新冠肺炎疫情对中国葡萄酒行业的影响及对策建议

刘世松

（滨州医学院葡萄酒学院，山东烟台 264003）

2020年春节期间突发的新冠肺炎疫情给人们身体健康、正常生活秩序、社会经济发展带来巨大的冲击。葡萄酒作为酒类产品中一个产业规模小、国际影响大的重要品类，在产量连续7年下降的情况下，新冠肺炎疫情的发生更是雪上加霜。无论在近期、中期和长期都将给中国葡萄酒产业供给侧和需求端造成不同程度的影响。

虽然自3月开始各行业陆续复工复产，但是新冠肺炎疫情防控攻坚战必将会持续很长一段时间。葡萄酒行业同其他行业一样，面临着延迟复工、人员短缺、成本提升、供应链波动、消费需求下滑等诸多困境。如何冷静应对此次疫情影响，做好供给侧和需求端的顶层设计，制定出近期、中期和长期的应对策略，保障葡萄酒行业平稳运行，为国家经济发展稳增长、稳就业做出积极贡献，是当前亟需研究和解决的重要问题。

1 新冠肺炎疫情对中国葡萄酒行业影响分析

我们必须清醒地认识到，我国经济已进入稳健增长阶段，正在从高速增长向高质量转换的关键时期，各个行业都在积极推进转型升级。2020年这场突如其来的新冠肺炎疫情，使我国在国内外政治、经济和社会环境等方面面临巨大的挑战[1]。在一切为防控疫情让路的情况下，葡萄酒行业更是遭遇前所未有的挑战。

1.1 疫情对葡萄酒企业的影响

首先由于延迟复工，使葡萄酒生产供应链上下游匹配出现困难。葡萄酒生产企业、原辅料及物流运输企业短期内不可能实现正常运转；二是此次疫情必然导致葡萄酒行业整体的原料成本、瓶储成本、物流成本和人力成本等短期大幅上升，葡萄酒业特别是中小微企业生产经营面临困难，而且中长期内仍旧会给企业带来巨大压力；三是此次疫情对葡萄酒企业经营者带来巨大的心理压力，而复工复产后的安全防控和经济效益两手一起抓，亦会检验一批企业的管理运营水平，特别是对资金链紧张、品牌力弱的中小企业而言，疫情导致的生产停顿有可能就是压垮其继续运营的那棵“稻草”。

1.2 疫情对葡萄酒消费渠道和消费理念的冲击

疫情期间节日聚会、家庭餐会均被取消，餐饮业完全停滞，导致葡萄酒的需求短期内大幅下降。特别是终端零售商渠道，由于节前采购囤货期望春节期间大促的景象没有出现，大多数渠道商始料未及，葡萄酒消费增速必将放缓。随着春天来临，葡萄酒消费淡季随之而至，疫情期间造成的囤货成本、租赁成本等压力，必然考验着葡萄酒经营者未来去库存、刺激消费所需要的现金流。并且此次疫情对人们消费理念产生的潜在影响必须引起重视，健康理念必将深入人心，成为消费认知的关键元素，对于葡萄酒销售推广来说，或许是机会。

1.3 疫情对中国葡萄酒企业数字化变革的挑战

新冠肺炎疫情使葡萄酒生产经营企业暴露出管理衔接脱节、生产数据缺失、运营方式陈旧等问题，整个葡萄酒行业的数字化管理运营滞后，而葡萄酒销售渠道大都是中小企业，甚至门店、超市、烟酒行，更是面临管理人员认识不足、电子商务发展不到位和相关人才缺乏等问题[2]。葡萄酒大数据管理运营平台建设，是中国葡萄酒行业未来相当长一段时期必须努力的方向。

1.4 疫情给葡萄酒相关企业带来的“用工荒”问题

疫情使劳动力的流动受阻，生产企业相对好一些，而对葡萄酒流通企业的服务业的影响更大，尤其是疫情比较严重的湖北、广东、浙江及上海等省市。用工荒或各地开工时间不一、生产配套、交通运输等将影响部分企业的正常生产，也必将极大地影响部分产销企业的正常生产经营活动[3]。

2 应对新冠肺炎疫情影响的政策建议

基于以上分析，建议政府相关部门根据疫情对葡萄酒企业近期、中期和长期影响，从供给侧和需求端两个层面进行系统有效的政策引导和扶持。短期帮助葡萄酒行业尽快恢复正常生产秩序，中期帮助葡萄酒行业度过疫情冲击后的困难阶段，长期继续促进葡萄酒行业转型升级、结构优化[1]，以实现葡萄酒产业的可持续发展。

2.1 加强对葡萄酒企业支持力度

第一，从短期看，疫情风险较弱地区政府要根据葡萄酒企业发展诉求，科学合理陆续安排企业特别是骨干重点企业的复工复产。政府相关部门在积极鼓励企业复工复产的同时，必须要严格监督葡萄酒企业加强疫情防控，确保复工安全和生产秩序。

第二，从中期来看，政府要通过系统的扶持政策推动葡萄酒企业走出困境。中国葡萄酒行业目前正处于新旧动能转换和产业结构升级的重要阶段，新冠肺炎疫情对连续下降的葡萄酒行业冲击较大，很多企业经营困难，政府要提前加强形势研判，制定出台系统的财税减免政策、金融保险政策、产业帮扶政策等，帮助葡萄酒企业早日度过疫情所带来的困境。一是要加大税费减降力度，根据葡萄酒产业特点出台财政补贴政策，帮助企业提升经营活力；二是引导银行贷款向骨干企业和有竞争力的企业流动，增加保险补贴，对葡萄酒企业进行精准扶持；三是对葡萄酒企业集中的省市产区，政府要设立葡萄酒产业专项基金，加大对酿酒葡萄基地建设、基础科学研究、品牌文化建设，并积极探索“新六产”融合发展的酒庄扶持力度， 推进葡萄酒企业创新发展。

第三，从长期来看，政府要进行科学的葡萄酒产业发展顶层设计，制定系统的促进产业发展政策，建立健全推进产业发展的决策机制，全面帮助葡萄酒企业解决在基地发展、品牌塑造、科技创新、文化建设等方面的短板，积极推进葡萄酒产业结构性改革。

在基地发展方面，政府部门要把葡萄酒产业纳入乡村振兴战略和美丽乡村建设重点支持范围予以扶持，对连片种植的酿酒葡萄基地、合作社或种植户实行政策性农业保险保费财政补贴政策。

在品牌塑造方面，政府部门要建立产区葡萄酒地理标志传播系统，积极参与高端峰会、专家论坛和国际赛事，牵头组团开展产区推介、产品展示和文化推广等活动，打造产区品牌和企业品牌，扩大品牌影响力。

在科技创新方面，政府部门要加快推动企业“两化”融合，对建设智能化工厂或数字化车间的企业给予补贴，用好研发费用企业所得税税前加计扣除政策；鼓励葡萄酒企业建立与国际接轨的质量管理体系；全方位构建集葡萄酒科技创新、组织优化、成果转化、配套服务和人才培养等于一体的产业集群平台[4]。

在文化建设方面，支持葡萄酒企业构建“葡萄酒＋”模式，鼓励葡萄酒企业与文化旅游、消费服务、健康颐养、金融投资等产业融合发展，打造一批有特色、有品位、有市场的葡萄酒园区；同时要积极推动葡萄酒文化教育和消费教育发展，讲好中国葡萄酒故事。

2.2 推进需求端流通渠道，构筑商业价值模型

在短期方面，要积极推动葡萄酒流通渠道企业开展“线上＋线下”结合的新零售模式。对到知名电商平台进行品牌展示、产品销售、买家推荐、全球进口商数据搜索的葡萄酒流通企业，给予一定的费用支持，积极促进葡萄酒企业进行线上洽谈交易[5]。特别是要主动帮助中小微葡萄酒经销商开展社区销售与推广，在做好防护的前提下通过采取店铺外摆、团购等方式进行销售，协助做好“线上下单＋无接触配送”服务，切实支持葡萄酒流通商开展新零售模式探索，便利社区居民生活。

在中期方面，要通过政策扶持、减免税费、奖励补贴等方式，刺激消费需求，激发消费潜力，释放消费潜能。一方面，针对疫情造成的房租成本、人力资源成本、物流仓储成本大幅上升，政府要帮助葡萄酒企业在收入损失的弥补、合同义务的履行、资金流的保障等方面，给予更多的、长久的扶持。另一方面，政府商务部门和市场监管部门，要有序组织推动住宿餐饮、商贸零售、旅游景区等实体服务业逐步恢复营业的基础上，支持企业在符合《食品安全法》和相关知识产权规定的前提下，根据葡萄酒消费特点，加强需求个性化、服务产品化和场景体验化的“互联网＋葡萄酒”的线上线下结合的商业模式构建。

在长期方面，要大力推进葡萄酒流通渠道智能化管理、品牌化营销、专业化服务和便捷化消费。一是政府要积极推进葡萄酒流通渠道实施“葡萄酒＋服务”“线上＋线下”“零售＋体验”等融合发展，使传统商业与网络零售相得益彰、相互渗透。线下网点渠道资源、商品品牌和服务优势与互联网、大数据等电商新技术、新应用相结合，全渠道融合发展新零售[6]。二是通过制定促进健康消费产业政策措施，引领葡萄酒企业组团出击，参加国内外葡萄酒展会大赛，传播葡萄酒品牌，提高葡萄酒产品影响力，进一步引导消费需求释放。三是加强对一二三产融合的葡萄酒庄的扶持力度，鼓励酒庄建立全渠道的葡萄酒消费客户体验通道，重塑推进产业价值链，实现客户价值的最大化，从而促进葡萄酒文化和旅游服务贸易稳定增长，激发葡萄酒文化旅游的消费潜力。

3 葡萄酒企业应对疫情的自救对策和建议

针对新冠肺炎疫情对葡萄酒行业的巨大冲击，无论是供给侧还是需求端，葡萄酒产销企业作为本产业的主体，都应当结合本行业和本企业的特点，以理性心和责任感，用足政府的扶持政策，积极应对，主动作为，探索模式，转危为机，提高企业的经济效益和社会效益，以实际行动支持国家共同打赢疫情防控狙击战。

3.1 加强管理，夯实葡萄酒企业发展基础力

不管在任何时候，管理都是企业经营的核心。任何一个企业的管理者，必须树立国家意识、承担社会责任。特别是在国家遭遇此次疫情的关键时刻，葡萄酒企业一定要凝聚管理团队共识，保障员工安全和权益，强化员工培训和素养提升，及早谋划复工复产后的生产与市场经营策略，确保企业防控安全和经营安全。同时，要积极加强与供应商和合作伙伴的互动与沟通，让核心客户和忠实消费者建立信心，鼓舞相关各个方面抱团取暖，共渡难关。

3.2 提升质量，夯实葡萄酒企业核心竞争力

此次疫情使我们更深刻地意识到，健康属性是未来消费者进行产品采购的关键指标。供给侧企业要根据疫情带来的消费理念变化，积极设计产品研发路线；需求侧企业要积极谋划“健康饮酒”推广策略，在中长期的企业运营中树立特色，提升效益。在品质提升中，不断增强顾客的信任度。

3.3 塑造品牌，夯实葡萄酒企业营销价值力

葡萄酒产销企业要充分利用疫情期间消费者依赖手机、互联网和电视等媒介获取信息的时机，加速创新网站、微信、抖音、社群等有效传播方式，以较少的投入成本，增强目标消费者粘性，达到较好的品牌传播效果，不断提升品牌价值，提升企业市场竞争力。

3.4 重视科技，夯实葡萄酒企业的硬核实力

此次疫情使“数字化”“线上”“AI”等成为各个行业的热点，很多葡萄酒企业也因提前应用新科技而获得发展先机。所以，葡萄酒企业在重视产品科研投入的基础上，要注重大数据、人工智能等新信息技术的科技战略性投入，建立管理流程化、运营数字化、产品数据化、市场集约化、客户精细化的全产业链数字化运营平台，以保证在新一轮科技革命发展浪潮中站稳脚跟。

3.5 推动融合，夯实葡萄酒企业渠道组织力

葡萄酒产业经济要高质量发展必须创新引领。在新零售、无界零售、智慧零售等一系列零售创新概念的指引下，虚拟经济与实体经济的界限逐步被打破，葡萄酒生产企业与流通企业的界限也早已模糊[7]。葡萄酒企业要谋划推动产业链和创新链双向融合，通过股权链接，构建互利共赢、运转灵活的“种、产、销、研、服”融合组织机制，形成全渠道融合发展的商业价值模型。

3.6 强化教育，夯实葡萄酒企业传播文化力

中国葡萄酒要发展，必须建立自己的特色文化体系。疫情期间和疫情后，葡萄酒企业要静下心来，凝练与地方民风民俗相融合、与产品品牌相一致、与中华历史传统相传承的葡萄酒文化，不断丰富文化内涵，不断彰显中国风土，充分利用网络、微信、抖音、客户端等新媒体平台，建立健全科学的葡萄酒教育培训推广体系，全面推进葡萄酒企业文化与品牌文化实现分众化传播、精准化传播。

4 结语

新冠肺炎疫情带来的生存压力，或许会成为下一步中国葡萄酒行业变革的“催化剂”。近几年中国葡萄酒行业在发展过程中遭遇发展“瓶颈”，产量不断下降，效益逐年减少，大多归因于进口酒冲击，实际上我国葡萄酒行业本身存在诸多不足是产业发展乏力的最重要的内在原因。中国葡萄酒行业需要构建合理规范的管理系统、诚信机制、标准制度和文化体系，全面提升应对突发性事件风险的能力，注重在个性化、品牌化、信息化和国际化等方面有所作为，不断提升葡萄酒产业可持续发展质量和水平。

凝聚个性化，需要葡萄酒企业主动总结提炼彰显中国风土、中国风格和中国文化的特色优势，锻造中国葡萄酒产业核心竞争力；提升品牌化，葡萄酒企业要积极构建科学合理的品牌塑造推广策略，在提升品牌价值的同时，扩大市场占有率；加速信息化，全面构建从葡萄园到餐桌的全产业链的数据信息平台，建立公共数据库，为葡萄酒技术创新、质量提升和标准体系建设提供硬件支撑；加速国际化，倡导葡萄酒企业积极主动走出去，在借鉴、融合、创新中，通过国际舞台与世界其他国家葡萄酒同台竞技、特色推广，不断提升中国葡萄酒的国际影响力。