基于产业振兴视角下会泽县农业品牌建设的思考

洪 波，邓金祥

（1.中国工程院云南会泽县院士专家咨询服务中心，云南 会泽 654200；2.会泽县农业农村局，云南 会泽 654200）

乡村振兴是“三农”工作的抓手，产业振兴是乡村振兴的抓手，品牌建设是产业振兴的抓手。会泽县位于云南省东北部，是国家乡村振兴重点帮扶县。2022年农林牧渔总产值170.85亿元，其中优质燕麦、软籽石榴、夏季草莓等特色产业一产增加值87.8亿元；现已建成高标准农田3.89万hm2，有县级以上农业龙头企业92个（其中省级农业龙头企业10家，市级农业龙头企业18家）、农民专业合作社1451个（其中国家级示范社2个、省级5个、市级52个）、家庭农场948个，登记认证绿色食品、有机产品和农产品地理标志58个。

1 涉农市场主体商标注册基本情况

截至2022年12月，会泽县域内市场主体注册的商标3000余件，其中涉农市场主体注册商标1700余件、占商标总数的56%以上，地理标志商标3件。商标申请保护类别相对单一，第30类占比较大。

2 农业品牌建设基本情况

2.1 投入资金

“十三五”期间，财政直接投入关于农业品牌建设资金超1000万元。

2.2 入选情况

截至2022年底，入选“云南省品牌目录”的企业品牌和产品品牌共10个，其中3个连续2年入选。

2.3 建设现状

一是对农产品区域公用品牌建设的认识有待提高。尚未有代表公共利益的组织创建培育会泽县农产品区域公用品牌，农产品区域公用品牌具有区域性、产业性和公共性，属于“助跑者”角色，一般由代表公共利益的组织创建并管理；《农产品区域公用品牌建设指南》为品牌建设提供了方向指引，在政策制定、人才培养和资源整合等方面相关主体有一个学习消化和准备的过程；商标注册与品牌建设的融合深化有待学习提升。商标是法律范畴，所有权属注册人，而品牌是市场概念，价值更大程度上取决于消费者，商标不等于品牌，但品牌价值需要商标的保护。二是涉农主体企业品牌和产品品牌创建积极性高，主动性强，但品牌创建缺乏科学的顶层设计，市场要素不健全，从业人才匮乏等因素制约了品牌建设的发展。

3 对会泽县农产品区域公用品牌建设的思考

3.1 品牌建设的环境分析

3.1.1 品牌发展进入新时代

2023年是贯彻落实党的“二十大”精神和“十四五”的关键之年，党的“二十大”吹响了建设农业强国的号角，云南省委、省政府打造绿色食品牌和国家发改与农业农村等部委品牌强农指导意见有明确要求，会泽县农业产业高质量发展和各市场主体有共同的迫切需求，农产品区域公用品牌建设赶上了千载难逢的历史机遇，品牌建设正当其时，时不我待。

3.1.2 产业发展进入红利期

搭乘好乡村振兴重点帮扶县、中央单位定点帮扶、沪滇合作政策机遇，借力做好三方面工作：一是争取农产品区域公用品牌建设的智力技术等资源支持；二是联合科研院所做好品牌创建培育的顶层设计；三是坚持科技和创新助推产业高质量发展。

3.1.3 品牌建设具有普惠性

结合云南省委、省政府产业发展利益联结机制的文件指导精神，农户增收又拓宽了新的渠道，“链主”企业以高度的政治责任感积极承担产业发展的重任，以品牌建设为抓手，制定激励性和鼓励型的利益分配方案，最大限度让利于其他市场主体，以实现农户共享产业发展的增值收益，形成稳定的利益“双绑”联结机制。

3.1.4 夯实了省级品牌建设基础

省级制定出台了《云南省“10大名品”“10强企业”“20佳创新企业”评选办法》和《云南省“绿色食品牌”品牌目录管理办法》等一系列支持政策，连续5年开展评比并给予奖励，品牌目录建设助力了品牌成长，“大产业+新主体+新平台”模式成效显著，这些取得实效的政策措施被《中国农业品牌发展报告》连续2年收录，为县级农产品区域公用品牌建设奠定了基础，指明了方向。

3.2 品牌建设的方法路径

3.2.1 做好品牌建设的顶层设计

农产品区域公用品牌建设是一项融法规、行政与市场为一体的工作，需要系统性思考，统筹性规划，全局性抓落实：（1）成立品牌建设组织机构，成立农产品区域公用品牌建设工作领导小组，强化对品牌建设工作的组织领导和协调指导，确保品牌建设有组织、有规划地开展工作。（2）坚持品牌建设商标化，提高品牌建设的知识产权保护意识，品牌建设从商标开始，用《商标法》保驾护航。（3）确定品牌建设主体，在协会凝聚力不强、股份制公司缺乏的背景下，县属国有企业具有资源对接和融资便利等优势功能，要主动担当作为，发挥龙头带动作用，联合其他市场主体协同发展，形成产业联合体发展模式，担当好会泽县农产品区域公用品牌创建的领头雁作用；同时要制定科学的品牌维护管理制度，达到共同使用、维护、提升品牌价值，避免公用地灾难的发生。（4）确定重点打造产业，深度调查本县产业特色、产业体量、产业链关键指标、民众普惠性四个核心要素，会泽县草莓、燕麦、石榴是特色产业，具有打造农产品区域公用品牌的基础和差异性空间，要跳出本地经验求发展，放之四海而取其精华。按照单品类区域公用品牌打造思路，规避品牌建设“雨露均沾”“大水漫灌”现象，要确保品牌建设与产业匹配度的“精准滴管”，确定重点打造的产业。（5）确定产业的地理边界，一方面“橘生南则为橘，橘生北则为枳”阐释了产业地理边界对产品特性和质量的决定性；其次，产业地理边界承载的文化是品牌的重要组成部分，文化是促进消费的共同认知，最终会形成一种规范，完成消费者对品牌的心理价值认证。（6）路径清晰建品牌，大县小农是会泽的县情，农产品区域公用品牌建设要立足实际，科学决策，要坚持“政府主导、企业主营；改革创新、文化铸魂；科技引领、数字支撑”品牌建设路径。（7）借梯登高育品牌，积极主动争取农业农村部的品牌帮扶计划项目，聚智发力，站在市场做会泽县的农产品区域公用品牌，力戒闭门造车，固步自封，协同国内权威品牌策划机构共同制定品牌发展规划，保证品牌建设的战略目标正确。（8）明确品牌建设终极目标，中国农业已进入品牌经济时代，在市场主体整体实力不强的情况下，创建县级农产品区域公用品牌助力企业品牌和产品品牌，坚持“母子”品牌联合“出海”的模式显得尤其重要，但农产品区域公用品牌的历史使命是“助跑”，不能“一枝独秀”，公用品牌建设的目标是企业品牌和产品品牌的“领跑”，最终实现“百花齐放”。（9）明确经费保障，农产品区域公用品牌是新时期农业发展的公共服务，最终目的是振兴产业经济惠及广大人民群众，它“生而为公”的性质和目的决定了品牌建设经费要列入财政公共支出的范畴。（10）解决好“人”这个关键要素，一方面，品牌建设要列入县级主要领导工程，品牌建设工作涉及面广，需要宣传、农业、发改、市场、科技等诸多部门协同配合，只有主要领导挂帅，坚持功成有我、功不由我、久久为功的执政理念，方能开展农产品区域公用品牌建设；另一方面，人是抓品牌建设的主体，要立足通晓行政和市场两个要素选派人员，配备熟悉产业、了解政策和品牌专业背景的人负责品牌工作，确保专业的人干专业的事。

3.2.2 培育好农产品区域公用品牌

抓住品牌建设的关键要素，以会泽县属国企改革优化为契机，联合其他市场主体探索国企主导、民企参与协同发展的运营模式；以红色文化、会馆文化、铜商文化等人文历史为底蕴创意一套精准的识别体系和讲好一个有深度的故事；以冬播燕麦、夏季草莓、软籽石榴等为主导产业研发一批高质量的特色产品；以国企主导、民企参与协同发展的品牌运营模式为基础架构制定一套完善的保护政策；以消费者为中心建立一套和谐和美的共情服务体系。使农产品区域公用品牌成为产业经济发展的重要资源和无形资产，切实发挥好服务产业经济高质量发展的品牌代言作用，助力企业品牌和产品品牌提速发展。