增长6.9%，比城镇居民增长3.4 个百分点。2020 年，城乡居民收入差距缩小，绝对差距缩小365 元。可见，随着经济的发展，农村居民人均可支配收入不断增长。

1.2 农村居民家庭恩格尔系数仍高于城镇居民

根据国家统计局近10 年发布数据可知，农村居民家庭恩格尔系数普遍高于城镇居民家庭恩格尔系数。2010—2019 年城镇居民与农村居民家庭恩格尔系数总体上呈现下降趋势且趋于平稳，但2020 年出现特例，城镇与农村居民家庭恩格尔系数同时增加，并且差距略有拉大的趋势，如图1 所示。这一现象的出现与新冠肺炎疫情的突发及全球经济环境的震荡有关，影响我国农村居民消费水平的升级。

图1 2010—2020 年我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数变化曲线图

1.3 农村居民消费结构、消费观念、消费业态的变化

在消费结构方面，农村居民食品消费支出有所下降，逐渐侧重医疗保健、家庭教育、居住环境等支出，消费形式日渐多样化。但食品支出仍占据着我国农村居民支出的较大比重，农村居民消费能力还有很大的释放空间。

在消费观念方面，农村居民更加注重国际化、个性化，也更加注重绿色、健康消费理念。在消费业态方面，农村居民的消费业态逐渐从传统的实体店消费转向网络消费。据中国人民银行数据显示，截至2021 年第一季度，银行共处理了225.3 亿笔网上支付业务，金额为553.5 万亿元，同比分别增长27.4%和13.5%。其中，农村居民消费为其作出很大贡献。

根据以上情况分析，我国农村居民消费水平不断提高，消费结构不断升级，农村市场成为更广阔的“蓝海”区域，为电子商务“下沉”到农村地区、扩大农村消费市场带来不竭动力。

2 我国电子商务发展现状

随着农村信息化的不断发展，电子商务成为非常重要的促销手段，对拉动农村消费起到了重要作用。农村居民消费市场、消费结构的改善促进农村市场电子商务需求不断释放，为电子商务“下沉”到农村地区带来了更大推力。

根据商务部数据显示，我国农村居民在2021 年上半年通过网络消费零售额达9 549.3 亿元，同比增长21.6%，其中，实物商品网络零售额8 663.1 亿元，同比增长21.0%，有效促进我国农村地区产品的上行和日用消费品的下行。

2.1 农村互联网发展情况

据中国互联网信息中心（CNNIC）在中国第48 年度互联网发展统计报告中公布的数据，截至2021 年6 月，我国农村网民和城市网民数量分别为2.97 亿人和7.14 亿人，分别占网民总数的29.4%和70.6%。可见农村网民规模与城市网民规模仍存在较大差距，如图2 所示。我国城市和农村地区的互联网普及率分别为78.3%和59.2%，如图3 所示。尽管农村地区的互联网普及率不断上升，城乡地区之间的互联网普及率差距逐渐缩小，但城乡互联网普及率仍有差距。

图2 城乡网民结构

图3 城乡地区互联网普及率

2.2 农村电子商务市场主体较多

以阿里巴巴为例，根据阿里研究院2020 年中国淘宝村研究报告的数据可知，淘宝村覆盖28 个省（自治区、直辖市），共5 425 个。

从县市来看，淘宝村具有裂变式增长和明显的集群化发展趋势。2020 年，全国“淘宝村集群”（在同一个县域，淘宝村数量达到或者超过10 个）达到118 个，“大型淘宝村集群”（在同一个县域，淘宝村数量达到或者超过30 个）达到46 个，“超大型淘宝村集群”（在同一个县域，淘宝村数量达到或者超过100 个）达到8 个。可见，“农村淘宝”在促进农村消费过程中蕴含着巨大的能量，不断推进农村消费质量转型升级。

通过对农村居民消费多维度的分析以及我国农村电子商务的研究发现，农村居民消费观念、消费模式不断升级，农村地区互联网适用范围、网民规模不断扩大，移动互联网逐渐普及，电子商务服务网点不断增多。电子商务在促进农村消费方面占有重要的地位，为释放农村消费市场提供了更多的机遇，但农村电子商务发展处于初级阶段并快速成长时期，在促进农村消费过程中仍面临很多挑战。因此，应挖掘电子商务本身更大的功能，带动农村消费更新升级，扩大农村消费市场。

3 我国农村电子商务扩展农村消费市场面临的挑战

随着城乡一体化发展和乡村振兴战略的推进，农村电子商务的概念逐步深化，其并不是一个孤立的独立体而存在。大中型城市中成熟的电子商务模式向县域不断渗透，力图打开农村消费市场。农村与城市在基础设施、消费观念、市场秩序、政策支持等方面存在差异，难免会遇到“水土不服”的现象。因此，在研究农村电子商务扩展农村消费市场过程中并不能与城市一概而论，还要具体问题具体分析。

3.1 农村电子商务基础条件薄弱

3.1.1 基础设施建设不完善

我国农村地区信息化水平仍然偏低，很多地区甚至还未通网络，农村信息流通比较闭塞，没有建立实体的电子商务服务站站点进行宣传，农民对于虚拟的网络购物世界还难以接受。

同时，受先天自然环境条件的影响，农村地区分布偏远且分散，道路、货车、仓储中转场地等基础设施不健全，难以做到物流“村村通”，为消费品下行造成了很大的障碍。

此外，农村电子商务金融服务水平落后，融资渠道主要是银行信贷，银行网点较少、设立成本高且集中在乡镇地区，农村居民在办理相关金融业务方面存在诸多不足，甚至部分金融机构对电子商务业务认知不足，导致服务人员业务能力不能满足农村电子商务发展的需求，成为电子商务下乡的“短板”。

3.1.2 农民网络消费观念意识薄弱

目前，我国部分农村居民已接触到互联网并且使用相应的移动通信设备，但仍有50.9%的非网民没有接触到移动互联网。

农村居民长期受传统思维定式的影响，对整体的互联网认知程度未能达到他们的所需程度，对虚拟网络世界的信任度不高，大部分农村居民仍保留传统的消费方式和消费观念，这对农村电子商务的发展形成了挑战。

3.2 农村电子商务市场秩序有待规范

近年来，政府部门先后发布了多个关于农村和电子商务发展的重要文件，农村电子商务进入国家战略。通过城市消费市场发展起来的大型电子商务平台在拓展农村消费市场的过程中，其资本属性决定了农村电子商务逐利化的倾向，一些农村电子商务过分强调完成经营目标，难以兼顾社会责任，还有一些只将农村视为倾销渠道，把产品倾销到农村达到获取利益的目的，对农村地区产生的资源浪费全然不顾。农村电子商务在市场中的乱象行为层出不穷。

根据阿里研究院的资料显示，在行政村建立一个服务站，配备相应的硬件设备，但服务站并不能服务于民，很多地方将其当作摆设甚至另作他用。除此以外，很多商家在市场中打着农村电子商务的旗号以获取地方补贴，造成农村市场秩序混乱。

3.3 政府的引导支持政策不足

随着农村电子商务的日益发展，国家陆续颁布了相关政策和法律法规，为其提供良好的政策环境和法律支持。例如，为推进农村信息化建设、电子商务人才培养等，颁布一系列文件，在一定程度上缓解了农村电子商务发展遇到的突出问题，宏观方面对农村电子商务发展进行了整体把握。

我国幅员辽阔，拥有56 个民族，各地区经济发展程度不同，地方性的政策及法律文件尚未成熟。即使出台相关文件也伴随着一系列问题，例如文件所涉部门较多、权责不明、文件实施程序复杂、步骤较多等，效果甚微。

4 我国农村电子商务释放农村消费市场潜力的路径选择

4.1 加强农村基础设施建设

持续推进5G 技术、人工智能以及物联网等信息技术逐渐向农村地区渗透，积极转变互联网应用技术开发理念，优化算法，开发适合农民群体技能和需求的新技术。积极增修和补修农村公路，提升农村公路网的深度和广度，建设乡村的专线物流，完善物流服务体系。

同时，县级运营中心与银行等金融机构合作，通过平台为农民办理小额信贷、小额存取款、转账、理财等金融服务。加强第三方平台建设，推动移动支付业务向农村地区的渗透，充分利用好信托、股权投资和基金等金融产品，创建“三农”融资平台等。

4.2 加强对农村电子商务的宣传教育

电子商务“下沉”到农村地区带来新的消费方式、消费理念，势必会与农村传统的消费习惯产生冲突，农村电子商务的发展与农村居民消费方式的冲突难以弥合。

农村地区是熟人和半熟人的社会环境，应充分发挥身边熟人的作用进行宣传和引导，帮助农村居民克服对新生事物的抵触心理。建立完善的电子商务代办人制度，通过电子商务代办人帮助农村居民完成筛选商品信息、资金结算等网上行为活动。同时，通过设置“电商服务亭”等方式，向农村居民宣传农村电子商务的优势，潜移默化地对其进行教育，这是一项长期且艰巨的任务。

4.3 加强农村电子商务市场监管

各地政府应采取有效措施规范地方电子商务监管机制，严厉打击农村电子商务中假冒伪劣的卑劣行径，建立整洁、健康、有序的农村消费环境。加大惩处价格恶意竞争、侵犯知识产权和品牌等非法行为的力度，避免电子商务经营者之间的恶性竞争，营造农村电子商务合法诚信经营的市场环境。建立农村电子商务市场信用服务体系，扩大农村电子商务法律监管范围，净化农村电子商务市场，促进农村电子商务市场公平。

4.4 加强地方政府引领作用

政府部门应根据当地经济发展的现实情况制订电子商务进农村的发展规划或实施方案，设立专业部门及专职人员，不定时走访、调研，了解农村电子商务促进农村消费的实时情况和数据，分析农村电子商务促进农村消费过程中的弱点，并及时调整。

与此同时，地方政府应积极争取有利于本地农村电子商务发展的民生项目，充分发挥农村电子商务自身功能，积极培养当地有条件的电子商务企业和上下游企业，有重点地向当地电子商务人才培养倾斜，切实提高当地农村电子商务的核心竞争力和影响力。