论直播营销对经济的促进作用——以淘宝女装为例

□张驰瀚，汪筱兰

（浙江中医药大学 浙江 杭州 310000）

随着我国经济水平的显著提高和人民生活水平的不断改善，居民的消费能力显著提高，网络购物已经融入居民的日常生活中。与单一、图文式的产品呈现相比，直播营销能够给大众带来别具一格的消费体验，目前直播产业正处于飞速上升阶段。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网发展统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模已达5.60亿，与2018年相比增长了1.63亿，直播用户占网民整体的比例高达62.0%。拥有较多用户的直播在一定程度上推动了经济发展。

就服装业而言，基于网络营销与直播有机融合的直播营销成为服装业的新兴营销方式之一。借力电商平台兴起的淘宝女装业，具备开展直播营销的优势，如何在众多服装业直播中脱颖而出成为值得关注的问题。

1 淘宝女装直播现状

1.1 直播营销的发展

直播营销是以直播平台为载体，以视频、音频直播方式为主，在现场根据事件的发生和发展进程同步制作和播出节目，最终达到提升企业品牌或增加销量的目的[1]。简单来说，直播营销是以直播平台为载体，通过开展各种形式的直播营销活动来实现营销目的。与传统电商平台的营销方式相比，直播营销能有效弥补传统营销方式的缺陷，改变传统电商仅仅通过图文来传递商品相关信息的不足，从而加强对消费者购物决策的影响。

“买它买它买它！”2019年喊出这句深入人心之语的网红主播李佳琦，让大部分中国消费者认识了直播营销。淘宝公布的数据显示，自2020年2月以来，每天有3万个新商家入驻淘宝，新开播的直播间数量同比翻倍，新开播的场次同比增长110%，淘宝直播的场均观看人数也增长了43.13%[2]。受直播群体用户不断扩大的影响，直播营销也越来越受到人们的重视。

1.2 淘宝直播现状

据淘宝官方公布的数据显示，2019年淘宝“双11”期间，全网成交额为4101亿元，其中淘宝直播引导成交额近200亿元，“亿元直播间”超过10个，“千万元直播间”超过100个；2019年“双12”当天共有7万多场直播，成交额比2018年增长160%。直播营销促进了电商行业的发展，将电商行业推向新的发展高度。值得关注的是，淘宝女装的发展有内外动因，也逐渐暴露出自身的问题。

2 淘宝女装直播营销发展的阻碍因素

2.1 基于流量的发展无法匹配销售长期增长的要求

分析淘宝女装直播营销兴起的动因可以发现，目前淘宝商家普遍过于注重流量。事实上，仅依靠网红效应抢占流量和追求流量变现，终究不是长久之策。流量本身并非没有价值，而是在流量盛行的今天，流量通货膨胀，其价值被高估甚至畸形。过分的依赖流量，往往只注重表面流量数据飙升，却忽视真正本质的内涵。

流量的本质是注意力。注意力增长不一定能促进销量增长，而销量增长也不一定能促进利益增长。百万在线、千万播放、亿万点击，互联网上很容易出现一派欣欣向荣的热闹景象，但其背后的实际价值却需要质疑，因为这些流量与产品、品牌的关系可能不大。当消费者因网红推荐而买单时，消费的是网红的“名”，而“名”毕竟是虚幻的，无法转化为实实在在的价值。一旦网红失去吸引力，其代言的网红产品就难以维持长久发展。

2.2 缺乏新意的直播营销策略无法长久吸引消费者眼球

纵观淘宝女装直播营销策略，普遍存在内容表现形式单一、产品同质化、缺乏新意等问题，主播能力欠缺，两极分化明显。像李佳琦、薇娅这样优秀的主播较少，更多的是不断模仿而缺乏新意的复制。一味模仿却不懂得创新，最终难以赢得消费者的持续关注。

目前，淘宝女装直播所选用的主播多为“肤白貌美大长腿”，其所呈现的服装也具有同质性，这也使得很多淘宝爆款出现撞衫现象。如果产品同质化严重，就很难在激烈的竞争市场中脱颖而出，同时会使消费者在选购过程中产生疲惫心理。在直播营销内容表现上，主播对于服装的介绍具有同质化的特点，整点优惠券往往成为直播的焦点，满减活动更多。久而久之，这种单一的、缺乏新意的促销形式将难以获得用户的关注。

2.3 依靠流量转化与人气热度的营销效果不利于消费满意与忠诚建立

在直播营销效果上，商家难以获得稳定客流量，难以提高流量转化率，这是淘宝女装商家面临的主要问题。红人主播的人气普遍盖过商家店铺的人气，使得顾客跟着主播走，商家留不住顾客。此外，冲动式的购物狂欢现象频繁出现，商家往往偏向于一次性售卖，这也使得商家难以拥有稳定的客流量。

3 淘宝女装直播营销的优化策略

3.1 以大数据技术为核心，以精准营销为支撑

大数据拥有技术优势，对海量、多样化的信息资源进行挖掘、分析，促使营销更加精准高效地开展。

第一，收集客户数据。利用店铺后台数据将顾客按购买频率进行排序，分析每次购买的件数、类别以及所选择的产品风格。同时，要对顾客所选产品的价格层次进行分类，了解客户经济能力以及购买习惯。

第二，建立客户画像。将相关性程度高的顾客归为一类。例如将同样喜欢购买日系少女短裙，所购买的商品价位在200元以上的顾客归为一类，将喜欢在深夜下单的顾客归为一类[3]。

第三，制订营销方案。例如对于喜欢购买日系少女短裙的顾客，推送有关于日系少女穿搭的相关商品广告，以及其购买的产品与店铺其他产品的搭配分享，通过这种方式使其购买其他产品。针对喜欢在深夜下单的顾客，则在夜晚推送产品广告、暖心文案以及一些促销活动，如满减活动等，激发顾客的购买欲望。

第四，实施营销方案。根据方案的实施情况对营销方案进行评估完善，进一步精准筛选目标客户。

3.2 打造优质内容，媒体联合互动营销

商家只有以优质的内容为支撑，才能留住顾客。在内容为王的时代下，只有拥有高质量、与众不同的产品，才能拉近与用户的距离，也有利于获取新流量和服务老顾客，从而培养用户对主播的忠诚度，提高消费者的重复购买率。

借助其他媒体平台进行联合互动营销，有助于媒体平台间资源共享，例如淘宝女装商家可以考虑与微信进行合作。如今，微信已成为日常生活中不可缺少的一部分，微信本身所营造的强关系网络有助于提高服装宣传的说服性。商家要想稳定客流量，还要提高主播的水平。在淘宝女装直播中，主播相当于线下促销人员。对于产品的熟悉情况、灵活应变以及如何吸引顾客是主播的工作内容。商家可以建立主播间的培养机制，让优秀的主播培养其他主播，提高优秀主播的积极性，使主播相互进步。

3.3 线上线下结合，升级用户使用体验

在新的消费时代，商家不能只局限于网上单一的销售渠道，可以采用线上线下融合的方式进行营销。以线上直播带动线下店铺经营，通过大数据、智能化营销帮助商家提升效能，同时也让消费者有更好的购物体验。亲身试穿服装可以使顾客更好地搭配，感受服装的质地和舒适度[4]。

通过线上线下相结合的方式进行促销的例子很多。例如由格力电器董事长董明珠亲自担任主播参加的“618”电商大战中，格力创造了单日销售额超过100亿元的战绩，刷新了世界纪录。同时，在6月1日格力电器“超级品牌日”，董明珠实现了单日直播带货销售额超过65亿元的世界纪录。直播中，董明珠先是和观众畅聊品牌文化、参观实验室，通过这种方式来宣传品牌文化，展现品牌实力，还邀请嘉宾在智慧家居场景体验新品，通过这种方式激发潜在用户的兴趣。格力还以目前消费者最感兴趣的“新生活”和“绿色生活”领域为主题，与线下门店现场连线，推荐产品，同步覆盖格力自营六大平台以及线下各大专卖店，线上线下相融合。董明珠在直播间进行线上平台引流，由各地销售公司负责认筹，开展线下专卖店线上线下同价的全网大促销。采用线上直播线下同步销售的线上线下融合方式，使得格力销售额猛增。

此外，商家可以采用线上直播推销产品、线下数字化场景体验的方式。从消费者的体验出发，搭建不同的场景，借助AR/VR技术，打破时空壁垒，将线上流量分流到线下。例如AR穿衣镜能满足不同场景情境下顾客对服装搭配的体验，给顾客“浸入式”的情感满足。

在直播经济热潮下，直播营销能推动经济发展。各行各业引入直播技术，通过直播促进行业发展，淘宝女装也不例外。淘宝女装的蓬勃发展离不开直播营销策略助力。以大数据为支撑的精准营销、媒体联合互动营销和线上线下结合升级用户体验策略，能有效提升淘宝女装的直播营销效果。