新冠肺炎疫情下的青岛城市旅游网络营销研究

□刘 玉

（长春建筑学院 吉林 长春 130000）

1 研究背景

2020 年新冠肺炎疫情暴发，给各城市的旅游业带来了沉重打击，中国旅游业进入沉寂时刻。相比往年，2020 年疫情期间的出行游客人数骤减。根据交通数据显示，2020 年1 月10 日至31 日，全国交通运输涵盖飞机、轮船等多渠道方式的出行游客累计人数为12.58 亿人次，比2019 年同期下降了20.6%，其中水路下降比最大，为34.0%。根据往年出行数据归纳，春节一直是出行“黄金期”，在旅游城市全年出行数据中占极大比例。但由于疫情原因，2020 年春节时期全国出行人数总计为1.52 亿人次，相比2019 年4.21 亿人次，同比下降63.9%。各大研究机构按照往年数据推测，2020 年出行人数本可突破4.5 亿人次大关，但现实人数只有预计人数的1/3。

随着疫情防控进入常态化，旅游业开始逐渐恢复。网络营销作为跨时空的宣传手段，在这种特殊时刻得到了各旅游城市的青睐。在城市旅游网络营销的大潮中，青岛作为自然资源丰富、地势独特的旅游城市受到了广大游客的喜爱。但是青岛城市旅游网络营销并没有发挥出优势，处于中等水平。因此，利用网络营销发展青岛旅游业迫在眉睫。

2 疫情期间青岛城市旅游网络营销现状

2.1 缺乏成熟的网络营销

目前大多数青岛旅游企业的相关网络营销还不够成熟。因为疫情期间要减少出门次数，所以旅游产品开发、旅游营销方案、服务营销等无法实施，导致网络营销活动实践存在很多困难。同时受到疫情的影响，很多营销渠道受限，网站运营、方案策划等手段都没有达到预期效果[1]。

2.2 缺乏充足的资金支撑

资金充足是网络营销的前提，如果出现资金链断裂，就会导致网络营销的准备工作无法进行。2020 年疫情突然暴发，导致前期订单被大量取消。数据显示，疫情期间青岛旅游业网络营销的订单数基本为零，资金严重流失，随时都会出现资金链断裂风险。疫情除了造成青岛旅游业务亏损外，还使现金流出现缺口，导致网络营销工作停滞不前。

2.3 缺乏开放型网络营销推广渠道

网络营销推广渠道是连接城市与旅游用户的纽带，间接决定了青岛城市的知名度和美誉度。目前青岛网络营销过于单一、陈旧，以传统广告营销为主。单方面的推广渠道具有被动性，无法保证城市旅游信息全面推广，导致大部分旅游人群缺乏了解渠道。传统广告营销的弊端十分明显。一方面用户失去了查找主动权，另一方面由于传统广告营销信息内容是固定、不可选的，在客户接受营销推广时并不会产生积极的接收反映。疫情背景下，青岛应开拓网络营销推广渠道，不断创新开发，使人们便利地接收青岛城市旅游网络营销信息[2]。

2.4 缺乏认可度

青岛城市旅游网络营销缺乏认可度，原因有两方面。一方面，青岛城市网络营销发展空间小、存在感低，在疫情特殊时刻缺少吸引力。另一方面，信息发布迟缓，网络营销信息内容单一、陈旧，无法满足游客对青岛旅游城市的认知。由于无法将信息及时传递给目标人群，导致认可度低。

3 疫情期间青岛城市旅游网络营销优势

3.1 政策优势

旅游业遭受严重打击，不仅使旅游业经济受到影响，与旅游相关的产业也受到了牵连。为了促进经济发展恢复，青岛市政府出台了相关政策，认真做好疫情结束后的相关计划，确保资金能在最短的时间内回流。2020 年7 月6 日青岛市政府发布了《关于应对新冠肺炎疫情影响支持文化和旅游业发展若干政策措施的通知》（以下简称《通知》），助推青岛旅游文化恢复。为了全面落实《通知》政策，青岛市政府不仅加大了文化旅游资金投入，还搭建了综合营销平台，推出了一系列精品线路产品和优惠活动。此外，我国高度重视疫情下城市旅游发展，积极推出旅游政策。国家旅游局规划拓宽中国旅游业经济规模，给旅游城市带来了更多的机遇[3]。

3.2 环境优势

青岛具有自然环境和社会环境方面的优势。首先，青岛海滨资源丰富，海洋文化氛围浓厚，有金沙滩、银沙滩等多个海滩。其次，青岛开发的活动类资源和体育旅游资源丰富。青岛国际啤酒节、会展旅游资源等众多大型会议均取得不错反响。2008 年北京奥运会帆船赛在青岛举办，形成以帆船赛事为主的青岛体育旅游线路，不仅推动了青岛体育旅游“新经济”和“新动能”资源的发展，还促使青岛体育旅游业不断升温。再次，青岛作为热门旅游城市，广受旅游者喜爱，在节日出行城市中占重要比例，享有明显的社会环境优势。网络营销迎合当代消费用户需求，不仅满足用户的需求，还对城市旅游发展起重要的推动作用。

4 疫情期间青岛城市旅游网络营销策略

4.1 建立网站

青岛目前没有正式的旅游网站，应建立一个向用户展示青岛旅游服务和支付的线上渠道。首先，展示步骤是确保网络营销体系安全的前提，应及时更新旅游信息发布，防止“黑客”入侵。其次，完善网站系统，不断完善网络营销体系。再次，丰富网站营销功能，使用户使用更方便[4]。

疫情下，应在网站上开创城市旅游支付功能。旅游者可在网站实现产品购买、景区预定和住房支付等功能，实现跨时空零接触。由于网站支付功能享有优惠折扣、团购等政策，不仅提升了青岛旅游城市形象，还推动了经济发展，促使青岛在疫情中经济回温。

4.2 拓宽营销渠道

营销渠道多样化有利于增强大众对城市旅游的认知。当前青岛城市旅游信息化基础建设落后，营销渠道意识低，力度不大，未与网络完全接轨，所以拓宽青岛网络营销渠道很重要。如今，网络广告、网络调研、整合营销、危机公关等营销渠道层出不穷。在新冠肺炎疫情的背景下，适合青岛城市网络营销渠道的有以下两种。一是新闻事件营销，具有很强的说服力、真实性、话题性。受疫情影响，新闻事件营销成为人民群众关注的重要方式。二是软文营销，深受很多年轻人喜爱。在足不出户的特殊时刻，有利于人们享受软文的趣味性。软文最大的好处在于用户读完之后能够感同身受并主动分享转发青岛城市旅游信息，宣传成本比较低，比较适合青岛城市网络营销[5]。

4.3 建立手机端APP

手机已经成为人们生活的必需品。APP 营销十分火热，只要用户打开手机浏览界面就可以实现营销，既便捷又很有实效性。建立青岛城市旅游APP 可以增加用户对青岛城市旅游信息浏览的频率。APP 涵盖的内容与网站相辅相成，包括旅游景点、旅游产品、酒店等信息，实现跨时空便捷式的服务。

4.4 优化具体营销方案

针对青岛旅游特色，一是可制订青岛海洋理念网络营销方案，为网站造势。根据海洋主题制订“青岛海洋探索”网络营销策划，吸引广大用户参与其中。青岛作为滨海城市，海洋文化一直以来是青岛旅游资源的核心，引领青岛旅游发展，因此海洋营销策划是经济回温不可缺失的一个营销主题。可结合暑假与春节前后的旅游“黄金期”，以“海洋暑期欢乐节”为主题在相关网站和APP 上推出“海系列”项目来吸引旅客，推进青岛旅游市场振兴。通过网络营销策划让用户有参与感，加深青岛海洋理念的认知，使用户有更多参与和互动。二是在疫情期间制订健康出行网络营销方案，推出绿色出行模式、销售健康旅游产品等。青岛可以对疫情期间有贡献的医护人员推出免费游览活动，不仅可以树立城市形象，还可以促进青岛旅游业发展。

4.5 借助网络直播

直播作为传播速度快、影响度高的网络宣传方式，一直都受到各大旅游城市的青睐[6]。青岛在进行旅游网络营销时，可以与短视频平台如快手、抖音等合作，采取营销即销售模式开展“网游青岛直播”活动。网络直播具有时长短、定位准确、推送精准等特点，不仅进一步明确了投放的方向和内容的侧重点，还具有良好的用户反映效果，可以依据受众喜爱的方式来吸引用户。

4.6 创新使用VR技术

由于疫情，人们尽量不出门。开发PC 和手机终端的网上数字展馆模块，能够方便游客通过互联网检索青岛旅游项目。应用VR 技术，让每一位游客能感受到网络时代下青岛城市的旅游魅力。在拟建设的网上展馆中加入VR 体验、音视频展示、虚拟场景等，并设置虚拟讲解、自动漫游、一键分享和趣味互动等多项功能，不仅提高了青岛网络营销科技水平，给用户开创新的体验，还加深了人们对青岛文化旅游项目的印象。