农产品直播带货类型、问题与对策分析

□李德艳，张婷婷，董晓楠

（江苏师范大学公共管理与社会学院，江苏 徐州 221116）

长期以来，农产品销售难的问题一直困扰农村发展，制约农民增收。在全面实施乡村振兴战略和迈向共同富裕的时代背景下，亟须补强“三农”领域的薄弱环节，以推动农业转型、农民增收和农村发展。在直播、互联网、5G 三大热点的助推下，在共同富裕政治引领和新冠肺炎疫情常态化的双重背景下，农产品直播带货以新奇的跨界组合、崭新的销售形式获得各方青睐。在国家政策支持、官方平台号召、服务商改造、消费者响应等多重推动下，农产品直播带货迅猛发展并快速成为千亿级规模的庞大市场。然而，作为一种新生事物，农产品直播带货在专业化建设方面还存在诸多问题。有必要深化该领域相关研究，推进农产品直播带货走向规范化和长效化。

1 当前农产品直播带货的主要类型

1.1 以直播主体分类

1.1.1 农户个体——自产自销

在农产品直播带货的初期发展阶段，农户个体借助网络直播平台、短视频平台等方便快捷的特点自产自销，在一些具有开创性视野和探索性农户的身上得以实现。农户个体对于农产品直播带货的优势在于，农民作为农产品的直接生产者，对自己种植养殖的产品比较熟悉，在直播过程中能够将产品真实信息传递给消费者，有效提升消费者的信赖感。这种直播方式，既降低了售卖成本，提高了利润，又能使生产者更好地掌握消费者的消费诉求，进而提高销售量。同时，也展现出中国农民善于探索创新、勇于展现自我个体价值的社会风貌。

1.1.2 政府官员——公信代言

以镇长、县长、市长等为主的各级政府领导干部，在新冠肺炎疫情防控和经济发展的双重压力下，纷纷通过直播带货方式销售当地因新冠肺炎疫情而严重滞销的特色农产品。这一方式得到了广大消费者和社会各界的一致好评和认可，同时也在较短时间内有效推动了农村经济发展。一方面，政府官员直播带货模式对于消费者来说具有一定的新颖性，同时作为公职人员的政府官员有着较高的信誉度和良好形象，更容易获得消费者的青睐和信任，从而有助于推动本地电商扶贫产业发展；另一方面，政府主动带头以直播带货方式销售当地特色农产品，对本地农民群体也起着引领带动示范作用，为农产品直播带货助力共同富裕形成示范作用。

1.1.3 新闻媒介——扶贫助力

新闻媒体加入农产品直播带货，尤其引人关注的是武汉新冠肺炎疫情好转解封之后，由央视联合互联网平台助力武汉经济复苏的一场直播带货。央视主持人朱广权与直播达人李佳琦跨界合作的“小朱配琦”组合，在新闻媒介的作用下迅速走红。新闻媒体在农产品直播带货中起到的作用就是扩大宣传范围，使得直播的影响力大大增强。在直播带货中也进一步探索出了作为新闻媒介的社会责任与力量，即在网络时代不仅仅局限于新闻播报，更应该为当下新冠肺炎疫情防控与经济发展并举的特殊阶段进行个性化服务。

1.1.4 网络红人——流量变现

网络红人包括以明星、网红等为主体的具有较高群众辨识度和认可度的流量人物为代表，依靠自身具备的各种影响力、信任度和观众的喜爱度进行直播带货。网络红人相比于一般农民个体和政府官员，有着更为强大的带货能力。网络红人主要依靠自身的价值魅力打造个人IP，由此形成以自我流量转变为带货能力的体系。相比于刊登广告来说，生产者一方面可以减少广告费用成本，另一方面通过广告进行宣传的产品并不会对销售量产生直接快速反应。直播带货利用网络红人“点对点”的直播形式，拉近与每位消费者的距离，实现产品的即时交易，体现了直播带货的便捷性、即时性特点。

1.2 以直播过程分类

1.2.1 产品直销

目前，网络平台上大部分农产品的直播带货主要采用将农产品样本转运至专门的直播室进行展示和直播的方式，由于直播需要特殊专业设备，以及为便于展示农产品的环境需求，直播带货的场景具有一定的局限性。简单直接的方式适用于所有农产品，直播人员利用一部手机和一个直播间即可完成整个直播带货过程，也直接体现直播带货最原始的面貌。

1.2.2 基地走播

走播即直播带货人员不在特定的直播间或地点进行直播，而是在农产品生产或者加工地进行实时参观介绍。走播方式可以使消费者在体验观看真实的乡村慢生活景象时，感受除购物以外的娱乐氛围，丰富了直播的内容和品质。需要进行基地走播的农产品一般为生产周期较长和体型大而笨重的产品，例如藕、西瓜等，基地走播的方式增强了直播带货的趣味性和真实性。

1.2.3 品牌推介

农民想要产品获得长久的保障必须树立品牌意识，品牌是即使不需要直播人员专业的带货能力或流量效应都能使产品持续输出的重要保证。农产品的直播销售经过消费者检验之后，好的产品就需要不断扩大影响力和知名度来巩固销售量，品牌推介方式的直播带货即直播主要目的不仅局限于带货，更在于推广品牌和提高知名度。

1.2.4 店铺直播

淘宝、拼多多等兼具网店和直播的网络平台较多，一般指商家本身在淘宝开店，通过直播的方式销售店铺产品，主播并没有打造自己的个人IP，直播的产品价格也并不是特别优惠，只是商家通过直播方式逐一介绍店铺的产品，依靠产品本身的特点引起观众的兴趣，从而实现成交。由于店铺具有一定的固定性，因此消费者在商家直播时也可以浏览店铺产品进行交易消费。

2 农产品“直播带货”发展中存在的问题与不足

2.1 农产品直播带货缺乏品牌意识

农产品直播主播多为当地农民，他们熟悉农产品的生长环境和过程，作为农产品供应商进行直播销售更容易赢得消费者的信任。但由于知识和能力有限，在产品包装、品牌建设、形象识别、团队运作、发展方向等商业化运营管理方面存在不足。现有的农产品直播存在产品同质化、缺乏鲜明品牌、内容相似等问题。千篇一律的直播画面和内容容易引起消费者审美疲劳，无法激发消费者的购买欲望，从而降低农产品直播效果。多数卖家缺乏农产品文化故事和品牌内涵，农产品附加值低。

中国农业品牌研究中心的报告表明，农业龙头企业具备一定行业影响力，但农产品品牌创建能力不足，品牌化发展滞后，品牌知名度低。农业龙头企业尚且如此，尚未成长为成熟市场主体的农民个体直播带货群体更不乐观。鱼龙混杂的市场现象增加消费者选购难度，不利于提高农产品的市场竞争力。一些农产品借助区域品牌打开市场，如库尔勒香梨、赣南脐橙、瑶山脆柿、徐香猕猴桃、烟台苹果等，因其独特的区域品牌而受到大众追捧。

2.2 农产品直播带货缺乏网络营销专业人才

目前，互联网的应用越来越广泛，但电子商务的应用涉及大量的计算机技术知识，再加上品牌的建设和推广需要相应的专业知识。因此，发展农产品直播带货必然是以大量的电商人才为依托，然而，这正是农村电子商务发展的短板所在。

网络名人主播的定位是全方位的，农产品并不是他们的唯一或主要目标。相较之下，农产品直播带货的收益要低于其他非农产品，使得农产品领域直播带货的名人较少。在走访徐州D 村农产品直播带货与电子商务扶贫中，了解到该村稻虾米的直播带货没有找优秀主播带货，主要靠村干部进行直播带货。由于其网络基本知识与信息处理能力有限，加上村干部的影响力和吸引力有限，稻虾米的网络销售业绩欠佳。因此，农村应当采用相应措施吸引销售人才。

2.3 农产品直播带货运营困难

农产品生产和销售涉及播种、培育、收成、销售等诸多环节，需要较高的成本。农产品的生产者多为个体农户，他们的资金基础相对薄弱。目前，大部分农产品直播带货都选择在贫困程度较深的地区展开，其带货效果并不佳。大部分贫困地区的交通会受到其地形地貌的限制，外加其基础设施建设也较落后，给农产品的运输带来了极大障碍，导致物流成本高、效率低的问题。一些农产品易腐烂、新鲜度难以保证，如果不能在采摘后立马销售，将造成大量的损失。数据表明，我国鲜活农产品在运输过程中的损失率高达20%～25%。在农产品直播带货销售中，常出现货物腐烂、与直播描述不符等问题，使消费者体验感变差，导致农产品直播带货的品质、口碑等受到消费者质疑。现阶段的农产品大部分为初级农产品，其附加值低，所以农产品直播带货也只能通过打感情牌、低价牌等方式获得高销售量，但是这种方式并不能够使农产品直播带货的模式实现长效发展。因此，当前应打破运营难的困境，从而增加直播带货收入。

2.4 农产品直播带货标准化程度低

农产品直播带货中产品标准化、物流标准化及售后标准化程度普遍较低。尤其是大多数贫困地区的农产品存在市场化水平较低、产品分级等问题，从而导致消费者实际到手的货品与在直播间看到的产品存在较大差异，或者不同批次的农产品差异较大。受新冠肺炎疫情影响，多地农副产品滞销，部分主播开展“公益助农”直播活动，帮助当地农民销售滞销的农副产品。虽然其出发点是好的，但是后期遭到了部分消费者的“吐糟”，在微博等平台也引起热议，究其原因大多与农产品品质相关，部分消费者收到水果类的农产品，甚至还出现了大量生果烂果。农产品直播带货吸引消费者购买的主要原因是物美价廉，目前其价格优势确实存在，但是其质量却存在一定问题。巨大的反差让很多消费者大失所望，从而使得农产品直播带货这一销售模式发展受阻。

3 构建农产品直播带货的长效机制

直播带货本质上是互联网技术发展下商品销售模式的创新，是包括商品生产、储存、运输、销售等诸多环节在内的系统化营销模式。在共同富裕目标引领下，农产品直播带货正成为农民增收的重要途径。为此，要发挥政府、行业协会、农民自身、直播平台等多方主体作用，通过协同机制来保证农产品质量和提高农产品销量，进一步达到直播带货助农富裕的目的。

3.1 政府层面：加大农村电子商务扶持力度

要立法先行，尽快建立包括直播带货在内的电子商务管理法律法规，加大对直播销售的监管力度，促进直播行业不断实现自我完善，保障消费者合法权益，提供相应政策支持。

在人才队伍建设方面，要建立优秀人才返乡激励机制，为返乡人才创新创业提供良好制度环境，帮助其更好地掌握直播技能、组建直播团队、孵化本土主播，树立各村各乡优秀农产品销售主播榜样，带动越来越多的农户加入，实现农民“就地就近就业”。在金融政策方面，要通过提供小额贷款、减免贷款利息、政府专款等方式为农村发展农产品直播带货提供资金支持，消除农村发展电商直播的后顾之忧。完善农村电商基础设施建设。政府要加大对信号基站、光纤电缆、公共交通、物流中心等基础设施的建议力度，统筹做好规划建设和维护管理工作，保障农产品既能卖出去更能运出去。

3.2 行业协会：健全农产品直播带货体系

行业协会是由同行从业人员或机构成立的专业化组织机构，在推动行业自律和健康发展方面具有重要作用。各地要成立相应的行业协会，依托行业协会打造专业团队，促进形成农产品直播带货体系，培养好、扶持好新型销售模式，并且促进与此相匹配的新的就业方式和就业岗位健康发展。同时，行业协会要推动建立统一规范的行业标准。由于直播带货的准入门槛较低，主播的素养能力参差不齐，从而导致直播行业不规范，违规甚至违法现象层出不穷。

因此，行业协会要建立统一规范的行业标准，包括主播能力、农产品质量、售后服务等涉及直播带货各方面的标准，进一步加强行业协会对农产品质量的审查以及对直播人员和平台的监管，规范直播销售新模式，促进直播带货更好、更持久地促进乡村振兴和实现共同富裕。

3.3 农民自身：树立品牌意识和注重销售细节

农产品直播销售模式的规范化运作必须重视品牌建设工作，充分发挥品牌效应对销售利益提升带来的积极影响。互联网时代的到来为农产品品牌建设带来了机遇和挑战，电商平台专业人员要结合农产品特点进行品牌包装设计、运营管理和开展营销。同时，要通过完善全过程管理来不断巩固强化和精心维护农产品品牌。

要加强对农产品自身品质的严格把控，良好的品质是打造品牌的基础条件，也是提升产品形象的关键要素。要强化监管线上销售的各个环节，设置相应的售后信息反馈平台，有效收集整理农产品线上运营发展过程中存在的问题。尤其是对电商直播平台经营者而言，产品售出只是服务的开始，其中运输监管、客服答疑以及售后管理等配套服务必须及时跟进。

3.4 直播平台：强化监管引导和专业人才培育

近年来，直播卖货以次充好、主播偷税漏税、电子商务集体抬价等负面新闻时有曝光，暴露出主播自身及主播行业管理存在漏洞，这无疑影响到农产品直播带货产业发展。

直播平台亟待加强对直播人员和直播电商的资格审查，建立分级评价机制，规范平台内所有主体的行为。直播平台在利用流量占领市场的同时，也应当主动承担社会责任。通过开展助农支线共享资源、策划助农活动等方式，为地方特色农产品引流。与地方政府展开合作，扶持地方特色产品，建立直播基地。加强与高等院校合作，尤其是与电子商务等专业合作进行人才流通和培训，开设相关课程和传授专业知识，提高带货主播的专业素养和营销能力。

总之，农产品直播带货作为互联网时代推动农村经济社会发展的新生事物，具有无可比拟的后发优势和广阔发展空间。但是，发展中存在的问题也不可忽视。只有在中央和地方、政府和社会的共同支持下，农产品直播带货才能健康有序发展，成为实现共同富裕的有效途径。