乡村旅游地网络口碑提升对策研究

□刘珺珺，杨 静

（1.南通科技职业学院 江苏 南通 226007；2.江苏联合职业技术学院常州旅游商贸分院 江苏 常州 213000）

随着我国旅游产业高速发展，乡村旅游规划逐渐成为提升地方经济发展水平的重要工程。从“十一五”到“十二五”，社会网络媒体快速发展，乡村旅游产业存在较多发展机遇，但是由于乡村旅游产业自身的成熟度不高，在利用网络媒体进行形象宣传的过程中存在一定误区，未形成良好的网络口碑，降低了地方旅游的繁荣度，因此在乡村旅游发展规划的基础上，通过网络营销打造良好的网络口碑和形象，不仅是此次研究的重点，也是乡村旅游发展过程中必须要考虑的问题。

1 乡村旅游地的网络口碑

从内容角度来讲，游客对乡村旅游地的第一印象往往与后期的网络口碑有直接联系。第一印象会受到游客自身思想意识和行为模式的影响而产生变化，通常来讲，这些变化与传播要素和包装质量有关。网络口碑主要指乡村旅游地在消费者心目中的价值和地位，基础评价标准以服务质量、旅游价值、消费水平、区域差异以及个性化为主[1]，服务质量、旅游价值以及消费水平是乡村旅游地与消费者之间密切互动之后形成的，区域差异以及旅游地个性化需要通过传播来塑造。

随着互联网行业的发展，新媒体技术已经与各个产业实现了融合。针对旅游产业来讲，借助互联网打造良好的网络品牌能够提升消费者的网络口碑质量，提高地方旅游产业的发展质量。

网络口碑和地方旅游产业的实际形象有直接关联，但是当前大部分地方旅游产业为了进一步提升旅游区的经济价值，往往单纯利用包装和炒作等方式树立网络口碑，这种方式存在较强的滞后性，因为消费者具有判断意识，尤其在当前网络信息复杂的大环境下，大部分消费者能够理性客观地对待广告宣传，这种单纯炒作和脱离实际的营销包装并不会吸引消费者消费。

总体来讲，乡村旅游地的网络口碑塑造受到多种因素的影响，乡村旅游地负责人员需要明确整体形象，对细节进行补充，形成良好的网络口碑。

2 乡村旅游地实际形象的支撑元素

从理论角度来讲，乡村旅游地的实际形象设计需要通过形象定位以及口号设计实现[2]。打造具有鲜明特征的旅游地形象，再通过网络进行宣传，从而提升其地位，获取更高的流量。要想打造具有科学性的营销策略，应具备完善、科学的支撑元素。结合我国当前旅游行业的发展现状和研究成果来看，支撑乡村旅游地网络口碑建立的元素以理念认知、视听识别、行为方式为主。

2.1 理念认知元素

理念认知主要指旅游理念以及文化理念。大部分人选择去乡村旅游地旅游的主要目的是感受乡村文化，体验与大城市不同的生活方式，了解当地的民俗风情，这是基础的旅游理念；文化理念则在同一文化体系中分析民族文化的特异性。认知元素系统涵盖了乡村风格、主题形象、文脉信息等，建立在这些理念认知元素的基础上，落实乡村旅游地的网络口碑建设，必须要突出不同地域的风格和特色，同时在尊重自然发展规律的基础上打造具有人性化特点的乡村旅游环境[3]。

2.2 视听识别元素

视觉识别是旅游者在浏览旅游信息的过程中使用最多的方式之一。视觉识别元素通过语言、图片、视频、标志等方式进行传输，因此乡村旅游地的网络视觉识别系统涉及旅游地名称、徽标、标志建筑物以及宣传口号等。

视觉识别元素能够直接体现乡村旅游的特点，是塑造网络口碑的主要内容之一，同时借助当前的新媒体技术，能够进一步实现视觉识别元素的丰富和优化，滤镜、视频剪辑技术、乡村互动视频等能够快速为旅游者呈现乡村旅游地的具体形象。听觉元素则涉及地方民歌、乡村歌谣、旅游宣传曲、消费者采访等[4]。

2.3 行为方式元素

行为方式主要指乡村旅游地居民生活行为、企业发展行为、社会组织行为等，例如地方政府为提高区域内的乡村旅游质量提供了哪些资金扶持和政策扶持，地方企业在旅游产业中的参与度，地方乡村居民如何借助旅游产业的发展优化生产生活等，这些行为模式能够为消费者提供活跃、开放、动态性的感受，区域内整体的行为活动频繁且高质，自然会吸引消费者前来。

3 乡村旅游地网络口碑提升对策

3.1 明确网络口碑塑造问题

消费者会通过各种媒介了解乡村旅游地的具体形象，进而对这些形象进行分析，最终形成的反馈意见为口碑。

口碑是消费者口头相传的关于乡村旅游地的具体印象以及评价，但是在信息传播以及分析过程中存在不利的声音，例如负面形象、导游强制消费、旅游服务质量差和服务模式单一等。

为了进一步提升乡村旅游地网络口碑，必须要深究问题源头，从服务质量以及标准体系角度落实问题，只有找准当前存在的问题，才可以让消费者的口碑逐步好转并不断提升[5]。

3.2 选择合适的口碑传播媒介

有学者针对当前乡村旅游地网络口碑的传播媒介进行了分类，结合不同媒介的特点研究后发现，当前乡村旅游地的口碑传播媒介以大众传媒、人际传媒、实物传媒以及户外传媒为主。从传播形式来看，不同的渠道和不同的媒体会形成不同的口碑，为了能够进一步提升乡村旅游地网络口碑，必须要结合当地的实际情况和发展质量，选择有针对性且受众较广的媒体进行宣传，拓展客源，扩大宣传面，从而提升宣传的有效性[6]。

广播、电视、报纸等渠道具有一定权威性，在传媒体系中的地位较高，但是传播形式单一，往往以视频、宣传稿、图片等形式为主，未实现针对性的艺术解析和审美优化，因此可以在大众传媒的基础上利用融媒体增加传播方式，通过社交软件以及公众号等加强与消费者之间的信息沟通和互动[7]。

3.3 加强地方政府引导

有了良好的宣传基础，才能吸引消费者前来旅游消费。但是从基层角度来看，乡村旅游产业的管理和经营人员的专业性参差不齐，必须要有统一的领导。因此地方政府要发挥区域统一和规划的职能，例如皖北某地为了进一步提升乡村旅游地的网络口碑，乡镇政府统一进行规划，明确了乡村旅游的长期发展目标，制定了区域规划专题，在整体发展目标的基础上确定了一系列战略方针和规划目标，这样不仅能够让消费者看到农村旅游地的实际发展情况，从而提升口碑质量，还能加强区域内旅游的规范性和科学性，为消费者提供更加良好的消费体验。

3.4 打造系统性的宣传内容

塑造乡村旅游地的网络口碑时，面向的群体不同，产生的效果也不同，例如通过微信公众号或者官方微博宣传区域旅游地，通常以文字、图片等方式为主；通过抖音、快手等短视频软件进行宣传时，最重要的是提升视频的质量，在有限的时间内传达更多的信息。无论哪种宣传模式，必须要确保宣传内容的系统性，所有的宣传手段以及宣传方案都要围绕统一的战略发展目标，坚持殊途同归的原则，让消费者通过不同的形式感受到乡村旅游地的实际情况。

3.5 打造区域内品牌文化

区域内品牌文化不仅包括文化体系，还涉及文创产品。大部分乡村旅游地具有较强的独特性，有自身的文化基础和文化体系，可以利用这些特点创新区域内的品牌文化，例如建设旅游文化体验馆，让游客能够亲手制作泥塑、绘画、剪纸等地方文化产品，将这些产品作为地方文化成果进行展出，在互联网上通过评比、拍卖等方式进行宣传，打造智能化旅游互动平台，进一步提升游客的体验感，提升游客的旅游积极性，在游客中建立良好的口碑，从而优化乡村旅游地的文化形象。

4 结束语

从农村旅游的发展现状来看，树立良好的网络口碑可以进一步提升旅游产业的发展质量，因此要合理选择传播途径，将消费者的理念认知、视听认知以及行为方式作为口碑塑造的主要内容，从而构建文化氛围浓厚的旅游环境以及宣传体系，打造良好的旅游地形象。