消费升级背景下网易严选网络营销模式分析

□胡子坤

（长春建筑学院 吉林 长春 130000）

新一轮消费升级推动了电商行业营销模式创新。过去，消费者在网上购物是为了能够低价买到商品，商家是基于性价比提供购物体验[1]。在消费升级的影响下，网易严选推出的严选模式开创了新型电商营销模式的先河，倡导用最优的价格买到优质的产品。这是一种不同于以往的购物新体验。

1 网易严选的严选模式

网易严选诞生于2016 年，是网易公司推出的原创生活类自营电商运营平台，是国内首家ODM+自营模式的电商运营平台。其商品来自于大品牌生产厂家，产品采购、质量把控、物流运输、产品销售和售后服务等一系列环节都在网易严选平台上完成。网易严选所采用的营销模式是ODM模式，其将消费者与生产商连接起来，省去中间环节，降低产品价格，为消费者提供更优质的商品和服务。

ODM 模式是原创设计制造商设计出产品之后，在特定的情况下被另一家企业选中，并且该企业会请求附上其品牌名称来进行生产。在这个模式中，进行产品生产的生产商被称为ODM生产商家，生产的产品为原创ODM产品[2-3]。

2 网易严选营销模式的优劣势和特点

2.1 网易严选营销模式的优势

严选模式最大的优势是通过创造购物流程，将生产厂家和消费者直接联系起来，省去了中间商家批发等环节，同时对产品品质要求十分严格，让更好的产品直接送到消费者手中。这种营销模式不但大大降低了商家生产成本，而且给消费者提供了大量优质产品。

首先，产品质量、品质高。相较于传统电商平台产品质量控制较弱，网易严选在产品质量方面要求十分严格，由于平台对产品质量的要求是精准化，所以网易严选平台中的产品质量更值得消费者信任。

其次，推出爆款商品。爆款商品的推出主要在于对消费者需求的了解，以最大的营销力度满足消费者的需求。爆款商品的推出，大大优化了从消费者需求、产品设计到产品生产的过程[4]。

2.2 网易严选营销模式的劣势

电商市场日益竞争激烈，如果单靠一种营销模式发展，很难形成竞争优势。网易严选的营销模式经过一段时间的运营，得到了用户的认可。一些同行业竞争者模仿推出类似的营销模式，加大了网易严选的市场竞争压力。如果出现产品问题，将影响到整个网易严选品牌形象，进一步影响企业发展。网易严选下架了许多存在设计缺陷的产品，并对用户予以赔偿。虽然网易严选的处理十分及时，但是对于以商品质量严格把控著称的网易严选若再次出现产品质量问题，会让用户产生不信任感，大大影响企业形象[5-6]。

网易严选电商平台运营经验不足。网易严选进入电商行业的时间比较晚，电商平台运营经验比较少。相较于淘宝、京东等老牌电商，电商行业不是网易严选擅长的方面。网易严选虽然在电商营销模式上进行了创新，在市场竞争激烈的电商行业占据了一定的份额，但消费者的市场规模和电商市场交易额与老牌电商平台相比差距还是比较大。电商平台的大数据、推广内容、资源共享的运营上需要经验积累。网易严选在这些方面的经验相对来说较为匮乏。

2.3 网易严选营销模式的特点

网易严选给消费者最直接的消费体验感就是好的产品、好的服务和优惠的价格[7]。

2.3.1 进一步提升了产品供应链效率

严选模式通过创新生产流程，缩短了生产到销售之间的环节，创建了相比传统产品供应链更加柔性的产品供应链，根据自身所具有的大数据来帮助产品生产商进行产品升级和优化，可以让生产厂家第一时间收集到市场信息，提高生产效率，提升产品生产精准化，降低生产成本。

2.3.2 为消费者提供最优性价比的产品

在挑选产品方面，网易严选与一线品牌制造商合作，为消费者提供最优质的产品。在产品价格方面，去掉了产品溢价，为消费者提供最优惠的价格。在产品质量和价格之间进行权衡，为消费者提供性价比高的产品[8]。

2.3.3 提倡简约和环保理念

网易严选提倡简约和环保，提倡大众消费者理性消费，不过度浪费。在产品设计上，力求简约和环保，产品包装简单，再生环保材料的使用比例较高。

3 网易严选网络营销模式存在的问题

3.1 市场竞争激烈，产品创新不足

网易严选的营销模式在市场上得到消费者好评后，各大电商平台也推出了各自的严选模式，如淘宝推出“淘宝心选”、小米推出“米家有品”和京东推出“京东精选”等，其他行业也陆续推出了相似的营销模式。各大电商平台逐渐精品化，如果只用一种ODM营销模式，产品由生产厂家设计和生产，产品的知识产权属于生产方，但生产出的产品可以使用合作方的产品品牌，主要销售的产品和网易严选生产的产品相似，一定会造成产品的同质化，无法形成有效竞争，可能使网易严选陷入同行业产品的“价格怪圈”中，使行业竞争更加激烈。

3.2 产品问题频发影响企业形象

网易严选在市场上的份额增加，相似平台种类增多，产品质量问题就成为了营销运营的一大问题而受到消费者关注。再加上仿冒产品等各种负面事件，很容易让消费者对网易严选失去信任，还会影响网易整个大品牌形象。

3.3 售后服务渠道不完善

网易严选对消费者的承诺是7 d 内可以无理由退换货，但实际上7 d 无理由退换货对消费者来说是比较困难的。消费者在退换货的过程中需要网易严选平台客服与商家沟通以后才能退换商品，突显出网易严选售后服务渠道单一。网易严选平台上，一部分商家售卖产品时为了让更多消费者购买，在产品说明信息中对产品进行虚假宣传，过度宣传产品的功能，过分修饰产品外观。消费者购买其产品后不满意进行退货过程中，经常因以上问题与商家产生纠纷。平台客服没有及时解决纠纷，让网易严选的负面评价泛滥。

4 解决措施

4.1 提高产品创新研究能力

因为很多产品制作工厂本身就具备很强的研发创新能力，网易严选的着重点应在选品和品控方面，产品设计和生产都由制造生产商来完成。在ODM营销模式中，如果没有特殊协议规定，制造商可以将方案和产品出售给多个品牌合作方。品牌方只能提出很小的修改意见，对产品没有相关知识产权。网易严选要提升同行业竞争优势，除了严格的供应链与品控体系外，还需要不断提升原创设计能力。

现阶段，网易严选必须逐步增加自主品牌的设计占比。通过内外部团队联合的方式来设计商品，与国内外设计师合作。根据市场反映来看，设计出的产品受到了欢迎。网易严选的原创设计团队要适当扩张，与国内外设计师及设计机构签约，在产品设计上达到最大突破，设计出高“颜值”、高品质的商品。

4.2 加强对产品质量的监管

网易严选应在产品质量上加强控制力度，组建产品质量控制监管小组，实时对产品质量进行检测；应积极回应大众消费者的问题，抱着负责任、有担当的态度解决产品问题，维护好企业形象。

4.3 构建与客户的良好沟通渠道

网易严选平台应该拓宽与消费者的沟通渠道，及时回应和解决消费者反映的问题。如果消费者与商家发生了纠纷或者退货问题时，平台应及时介入并快速解决，提升消费者对产品的满意度。

5 启示

在激烈的电商行业竞争中，网易严选用很短时间就取得淘宝、京东等其他电商巨头的成绩是非常不容易的，其营销模式值得推广。同时，网易严选应面对自身存在的问题，改善和优化营销模式，从而进一步扩大市场。

网易严选依靠着对产品质量严格把控、价格亲民成功获得了用户青睐，利用ODM严选模式突破现有电商传统市场模式并将市场迅速壮大。但是随着各大电商陆续上线“严选模式”，网易严选也面临着很大压力。网易严选的营销模式将来不仅要面对同行业竞争对手的“围追堵截”，还要面对其他行业对手的不断挑战。当今市场环境的不稳定，网易严选应该聚焦自身营销模式创新，控制好运营成本，提升运营效率，把好产品质量关，拓宽营销渠道，扩大市场规模，突破发展瓶颈。