农产品直播营销发展问题及策略研究

□周国君

（烟台大学经济管理学院，山东 烟台 264005）

自新冠肺炎疫情以来，传统的农产品销售方式受到极大冲击，农产品销路不畅，给农民带来了巨大的经济损失，这使得习惯于传统销售方式的农民不得不寻求自救式新出路，“农产品+直播”的模式因此得到了迅猛发展。

在2020 年全面脱贫的背景下，国家对于脱贫地区推行5 年过渡期，在过渡阶段，继续实施消费帮扶政策，通过农产品直播营销拓宽销售渠道，发动社会各界力量购买脱贫地区农产品，提高农产品销量，增加农民收入。虽然农产品直播营销能够满足情感互动、凸显产品真实性、拓宽销路的需求，但也存在一些问题。因此，研究农产品直播营销发展存在的问题和对策具有十分重要的现实意义。

1 农产品直播营销的意义

据中国互联网信息中心发布的第48 次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至2021 年6 月，我国网络用户规模达到了10.11 亿人，短视频用户达到了8.8 亿人，较2020 年12 月增加了1 440 万人，占网民总体的87.8%。网络支付用户规模达到8.72 亿人，较2020 年12 月增加了1 787 万人，占网民总体的86.3%。网上购物用户达到8.12 亿人，较2020 年12 月增加了2 965 万人，占网民总体的80.3%。短视频直播作为最受欢迎的媒体，具有能够实时互动、让人沉浸式购物的功能。将直播带货应用到农产品营销，不仅是一种营销方式的创新，更是一种管理上的创新，有利于农产品销售稳定向好发展，也为乡村从脱贫攻坚到乡村振兴的有效衔接作出贡献。

1.1 互联网时代，推动数字化农业新进程

在互联网井喷式发展的阶段，“互联网+农业”的融合双向发展，为农产品直播营销提供了技术支持和环境支持，大数据、物联网能够为农产品营销提供精准客户，提高服务水平。建立全方位农产品销售体系，加快农业现代化和农业数字化的发展步伐。

1.2 后疫情时代，农民自救式探索销售新出路

受新冠肺炎疫情的影响，部分农村地区以及偏远山区的优质农产品存在滞销的情况，造成大量农产品堆积，农业受到重创。为了恢复后疫情时代复苏的农业，农民不得不开始自救式的探索道路，将农产品销售转为线上，“农产品+直播”的营销模式应运而生。通过农产品直播营销的方式，为农产品营销提供了技术条件，拓宽了农产品销售渠道，提高了农产品销量，从而提升了农民经济收入，能够使农业生产、加工、销售形成良性循环。

1.3 消费帮扶背景下，助力脱贫攻坚到乡村振兴的有效衔接

2020 年，在全面脱贫的背景下，国家对于脱贫地区巩固脱贫成果，对脱贫地区实行5 年过渡期，在过渡期内，继续实行帮扶政策，通过农产品直播，让社会各界力量了解脱贫地区优质农产品，沉浸式走进大山，了解大山，帮助大山。通过社会各界购买脱贫地区和偏远山区的农特产品，拉动消费，提高农民的收入，完成脱贫地区和偏远山区从脱贫攻坚到乡村振兴的有效衔接。

2 农产品直播营销的作用

2.1 有利于增强情感互动，激发消费者对农产品的购买意愿

政府领导带货、网络主播带货、农民带货以及多方合作直播带货，使得其在直播过程中能够更加接地气地展示自己的形象，与用户实时互动，吸引更多的用户参与其中。在直播过程中，具有丰富带货经验的主播运用专业的直播互动能力，将企业文化、核心价值观、当地的风土人情、人文特征等融入到农产品解说之中，既满足了用户多元化的需求，又彰显了农产品品牌的内在价值与特性。同时推广品质与外观双佳的农产品更能够很大程度上激发用户的购买意愿和购买行为。

2.2 有利于凸显直播的真实感，增强用户对农产品的信任度

传统的农产品网络销售模式中，农产品信息都是以静态的图片文字为载体加以传播。在网络传播环境下，用户所获取的农产品信息较少，部分商家通过一定的技术手段对农产品实物照片进行精修，造成实际农产品与图片存在一定差距，使得消费者对农产品质量存在质疑，不利于农产品的线上营销推广。农产品直播的营销方式打破了传统意义上的以静态信息为主的传播方式，主播在推广农产品过程中，所表现出来的心理活动和面部表情都能够实时呈现给用户，让用户更真实地感受农产品，提升对农产品的信任度。

2.3 有利于推动农产品的外销，促使农民发家致富

在新冠肺炎疫情背景下，我国农产品对外贸易份额大规模减少，农产品的进出口面临着巨大压力，实体店受到的冲击尤为严重。作为新冠肺炎疫情最为严重、农业经济受到重创的武汉，经济亟须赋予新的活力，各路“网红”主播纷纷为武汉代言。以直播为主的营销方式能够真正地为农民排忧解难，使得农副产品从大山走向全国乃至世界各地。将农产品有效地从贫困地区销售出去，为农民的增产增收创造条件，使得城市居民有机会去了解贫困地区优质的农产品，进一步激发消费者的购买欲望。农产品直播营销也是实现精准扶贫后的一种有效方式。

3 农产品直播营销的现状

近年来，互联网直播服务业逐渐成为一个成长型行业。政府、企业、农民等社会各界力量进入农产品直播营销这一行列，主要有以下3 种模式。

3.1 基于农民网络直播推广农产品

2021 年，农村地区互联网的普及率达59.2%，随着破解农村“最后一公里”号召，网络信息得到普及，农村物流得到发展，越来越多的农产品生产者意识到了农产品的价值和利润，开始直播带货，大量农民进驻抖音、淘宝、快手等直播平台，开启专门卖农产品的直播模式，将农村各个地方、田间地头、小院屋舍作为专属直播间。生产者与消费者建立双向链接，能够让消费者直接从源头购买农产品，沉浸式地感受到农产品从田间地头到餐桌的过程，减少中间商赚差价，确保消费者买到物美价廉的农产品，同时农民也可以减少中间环节所增加的成本。

3.2 基于第三方平台的直播推广农产品

在乡村振兴的背景下，各大电商平台积极响应号召，加入消费帮扶队伍，在平台设立各地区助农馆，并开设农产品直播间，例如京东助农馆、美菜网等，同时还有不少商家善于抓住机遇，利用“直播+短视频+社交”的互联网模式，通过在短视频平台引流，积攒粉丝进行带货。抖音、快手、腾讯微视等短视频平台都推出了农产品直播，例如抖音会在视频下侧设置小黄车，用户通过浏览视频，得到满足感后，直接点击小黄车进行购买，从而提高农产品的销量。

3.3 基于名人效应的直播推广农产品

“品牌+明星+直播”的模式也是当下比较主流的直播方式，通过县长、明星、正能量主播等有影响力的人带货，能够使更多消费者获得社会认同感，拉动消费。脱贫县县长在直播电商平台售卖当地特色农产品成为一个新现象。县长直播卖农产品，拉近了城市与乡村之间的距离，拉近了销售者与消费者的距离。明星助力乡村振兴，纷纷献身公益，为脱贫地区和偏远山区卖农产品，提高了农特产品的品牌影响力与市场知名度。另外，短视频平台正能量主播也在农产品品牌推广和提高农产品销量方面起到了重要的作用。

4 农产品直播营销的问题

4.1 农产品直播从业者专业知识技能匮乏

直播平台的直播效果、平台用户黏性都与主播息息相关。明星主播的流量远远超过中小主播的流量，随着明星主播的流量热度上升，对直播平台的费用要求也随之提升，使得平台商家压力倍增。随着市场经济多元化的发展，主播行业逐渐兴起，但很多主播都不能对各式各样的农产品进行全面的了解与判断，在不具备专业技能的前提下，盲目直播带货农产品，导致“翻车”的情况屡见不鲜，这是对消费者不负责任的一种行为。

4.2 农产品直播利益链冲突显著

农产品直播带货涉及生产者、中间商与消费者，其中中间商又由明星主播、电商平台、物流服务等组成，是农产品直播营销的重要组成部分。主播流量决定农产品直播营销的效果，使得大部分利益流向中间环节，消费者往往要为中间商的利益买单，生产者将农产品价格抬高，进而使得消费者利益受到损害。市场经济在发展的过程中存在着盲目性因素，消费者易受到部分主播夸大式推销进行不理智消费。疯狂过后所得到的是中间商将价格提高多倍，售后堪忧的农产品影响了农产品产业链的平衡，更加剧了农产品直播营销过程中三者之间的利益冲突。

4.3 缺乏诚信与农产品的质量保证

在诚信方面，个别商家和某些主播团队借助电商平台的不透明性，假冒他人名义夸大农产品效果，通过虚假宣传以达到博取消费者信任的目的，从而牟取暴利。更有甚者将一些正品农产品给主播试用，却将一些假冒伪劣的农产品售卖到消费者的手中，这种损人利己的行为无形中破坏了主播与消费者之间的信任关系，导致该公司农产品销售额度急剧下降，破坏了公司的品牌形象。在农产品质量方面，一些企业对农产品的品控不严，导致消费者收到的农产品品质良莠不齐，甚至还有一些电商直播平台推广“三无”农副产品。

4.4 产品同质化严重，品牌保护意识不强

现在大部分农产品直播内容单一，特点不突出，只是一味地宣传其初级农产品的口感和价格，没有新鲜感，易造成消费者的审美疲劳。每个直播间的产品品种很少，主打低端市场，几乎没有农产品深加工的衍生品。基于农产品生产季节性的特点，使得农产品销售时间缩短，仅仅依靠初级农产品所获得收益极少。部分地区借助打造农产品区域进入市场，例如烟台苹果、中宁枸杞等。但是品牌保护意识不强，贴牌销售现象时有发生。

4.5 农产品直播营销和配套服务发展不理想

我国农产品直播营销发展还不太成熟，知名度不高，除了一些特别大的电商平台之外，大多数平台的销售量不高，也缺乏新颖的营销策略。在售后服务质量方面，一些电商客服素质低并且态度差，消费者收到与实际货物不符的农产品要求退货时，却置之不理。在农产品物流配送方面，如果物流上出现了问题，部分商家会和物流公司互相推诿，消耗了大量的时间成本，消费者维权难，权益受到侵犯。同时，我国冷链物流发展相对缓慢，现有的粗放发展模式难以持续。如果基础设施问题得不到有效解决，就会增加发展农产品直播营销的难度。

5 农产品直播营销发展的建议

5.1 提升农产品直播从业者专业知识技能

部分平台主播缺乏农业专业知识技能，职业道德有待提升，存在对农产品虚假宣传的现象。主播应当认真了解学习农产品的组成部分、农产品功能与特性、农产品生产加工技术等专业技能，同时加强对职业素质的培养。电商平台应当全方位审核主播，对主播的专业素质加强规范与监控。网络平台运营商应当逐步积累平台运营管理经验，对主播制定严格的管理制度，从而使得消费者拥有良好的购物体验。政府部门应当与网络电商平台相结合，对直播行业进行官方监管，加强对主播交易行为的监督，提升主播的职业素养和法律法规意识，严厉打击虚假宣传的违法行为，保证直播内容的真实性与合法性。

5.2 打造绿色的农产品直播利益链

农产品直播营销的过程牵扯到生产者、中间商与消费者之间的利益关系，就利益之间的分配而言，三方之间存在冲突。对于生产者来说，出售农产品是利益获取的基本保障。直播过程中农产品的销量越多，所获得利益越多。生产者应当给予中间商更多的红利，完善分成制度，激发主播带货的积极性。对于中间商而言，其是连接生产者和消费者之间的核心环节，其利益受到农产品质量和消费者购买数量的影响，因此，带货应当保证农产品质量，选择大众喜爱的农产品，并不断提升自身的带货知识技能，使得自身利益最大化。对于消费者而言，应当理性消费农产品，保护自己的合法权益，提高自身的维权意识。通过三方共同努力，打造绿色新型的直播利益链，使农产品产业链趋于平衡状态。

5.3 完善监管体系，增强维权意识

对于监管部门而言，一方面运用人工智能技术加强对网络直播内容的实时监控，削减人工审核的烦琐程序。另一方面应当对主播进行综合素质以及知识技能的培训，推行黑名单制度，将违法行为较多的商家与污点信息较多的主播公示在黑名单之内。对于主播团队公司来讲，应当建立完善的农产品质量审核制度，避免出现因推广劣质农产品所引发的信任危机。对于消费者来讲，应当充分树立维权意识，积极利用弹幕互动以及售后评价系统来反映卖方的售后服务问题和农产品质量问题，对于直播中违背道德法律和侵犯消费者合法权益的行为，应当及时拨打消费者热线向消费者协会投诉。

5.4 打造良好的农产品品牌形象，完善品牌形象保护体系

品牌化是农产品营销未来的发展方向，打造良好的农产品品牌形象，对农产品直播营销具有重要意义。在产品选择上，要选择有地方特色的农产品，例如，烟台大樱桃、潍坊萝卜等区域品牌农产品。有区域品牌的农产品，能够显著提高消费者对农产品的信任度，提高消费者的购买意愿。在产品包装方面，要选择有相关标识的包装，例如绿色农产品标识、质量安全标识。另外进一步完善农产品质量安全追溯系统，将溯源标识作为特色农产品唯一的“身份证”，完善品牌形象保护体系。

5.5 完善农产品直播营销和配套服务体系

在农产品直播营销策略方面，应借助短视频平台的“东风”，讲好农产品故事，发掘特色农产品的历史文化、人文文化，发掘脱贫地区和偏远山区的内在涵养。同时对于一些农产品的功效，可以通过网络向消费者科普，加强与消费者之间的黏性。在配套服务方面，完善售后服务体系，提高客服人员的思想道德素质。在农产品物流方面，要加强对农村现代智慧物流体系的规划和建设，提高农村物流基础设施建设水平，形成物流企业向城市边缘农村地区进军的物流园区发展格局，保证农产品及时送达。做好仓储物流管理，推出专业化冷链业务，提高农产品运输效率和质量，保证农产品能够鲜活送达。