乡村振兴背景下自媒体平台及直播电商工作室建设研究

时间：2024-05-25

□韩春磊，王慧，刘芳芳

（青岛黄海学院山东青岛 266427）

要全方位实施乡村振兴战略，同时要挖掘乡村振兴战略的深度和广度，重视战略深度，善于广泛发挥农业从业者的智慧，加快农业农村现代化建设和智慧化发展的步伐。

农业农村部持续推进“互联网+农业”战略，不断完善互联网技术在农产品生产、销售、物流等环节的应用。自媒体平台和农业直播电商是互联网时代的产物，在农产品的销售与营销环节持续发挥作用[1]。

1 研究背景

碎片化阅读的时代，自媒体成为人们分享生活、日常学习、彰显个性的媒介，“互联网+农业”在过去20 年中发展相对滞后于其他产业，但农民依然是互联网时代的重要参与群体。在自媒体时代，用户对来自农业、农村和农民的自媒体文章和视频情有独钟，特别喜欢淳朴的农民形象，向往乡村生活，特别青睐农产品，而这些内容和产品需要由农民生产和提供，这样才能以真实的内容和农产品打动消费者。

农业自媒体可以围绕农业、农村和农民进行记录，一些专业机构和专业技能的加入可帮助农民提高自媒体内容产出的质量和效果，在内容产出方面分析用户的行为习惯，尊重用户的个性。例如李子柒以中国传统文化为背景，以中国传统饮食为主线，记录农村生活的同时，普及中国传统饮食的制作方法，在引起观看者文化自信的同时，引发观看者对乡村生活的向往，通过几年的努力，李子柒获得了巨大的粉丝量和较好的口碑，为李子柒商业版图的扩张提供了坚实的基础。农村自媒体记录内容广泛，可以记录农村景观、农村职业，可以提供农业服务，可以销售农产品，这些都是网民谈论的重要话题。

2018 年以前，电商平台通过直播方式进行产品的宣传和销售，直观展示商品的详情，打消消费者购物的顾虑，用户直播购物习惯逐步养成。直播电商销售规模在2019 年迅速增长，在2020 年新冠肺炎疫情期间直播购物全面走进大众视野，成为解决消费者生活需求的重要渠道，也成为拉动消费的重要工具。

直播的主播角色更加丰富，从镇长到“网红”，从大众明星到企业经营人员，从电商平台到官方媒体，形成人人参与直播、全民带动农产品销售的宏大局面。据统计，2019 年中国直播电商交易总额达4 168 亿元，据艾瑞预计，预计到2025 年将达64 172 亿元，直播电商交易规模将占中国网络零售电商市场交易总额的23.9%左右。

2 乡村振兴发展中农业及农业品牌发展瓶颈

2.1 缺少宣传乡村的媒介

乡村振兴要充分利用和改造乡村资源，乡村具有浓郁的自然风光和浓厚的人文气息，已成为消费者追求的目标，每年假期，乡村的自然风光都会吸引广大消费者前来观光旅游。随着乡村振兴的推进，乡村资源被逐渐开发和改造，但部分农业特色地区没有被广大消费者熟知，以至于花重金改造的农业资源没有被充分利用，乡村建设过程中缺乏品牌意识和互联网思维，农村资源管理者不能充分利用新媒体资源提升乡村的知名度，无法改变传统运营模式。

2.2 缺少展现乡村特色的平台

乡村的自然风光和人文气息需要获得广大消费者的认同，才能激发消费者的旅游和消费欲望。在自媒体兴起的时代，需要通过自媒体平台传播乡村文化，提升乡村品牌形象，尤其是展示乡村优美的自然风光，打造人们向往的心灵休憩之地。但在现实情况下，大多数乡村缺乏展示乡村特色的平台，缺乏相应的专业人才以及开发自然风光和人文气息的专业团队，乡村及地方政府在一定程度上对建设乡村自媒体的认识不足，认为只要开发好乡村资源，自然会“传播千里”，但任何乡村特色都需要平台推介，需要主动营销，才能决胜千里[2]。

2.3 缺少农产品销售渠道

农产品销售主要通过农村信用合作社或批发商采购的形式实现，农民对剩余农产品进行自用或去集市自行销售，销售周期长，资金使用效率低，农产品种植效果差，未经互联网改造的农产品供应链无法实现农产品的批量供应、采购、生产及销售。

同时，由于供应链存在中间商，使农产品销售成本大大提高，中间商挤压了农民的剩余价值，农民无法获得满意的种植回报。另外，剩余价值降低，使农民进行现代化种植的意愿不高，加重了农产品供应链流通效率不高的问题。

3 促进自媒体及直播电商工作室建设的建议

3.1 加强自媒体及直播平台建设

地方政府要积极吸引专业MCN 机构，制定适合机构发展的政策，在产业集聚、产业协同方面积极进行相关布局，利用专业机构开展农村从业人员直播电商和自媒体建设的培训，扶持及培养部分农村劳动力成为专业直播电商人才，在乡村振兴背景下尝试开通自媒体平台，进行专业图文及视频内容的持续输出。专业视频制作重点围绕乡村风土、人情、物、美景、趣事、模拟农场等，吸引消费者持续关注并转发地方特有的人文地理信息。另外，地方政府要建立乡村自媒体推介官方平台，通过自建或业务外包形式建设自媒体队伍，给予一定的专项资金支持，官方自媒体平台不仅局限于官方的视频及软文，应重点对真实的人文、地理、乡土、人情进行记录，彰显乡村特色，打造乡村品牌[3]。

3.2 加强乡村“网红”及团队建设

新型乡村建设及朴实的新型农民形象可以震撼消费者的心灵，如“拉面哥”“大衣哥”是浮躁社会中形成的一股清流，拥抱自然、回归乡村等观念是引导消费者进行乡村消费的重要思想。随着直播电商的兴起，农业产区特别是特色农业产区要坚持直播领域专业扶持、业余共融的“网红”发展思路，善于挖掘具有一定特质的新型农民群体，鼓励农民群体利用当地农村农业资源开展创作活动，在挖掘农村“网红”的基础上，制作引起时代共鸣和消费者喜爱的乡村作品，地方政府、协会组织、农村信用合作社等主体要引导农民“网红”健康发展，善于利用当地农业资源发展农业品牌，积极开展农民“网红”大赛，选拔并激励具有一定资源和形象的农民“网红”，使新型农民“网红”呈现百花齐放、百家争鸣的趋势。

3.3 加强直播电商销售渠道建设

在做大做强自媒体平台及打造“网红”的基础上，引导流量导向，在激起当地消费者共鸣的同时，不断吸引全国各地消费者的持续关注，当地消费者会在价值认同的基础上转发自媒体视频及文章，实现人人宣传家乡的良好氛围，增强宣传效果，减少乡村农业产出的宣传费用，起到宣传效果的倍增效应。政府应表彰和引导乡村“网红”的建设，搭建农产品销售平台，在乡村“网红”带领下进行农产品的直播销售，开辟乡村“网红”直播工作室，提高直播间的现代化营销效果，打造直播电商经济增长新引擎。政府应给予一定的资金扶持，同时鼓励农村信用合作社健康发展，提升农产品资源的规模化生产力，支持“网红”的销售活动，农村信用合作社要在产品标准化生产和供给、产品品牌发展、产品多样化供给等方面给予直播销售活动支持，同时要鼓励物流企业建设标准化农产品流通基地，提升物流服务水平，还要注重其他环节的配合，加强农产品生产、加工、销售、物流一体化基地建设，提升农产品供给能力[4]。

3.4 整合资源对接自媒体及直播内容输出

特色农业主产区要高度重视自媒体及农村直播电商在乡村旅游资源推广、农产品销售、农业品牌建设等方面的重要作用，尝试在农业主产区建设农业产业园区和农村直播基地，秉承引优、培优、创优的理念，对入驻产业园区的企业进行筛选，吸引涉及农业生产、农村物流、农业销售、农业品牌建设、农业直播电商、农村旅游、农产品直播营销等业务范围的企业入驻产业园区，同时一定程度减免租金并提供配套企业服务，分阶段实施服务型企业到实体型企业的相继入驻，优化园区产业布局，加强涉农产业集聚效应，在优势企业带动下，不断优化涉农企业类型，做大、做强直播电商产业链及供应链，使园区企业形成稳定的产供销关系，有利于园区企业发展壮大和增强规模效应。农村直播基地入驻企业或主体要加强具有地域特色的内容输出，农村资源作为自媒体和直播电商的重要组成部分，应充分利用农村“网红”资源在网络上的影响力，加强农村“网红”的经济和宣传带动作用[5]。

3.5 促进农业产业规模化及标准化发展，适应直播营销需要

农业直播电商的快速发展，一定程度上提高了农产品的销量和知名度，很多地方官员的参与增加了农产品直播的可信度，但从事农产品电商的门槛较低，很多直播电商工作人员利用消费者对农民的同情心进行“悲情”营销，这种方式在一定程度上提高了农产品的销量，但如果农产品的价格、品质、物流等存在欺诈消费者的行为，消费者就会远离农村直播，甚至给农村带来不良的口碑，造成不可挽回的损失。因此，农村特别是农业主产区应不断提高农产品的标准化种植水平，同时提高产业规模，在提高农产品品质的基础上不断降低产品的边际成本。

此外，农业主产区生产主体应提高农业技术的应用水平，提高科学种植水平，不断加强绿色农业产品的生产和供给，提高农产品品质，采用现代化农业种植技术，提高农产品生产规模。为配合产业的规模化、标准化发展和满足农产品直播的销售需求，农村主产区管理者应建设现代化农产品物流基地和农产品流通加工中心，建立从田间地头就开始的农产品筛选机制，按照标准化操作规范进行农产品的初选和分级，整理后进入冷链系统保鲜，按照消费者需求进行农产品的流通加工或深加工后进入流通领域，对加工后的农产品进行包装等物流操作后进入运输和配送环节，在农产品流通过程中要注重提升冷链物流的相关技术，保证农产品品质，做到“销售即所得”，避免农产品销售的差异，同时做好售后工作，提升农民品牌建设和维护的意识，逐步培养农民的市场思维和用户思维。以直播促升级，包括农业产业链、农民传统生产经营方式和理念的升级。