电子商务背景下鄂伦春特色农产品网络营销策略探析

□国伟强

（长春建筑学院 吉林 长春 130000）

1 鄂伦春特色农产品网络营销现状

随着互联网技术的快速发展，鄂伦春地区的电子商务发展水平日益提高，极大地促进了鄂伦春特色农产品在各大交易平台的销售量。据统计，销售鄂伦春特色农产品的商家已注册数千家淘宝店铺，牛肉、羊肉、木耳等是其主要销售的农产品。鄂伦春地区农村经济发展已经离不开网络营销。京东一家销售鄂伦春特色农产品的店铺1 个月能卖出近200 kg 榛子，收入非常高。近年来，鄂伦春地区大力发展马铃薯、核桃、花椒、水果、优良牛羊养殖、野生菌类等特色农业。鄂伦春地区特色农产品具有纯天然、无污染、绿色原生态、口感佳、食用性强等优势。

电子商务是鄂伦春地区发展的重要引擎，多个电子商务交易平台如淘宝、京东、拼多多已和乡镇企业、农民开展了合作。蘑菇、山野菜等具有国家地理标识的产品是鄂伦春的特色农产品。地方政府非常重视特色农产品网络营销。同时，农产品企业十分重视与农民的合作。鄂伦春地区的各个村镇都设有电子商务服务站点，商家都能够在网上销售并将货发往全国各地。以大杨树镇1 年的销售数据为例，菌类食品种植稳定在600 万袋的种植规模，每户增收5 000 元以上；带动400 户农民种植草药，每户增收6 000 元。

2 鄂伦春特色农产品网络营销存在的问题

特色农产品网络销售已然成为一种潮流，但是由于地区间信息传递缓慢，许多网络营销的最新信息和技术并不能及时普及较为偏远的地区，再加上专业人才选择去农村的较少、网络基础设施差、交易系统不稳定等因素的影响，鄂伦春特色农产品网络营销没有实现高效发展。

2.1 农业标准化、规模化、品牌化程度低

目前，鄂伦春农业生产基本是以人力种植为主，缺乏有效的机械化作业，没有形成一定的生产规模，生产力有待提高。在标准化方面，因为我国尚未完善相关的行业规范，鄂伦春地区农业生产标准不一，农产品质量参差不齐，品牌化方面有待进一步提升[1]。

2.2 缺乏特色农产品网络营销人才

鄂伦春地区农民的受教育水平较低，50%左右的当地人文化水平低于初中水平，受过高等教育的人少之又少。当农产品滞销时，农民不具备用网络营销来改变现状的思想。在大部分农民的思想中，互联网是用来娱乐的，极少有人能够意识到可以使用网络销售农产品并从中获利。鄂伦春地区农民能够熟练使用计算机等电子产品查看有关农产品和市场信息的人很少，不能及时了解市场变化。农村条件艰苦，很多专业人才不会选择扎根农村，使鄂伦春地区专业人才缺失严重，影响了农产品网络营销的发展。鄂伦春地区不具备发达地区的文化优势，政府采取的优惠政策不足，很难引进人才。

在网上销售农产品时，当地销售人员普遍没有经过培训，有工作经验的专业销售员工比较少。鄂伦春地区需要有专业技能、懂知识、会收集整理信息的人才，从而及时调整生产和适应市场变化[2]。

2.3 电子商务网站创新不足、更新慢

鄂伦春地区的电子商务网站同质化严重，专业化水平不高。除一些老牌网站外，绝大多数鄂伦春特色农产品销售网站的建设水平不达标，产品信息严重滞后，更新速度较慢。以鄂伦春特色农产品在京东的网络营销为例，京东详情页的图片一成不变，缺乏创新，吸引力低，阻碍了鄂伦春特色农产品网络营销的发展[3]。从事鄂伦春特色农产品的销售者对货源的实际情况不了解，无法保障质量，可能会出现宣传与实物不符的情况。再加上没有售后服务保障，一旦农产品出现质量问题，消费者很难维护自身权益。

3 鄂伦春特色农产品网络营销对策

3.1 提高农业标准化、规模化、品牌化程度

在我国农业供给侧结构性改革的背景下，打造农产品品牌，实现农产品的商品化和品牌化，有利于降低农产品的损耗率，减少流通环节，进而降低成本，提升收入和农产品的附加值。同时，农产品品牌化能够扩大产品的影响力，提高产品的品牌价值和附加值，从而打造县域特色品牌，带动相关产业的发展。品牌化是农业现代化的标志，是转方式、调结构的重要抓手。品牌农业作为乡村振兴战略的重要措施，离不开现代生产方式。农产品品牌化应以市场导向为原则，充分调查与分析农产品市场需求，开发与培育出市场需要的农产品，以生动、有内涵的品牌形象出现在大众面前，满足消费需求[4]。

地方政府应提高当地特色农产品产业的标准化生产程度，建立和健全特色农产品标准化体系；应制定相应的行业标准，并及时对鄂伦春地区农民进行指导。与此同时，当地应学习并借鉴西方发达国家先进的经验，因地制宜制定和颁布适合鄂伦春特色农产品的标准；应当加快鄂伦春特色农产品产业安全质量检测检验体系的完善，使广大消费者都能够买到货真价实的鄂伦春特色农产品。

营销宣传要跟上产业发展脚步，可通过各种载体、形式进行有效的品牌宣传、推介，面向不同的消费人群采用不同的推广策略。精准把握消费需求和消费者的心理预期，将农产品品牌的文化即农产品品牌的价值观传递给消费者，迅速提升品牌的知名度、美誉度。传播品牌价值，促进消费者对品牌的认可和信赖，提高消费者对品牌的忠诚度，进而形成农产品的品牌效应，提升产品的溢价能力。

可以采用更加贴近生活、更时尚的形式对产品进行曝光和推广。形式多样有趣、不局限于传统的推广营销方式更受人们的喜爱，如小视频、直播等。跟上互联网快速发展的节奏，让农产品更贴近消费人群的需求，助力产品销售和品牌塑造[5]。

提高鄂伦春特色农产品的规模。可以让销售同一种产品的公司或经营模式相同的企业和个人进行资源共享，交流种植、销售经验，提高鄂伦春特色农产品的规模化经营水平。

进一步提升鄂伦春特色农产品的品牌化水平，搭建属于鄂伦春地区的网络销售平台。研发专门针对鄂伦春农产品销售的手机软件，把农产品放在已经搭建好的网络平台销售，自产自销，坚持每天更新平台信息。可以用时下最火的短视频软件发布视频，使买家可及时看到农产品的生产、采摘、装箱、存储全过程，从而得到消费者的信任，提高鄂伦春特色农产品的品牌化程度[6]。

3.2 “留下来”和“引进来”互联网营销人才

电子商务岗位要求从业人员既要掌握计算机及网络在商务方面应用的相关技术，又要具有鲜明的商务理念。

第一，知识面要广，特别是对经济管理和商务贸易知识的掌握应有足够的宽度和深度。

第二，信息驾驭能力比较强，特别是能够充分利用计算机和互联网工具有效收集、分析、整理和挖掘信息，以及将信息及时发布、传播和推广出去。

第三，专业技术含量高。要求掌握计算机使用和维护的一般技术，具有较强的商务网站规划、设计和维护能力，掌握网络营销和网络推广的最新技术等。

地方政府应充分落实大众创业、万众创新政策，制定吸引人才的相关政策。农村互联网营销落后的原因之一是缺乏互联网营销的人才，要积极培养和引进互联网营销人才。鄂伦春地区的经济发展水平不高且工资水平较低，很难吸引本地区的高素质人才回到农村就业。地方政府应对主动回到农村创业的大学生给予优惠政策和创业补贴，吸引更多优秀人才加入，促进地区经济发展。

3.3 加强电子商务网站创新力度及更新速度

鄂伦春应整合本地的农产品销售网站，解决同质化严重的问题。增加相关技术人员对网站进行实时监督，整合相关渠道以保证信息畅通，提高网站的更新速度，以满足不断变化的市场需求。

地方政府应积极引导买家和卖家直接沟通，以生产者微信群直接对接消费者微信群，加强卖家与买家之间的交流。交易双方多一点了解，卖家进一步了解顾客的消费诉求，买家也会真真切切地感受到卖家的服务态度及产品质量。

4 结束语

在信息技术的发展过程中，农产品的营销发生了较大的变化，网络营销成为了重要发展方向。在农产品推广中，可以借助信息技术提升产品的营销发展能力，突破时间和空间的限制，拉近农产品销售与消费的距离。针对网络消费群体的发展，农产品营销应拓宽网络销售渠道，推广农产品供货体系，加强物流运输能力建设，强化产品营销宣传，进一步引进专业人才，建立特色品牌，为鄂伦春特色农产品发展提供良好的支持。