青浦区农业合作社生鲜电商运营的机遇与发展对策

吕心悦 刘哲辉 华 琳 石称华 王华君 陆健东 胡志文

（1上海市青浦区农业技术推广服务中心 201799；2上海劲牛信息技术有限公司，上海市普陀区 200333；3上海市农业农村委员会信息中心，上海市长宁区 200335）

生鲜电商是农产品电子商务的主要形式，也是“互联网+”在农业发展中的重要体现，现已成为我国农产品经营流通中不可或缺的渠道。2016年上海出台了《上海市推进“互联网+”行动实施意见》，旨在发挥“互联网＋现代农业”的优势，创新农产品营销模式，大力发展点到点直销、第三方电子商务平台等多种新型农产品营销新模式，提升农产品流通服务水平。青浦区作为上海市重要的农产品生产基地，当地农业合作社在运营生鲜电商方面进行了一些实践，也取得了一定的成效，但也面临着不少挑战。在此背景下，笔者通过对青浦区130家农业合作社进行问卷调研，分析了其运营生鲜电商的机遇和挑战，并依此提出了青浦区农业合作社运营生鲜电商的相关发展对策。

1 青浦区农业合作社运营生鲜电商的机遇

1.1 生鲜电商正在重塑农业合作社农产品流通渠道

在农业生产主体进行农产品生产种植时，最担心的就是农产品成熟后的销售问题，尤其是一些保鲜期短的农产品。目前，传统的农产品销售渠道仍主要是等待中间商收购或自销交易市场等固有的销售渠道，且小农户参与电商销售渠道的意愿很低，这是因为个人运营生鲜电商的水平有限，而且其通常与农业合作社签订包销合同，农产品销路已有一定的保证。而在调研的青浦区130家农业合作社中，有65.4%的农业合作社有通过生鲜电商渠道销售农产品的经历，通过电商渠道，不仅扩大了农产品的销售范围，还提高了农业合作社的盈利。同时，对于具备一定规模的农业合作社来说，其参与生鲜电商的积极性更高，因为通过生鲜电商可使农产品获得差异性增值。因此，随着土地的集约化，农业合作社将成为农产品供应的主力，而生鲜电商也将成为农业合作社的农产品流通中必不可少的渠道。

1.2 生鲜线上销售成趋势，市民线上消费习惯养成

目前，上海市民对农产品的消费需求愈加多元化，且更注重果蔬品质，再加上上海交通、物流发达，配送时效快，具备发展生鲜电商的天然优势。同时，由于市民忙于工作，缺乏时间去门店选购农产品，消费方式也要求更加便捷化，特别是在2020年新冠疫情期间，线下采购渠道受阻，故更多的消费者开始接触生鲜电商，市民线上消费习惯迅速养成并强化。在此背景下，农业合作社发展生鲜电商渠道的价值也在消费端得到了重塑与重估。因此，生鲜线上销售将成为趋势。值得注意的是，随着疫情缓和，原有的农产品购买渠道恢复后，因疫情而生的农业合作社-社区生鲜电商“配送”模式的弊端也逐渐暴露出来，如配送不及时、菜品种类少、售后缺标准等，这就需要农业合作社适应新的形势来运营生鲜电商。

2 青浦区农业合作社运营生鲜电商的主要渠道

通过调研发现，青浦区农业合作社运营生鲜电商主要有以下几种渠道：（1）农业合作社给生鲜电商平台（如每日鲜优、盒马鲜生、叮咚买菜等）供货。该渠道目前发展较为火热，与这些平台合作的青浦区农业合作社一般规模较大，具备稳定的供货能力和一定的净菜加工能力；（2）农业合作社自己开设网店、微店或小程序商城等。（3）农业合作社为其它网店供货。（4）政府搭台帮助农业合作社售卖农产品。

3 青浦区农业合作社运营生鲜电商的主要挑战

3.1 信息不对称，缺乏宣传渠道和手段

通过调研发现，青浦区部分农业合作社尽管开展了一些生鲜电商的运营，但缺乏有效的宣传渠道和手段，效果并不理想。上海市民虽然对上海地产农产品的认可度较高，购买意愿较强，但青浦区农业合作社缺乏对接消费者的渠道，市民也常苦于没有正规和统一的平台购买地产农产品。

在这次新冠疫情发生早期，上海市农委信息中心紧急上线了“上海地产农产品直达配送套餐”专栏，通过“上海发布”“上海三农”等公众号发布后，受到了市民的喜爱。据统计，青浦区农业合作社收到市民电话咨询超过1 000次的有15家，咨询量超过3 000 次有5家，销售额超过10万元的有21家，销售额达到百万元及以上的有3家。由此可见，有效的宣传对提升农产品生鲜电商销量十分关键。

3.2 农业合作社面对生鲜电商平台相对弱势

通过调研发现，给生鲜电商平台供货是青浦区农业合作社参与生鲜电商运营的重要途径，但合作社在面对大的生鲜电商平台时往往处于弱势，主要表现在：（1）农业合作社没有产品定价权，一些生鲜电商平台依据市场价格波动先卖货后决定采购价，也有的生鲜电商平台召集大量农业合作社同时报价，然后根据报价决定在其中某一家农业合作社的采购量。（2）大的生鲜电商平台的结账周期较长，时间从1周到3个月不等，而农产品本来利润率就不高，再加上较长的结账周期，导致农业合作社的盈利下降。（3）近几年，大的生鲜电商平台均扩张快速，这进一步降低了农业合作社的话语权。

3.3 缺乏区域公用品牌，同质竞争严重

区域公用品牌建设和运营是区域农产品做大做强和农产品电子商务快速发展的关键。在区域公用品牌建设方面，嘉定区有“马陆葡萄”、浦东新区有“南汇水蜜桃”和“8424西瓜”、崇明区有“崇明清水蟹”等区域公用农产品品牌，且市民对这些区域公用品牌的认可度很高，而青浦区缺乏类似的区域公用农产品品牌。例如，虽然青浦草莓在种植规模和果品品质等方面取得了不错的成绩，但并未形成较大的品牌，不仅对外销售无法形成合力，对内也造成了激烈竞争。

3.4 缺乏专业的生鲜电商运营人才

农业合作社运营生鲜电商需拥有互联网思维的复合型农业人才，但调研发现，在本次调研的青浦区130家农业合作社负责人中，其年龄主要集中在30～50岁，且文化程度大多数为初中、高中和大专学历，大多精于农产品的栽培管理，而缺乏专业的生鲜电商运营经验。同时，青浦区农业合作社内部人员普遍缺乏互联网知识，再加上农业合作社管理者对运营生鲜电商的重要性认识不足，明显限制了青浦区农业合作社运营生鲜电商。

4 青浦区农业合作社运营生鲜电商的发展对策

4.1 政府主导建立优质地产农产品配送平台

针对青浦区农业合作社在运营生鲜电商实践中出现的问题，可采用政府牵头、企业运营、农业合作社参与的模式，打造一个半公益化的青浦区地产农产品直达配送平台。由政府主导建立优质地产农产品配送平台，不仅有利于促进地产农产品的产销高效对接，实现地产农产品的“优质优价”，保障农业合作社和消费者的利益，还可解决“上海人难吃上海菜”的问题。在平台建设中，可由政府主导平台的建设框架，由青浦区蔬菜协会、水果协会等行业协会优先选择入驻平台的农业合作社，再引入第三方企业进行后续的运营维护，并通过开通社区团购、预订等功能，丰富市民的选择。

4.2 统筹特色地产农产品资源，打造区域公用品牌

品牌化运作是农产品实现溢价增收的先决条件，也是农业合作社运营生鲜电商的重要突破口。具体措施为：政府先统筹具有明显特色的青浦区地产农产品资源（如青浦白鹤草莓、练塘茭白等），并对其进行专业化的品牌塑造，然后通过政府牵头，与农业合作社、农产品批发市场、生鲜电商论坛（展会）、各类行业协会等共同举办品牌发布会，定期开展地产农产品评鉴会等活动，以进一步推广区域公用品牌，提升生鲜电商的品牌认知度和市场竞争力。

值得注意的是，打造区域公用品牌是一项长期战略，需要持续投入大量的资源；区域公用品牌的良性发展有赖于政府的有效管理，要提高农业合作社使用区域公用品牌的门槛，避免内部无序竞争，进而促进青浦区农业合作社生鲜电商的可持续发展。

4.3 加强农业合作社电商运营人才的培训

农业合作社内部人员专业素养的高低直接决定着生鲜电商的运营效益。因此，青浦区相关部门（尤其是农业信息化管理单位），要加强对当地农业合作社内部人员进行生鲜电商运营知识的培训，特别是开设移动互联网技术和营销推广方式等相关课程，以提升农业合作社内部人员的互联网应用水平，提高其运用社群、直播、自媒体等进行营销的水平。同时，可以组织农业合作社管理人员和骨干成员去上海其他郊区生鲜电商运营水平较高的农业合作社进行参观学习。此外，还要注重培养素质优良的精英型农民，通过这些精英型农民的示范引领，以点带面，带动周边农户积极参与生鲜电商运营，促进互联网与农业合作社的深度融合。

5 小 结

运营生鲜电商是农产品获得差异性增值、提升青浦区农业合作社经营效益的关键，也是青浦区农业信息化建设的重点工作。因此，要充分发挥政府在青浦区农业合作社运营生鲜电商中的指导作用，用好区域公用品牌和电商赋能，让青浦区地产农产品既有“身份”又有“身价”，让小农户链接大市场，从而打造出乡村振兴战略的新引擎。