中国农产品的品牌管理战略浅析

□单琳

(大连科技学院市场营销教研室辽宁大连116000)

中国农产品的品牌管理战略浅析

□单琳

(大连科技学院市场营销教研室辽宁大连116000)

中国是农业大国，农业、农村、农民问题是关系国计民生的大事。农业的发展决定了农村和农民问题能否顺利解决。我国虽是农业大国，但并非农业强国。无论产量、质量还是产品附加值都和农业发达国家有一定距离。究其原因，除技术等问题外，在农产品品牌管理方面存在很多不足之处。对农产品进行合理的品牌管理能够树立品牌形象，增加知名度和美誉度，进而提升产品的经济效益。

农产品；品牌管理；品牌建设

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.08.016

1　我国农产品品牌管理现状

近年来，政府加大了对农产品的政策扶持，出台了包括《农业部关于创名牌农产品的若干意见》在内的多项制度，激发了农产品品牌化的积极性，目前我国农产品商标注册的数量已经占商标注册总量的13%。

2　我国农产品品牌管理存在的问题

2.1品牌名称类型单一，组织结构松散

我国农产品商标注册数量虽多，但多数都属于区域品牌，通常都是以龙头企业或行业协会结合农户、合作社、生产基地的方式经营管理，这种组织形式相对松散，缺乏凝聚力。

2.2知名度高的品牌少，品牌美誉度较低

相对来说，某些区域品牌的知名度较高，如盘锦大米、涪陵榨菜、新疆哈密瓜等；但部分区域品牌受农产品品种和消费者需求的限制，还不为广大消费者所知，如庄河蓝莓、北镇葡萄、旅顺海参等。对于非区域品牌来说，知名度就更低，除褚橙等少数品牌外，大量的农产品品牌并不注重品牌管理，导致消费者对农产品品牌缺乏了解。

2.3缺乏适当的品牌延伸，导致品牌农产品种类单一

大多数农产品都受季节性影响，因此单一的品种很难平衡消费者的需求。旺季供不应求，淡季缺乏需求，农业资源很难有效利用。大量农产品局限于种植、采摘，没有深加工产品，不利于品牌农产品提升盈利空间。

2.4忽视品牌推广，营销渠道不畅

大量的品牌农产品坚信“酒香不怕巷子深”，没有合理利用多种媒介开展宣传，单纯依靠展销会进行推广，接触市场面狭窄，宣传效果不佳。多数农产品依赖传统的零售渠道，既影响销售效果又不利于品牌形象的建立。

2.5品牌定位不明确，差异化不明显

很多企业只是将农产品名称视为农产品代名词，没有挖掘市场需求，找到市场空白，无法突出农产品所特有的品质、特点和内涵。在消费者眼中，农产品有无品牌并没有太大区别，品牌的差异化不具有可识别性。

3　我国农产品的品牌管理对策

3.1发展多样品牌策略，形成品牌竞争的良性机制

对于区域品牌来说，可以以此为基础发展多品牌策略，这样不仅能分摊经营风险，而且也可以在同一区域的不同农户或合作社之间形成良性的竞争，促使区域品牌成员共同维护品牌的美誉度。对于非区域品牌农产品来说，可以使用单一品牌策略，由农业合作社成立公司统一经营，利益共享风险共摊。

3.2积极开展品牌推广，提高品牌知名度和美誉度

综合使用多种品牌推广手段，利用电视、网络、户外等高效媒体图文并茂的宣传农产品的核心特点，采用公共关系和营业推广的手段增加与消费者的互动，使消费者体验品牌农产品的差异性。

3.3加强农产品质量，合理进行品牌延伸

随着人们对于健康和食品安全的重视，农产品在培育种植乃至收获的整个过程中应突出绿色营销的理念。科学使用生物技术，以健康、绿色为前提，不以牺牲质量为代价，片面追求数量。实施农业标准化生产,加快农产品质量认证，提高农产品质量。强化标准化意识，完善农产品质量认证体系，逐渐与国际接轨，将成为农产品品牌构建和农产品竞争力提高的重要砝码。

3.4采用差异化定位，与同质化产品相区别

由于农产品本身具有同质化特性，因此差异化不能只从产品特性上入手，还应结合人文、历史甚至地理特点，用多种宣传手段将其区别开来。新奇士橙之所以能成功，就在于它抓住了维生素C、健康和橙子的关联，并结合消费者的需求，以独特的商标和广告成为世界知名品牌。

3.5开拓新型营销渠道，实现农产品顺畅流通

对于定位高端的农产品，要实现全程冷链物流，保证新鲜和品质。对于中低端农产品，要尽量选择近距离市场，防止产品腐败受损。销售渠道方面除了结合农贸市场、超市等形式外，应搭建便利的电子商务平台，以社区或网络零售商店为媒介，网上接单，及时配送，拓展农产品的需求量。

1004-7026（2016）08-0026-01 中国图书分类号：F321

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单琳，女，大连科技学院市场营销教研室，讲师，硕士，研究方向为品牌管理，渠道管理。