我国农村电商自媒体运营模式分析

乔改红

摘 要：随着信息时代的到来，自媒体和电商已经成为乡村振兴的重要力量。自媒体与电商结合，不仅让农村电商有了更多营销方式，还为农村电商品牌塑造提供了机会。以农村电商自媒体运营模式为主题，探讨了自媒体之于农村电商的应用价值，以及农村电商自媒体运营模式的思路，旨在为探索农村电商自媒体运营新模式提供参考。

关键词：农村电商;自媒体运营;农产品

文章编号：1004-7026（2020）21-0063-02         中国图书分类号：G206-F;F724.6;F327        文献标志码：A

互联网等信息技术迅速发展，使每个人都可以成为信息传播的中心，既为农村电商的营销宣传提供了新的传播阵地，也为连接客户、维系客户、服务客户提供了新的沟通交流平台。农村电商自媒体有助于解决农产品信息不对称、交易互动性差、缺少稳定客户群、缺乏品牌影响力等问题，是乡村振兴的重要新生力量，然而农村电商自媒体在运营中也存在诸多难题。探索农村电商自媒体运营模式显得尤为重要，对农村电商发展具有重要的现实意义。

1    自媒体在农村电商中的应用价值

1.1    解决信息不对称问题

造成农产品滞销的一个重要原因是信息传播不对称。一边是农业大丰收，另一边是销售信息传递不出去，导致增产不增收。自媒体具有信息传递范围广、传播速度快、互动性强等特点。通过自媒体在农产品“上市”之前进行预售宣传，并根据预售情况及时调整生产计划，可以避免大丰收碰到滞销的难题[1]。

此外，可以借助自媒体平台传递信息丰富的特点，多维度、多环节地宣传农产品的生产加工过程，促进消费者对产品的了解，取得消费者的好感和信任，最终形成农产品的品牌软实力。

1.2    降低宣传营销成本

自媒体丰富了农村电商的宣传渠道和营销方式，而且自媒体运营成本非常小。与传统媒体相比，除了人力成本外，自媒体运营的成本几乎为零，大大降低了农村电商的营销宣传成本。一方面，自媒体覆盖面广、传播速度快，使农村电商的营销宣传效率更高，大大降低了营销成本。另一方面，自媒体具有社交特性，互动性更强，更容易增加客户黏性，降低了农村电商的获客成本[2]。

1.3    有利于拓展市场

现在是移动互联网时代，网络用户数量庞大。通过自媒体运营，可以帮助农村电商拓宽销售市场。一方面，借助自媒体覆盖面广的特性，建立自媒体矩阵，多圈层覆盖，巩固并扩大农村电商的线上客户数量，进一步拓展线上市场。另一方面，通过自媒体与客户互动，在增强客户黏性和信任感的基础上，借助“铁杆粉丝”的口碑，进一步扩大营销范围和影响力，以此扩大农村电商的销售市场。

1.4    有利于提升品牌认知度

随着我国市场经济的发展，商品消费已转变为品牌消费，市场已经进入品牌竞争阶段。自媒体具有传播范围广、传播速度快、传播成本低、互动性强等特点，有助于农村电商迅速提升品牌知名度。一方面，通过自媒体持续发布农产品种植、加工等信息，以及品牌活动、品牌文化等信息，让消费者了解农产品的品质和相关文化内涵;另一方面，农村电商通过自媒体与消费者交流互动，从而推进农产品的口碑传播。

2    农村电商自媒体运营中存在的问题

2.1    缺乏营销监管

农村电商在开放的自媒体平台上营销，是一种虚拟营销，缺乏营销监管，很容易出现虚假信息甚至欺诈信息，使消费者很难辨认营销内容的真实性。在缺乏自媒体营销监管的情况下，容易引发恶性营销竞争，造成劣币驱逐良币的现象。网络是一个覆盖面广、传播速度快的平台。消费者受到欺骗后，不仅农村电商失去一个或一批客户，而且还很容易造成负面口碑传播，最终导致失去整个市场[3]。

2.2    缺乏专业的自媒体营销人才

自媒体运营能扩宽农村电商的销售渠道，塑造农村电商的品牌，但当前仍缺乏专业的自媒体运营人才。有的自媒体运营人员对市场营销相关知识学习和掌握程度低，没能完全发挥出自媒体平台的营销效能，导致营销效果差。

首先，利用自媒体平台进行营销的手段单一。不会制订营销策略，不懂得构建自媒体矩阵，不能形成市场效应，导致营销效果不理想。

其次，顾客定位不精准。不清楚目标客户应该是哪个圈层，即使知道目标客户是哪个圈层，也不清楚如何用符合目標客户的内容进行营销，导致营销定位模糊和营销内容不精准，最终达不到理想的营销目的。

2.3    缺乏品牌意识

我国市场经济已经发展到品牌竞争的时代。品牌就好比是产品的灵魂，没有品牌的农村电商将无法实现长足发展。从目前农村电商自媒体运营现状看来，宣传营销内容主要集中在农产品销售方面，未能将自媒体营销与农特优产品的品牌塑造结合在一起。很多农村电商的自媒体运营人员没有品牌意识，认识不到产品品牌的营销价值，在自媒体运营过程中没有制订产品品牌策略，在自媒体平台上的营销更多局限在单纯的产品销售上，导致产品附加值不高，既不能促成销售，也卖不到好价钱[4]。

3    发展农村电商自媒体运营模式的思路

3.1    加强自媒体运营人才培养，走专业化自媒体营销模式

新媒体对于农村电商有着重要的现实意义，能够帮助农村电商拓展线上市场以及塑造农产品品牌。因此，对于农村电商来说，有必要加强新媒体运营方面专业人才的引进或培育。这也是信息化时代抢占农村电商制高点的重要途径[5]。

同时，社会分工越来越精细化和专业化。农村电商自媒体的营销环节是线上销售的核心，只有专业化的自媒体营销人才才能更高效地推动农村电商的线上发展。农村电商要做好自媒体营销，有效拓展线上广阔市场。农村电商自媒体运营人员需要具备营销意识和服务意识。

首先，自媒体运营人员要具备营销意识，即充分利用自媒体特点发挥其市场效能的意识。农村电商自媒体运营人员要认识到自媒体在塑造品牌、拓展市场和了解市场反馈等方面的价值，充分发挥自媒体平台的市场效能，借助自媒体平台制定和实施品牌策略、市场营销策略及顾客沟通机制，从而全面巩固和扩大农村电商的线上市场及口碑传播范围。

其次，培育利用自媒体特点发挥其市场效能的服务意识。农村电商自媒体人员要认识到当下是信息化时代，充分利用自媒体这一先进信息传播工具为顾客服务，借助自媒体平台了解客户、服务客户。一方面，借助自媒体平台保持与客户的联系，精准地提供客户想要的产品和服务。另一方面，利用自媒体平台收集客户反馈信息，从而对产品和服务作出进一步优化调整，为客户提供更好的服务。

再次，在具备营销意识和服务意识后，农村电商自媒体运营人员还需要具备扎实的自媒体营销理论和技能。一方面，为农村电商自媒体人员定期组织自媒体营销相关知识的培训，将理论与农村电商实际运营相结合，形成具有农村电商特色的自媒体营销模式;另一方面，要每天复盘，总结当天的自媒体营销经验教训，在实践过程中沉淀自媒体运营经验。通过营销理论学习和实践经验总结，培育一批营销理论扎实、实践经验丰富的农村电商自媒体运营人才。

3.2    利用自媒体平台塑造品牌，走品牌营销模式

在品牌竞争阶段，品牌建设成为农村电商做大做强的必经之路，而自媒体平台是当今信息时代塑造品牌的最佳渠道。自媒体有助于农村电商进行品牌文化、品牌活动等内容的传播，并以此与客户进行互动，进而沉淀良好的口碑，最终帮助农特优产品塑造独具特色和个性的品牌，使其在全国范围内的同类产品中脱颖而出，进而占据市场。通过自媒体运营塑造农村电商品牌，可以从区域文化和区域品牌两个层面作为品牌塑造的切入点。

首先，深度挖掘当地特色文化，赋予产品区域文化内涵。当今是信息时代，消费者消费的不仅是物质产品，更是精神层面的特色文化。通过自媒体平台宣传与产品相结合的区域特色文化，赋予农产品文化内涵和区域特色，有助于将产品同其他区域同类产品区分开和丰富产品的文化内涵。

其次，进行产品区域品牌认证，如地理标志产品认证等，并以此为信誉背书，借助自媒体平台进行持续宣传，提升农特优产品的附加值，提升品牌竞争力。

3.3    利用自媒体进行情感营销，走圈层辐射的社交营销模式

圈层辐射的社交营销模式，是指以家乡产品为媒介，以在外地的家乡人为圈层营销的核心，借助家乡人的口碑传播和代言，形成“天南地北家乡人”的营销通道。从家乡走出去的人是对家乡农产品最有感情的消费者，也是最了解家乡产品的忠实粉丝。借助“天南地北家乡人”进行口碑传播，可以形成在全国范围内的营销覆盖，并打造精准的营销通道。

首先，通过自媒体平台宣传家乡产品、文化、新鲜事等内容，吸引“天南地北家乡人”的关注和购买。

其次，招募家乡产品代言人。通过分布在全国的家乡人对身边亲朋好友的推广，最终形成以“天南地北家乡人”为核心的精准营销圈层和精准的营销通道。

参考文献：

[1]朱蕾霞.F县农村电商的自媒体运营模式研究[D].桂林：桂林电子科技大学，2019.

[2]黄丹丹.广西农村自媒体电商与物流配送融合模式构建[J].农村经济与科技，2020，31（10）：93-94.

[3]雷琼莹，李婷，杨涛.自媒体视角下咸阳市农村电商发展探索[J].农村经济与科技，2020，31（2）：95，357.

[4]杨刚，任友.贵州民族地区新自媒体平台+农村电商扶贫模式运行机制研究——以今日头条为例[J].农村实用技术，2019（3）：69-70.

[5]李巖.浅析自媒体时代下农村电商的营销模式[J].传播力研究，2019，3（3）：73，75.