中国葡萄酒生产与市场发展70年

刘世松，唐文龙

（1. 滨州医学院葡萄酒学院，山东烟台 264000；2. 山东工商学院管理学院，山东烟台 264000）

从1949年到2019年，中国葡萄酒产业经历了跨越式的发展历程，各个不同的发展阶段都深深地刻着时代的印记。在此期间，中国葡萄酒产业的生产企业、流通企业、配套企业获得长足的成长。政府部门、行业协会、行业媒体、高等教育和科研机构等与中国葡萄酒产业发展息息相关的从业者也参与其中，共同为产业的发展强大做出应有的贡献。本文从生产经营和市场发展两个角度，回顾和总结中国葡萄酒产业在过去70年中所取得的成绩。

1 中国葡萄酒生产经营情况

中国葡萄酒产业在近代的启蒙，除张裕公司之外，大多与国外天主教会在中国的活动有关。张裕公司成立之后，北京、山东青岛、山西清徐、吉林长白山和通化等地区也相继建立葡萄酒厂。1949年新中国成立之时，仅存的葡萄酒生产企业有烟台张裕葡萄酿酒公司、青岛美口酒厂、北京上义酒厂、吉林长白山葡萄酒厂、吉林通化葡萄酒厂和清徐葡萄酒厂等，而这些地区的葡萄年产量不足120吨[1]。建国初期，经过原国家轻工业部的组织，政府先后对中国葡萄酒行业的主要生产企业实施改扩建工程。按照国家第一个五年计划，对解放后留存下来的张裕葡萄酿酒公司、青岛葡萄酒厂、通化葡萄酒厂、陕西丹凤葡萄酒厂、河北沙城葡萄酒厂等老厂先后进行改造和扩建。与此同时，北京东郊葡萄酒厂建成投产。在第二个五年计划期间，国家根据地理和地质优势，着力对黄河故道地区进行开发，陆续在郑州、兰考、民权、萧县、砀山、界首、连云港、徐州、宿迁和丰县等地建立葡萄酒厂，同时也在东北地区、西北地区建立部分葡萄酒厂[2]。20世纪70年代后期至80年代前期，一些地方政府和公社也开始兴建葡萄酒厂，新疆吐鲁番、宁夏玉泉和云南开源等一批葡萄酒厂建成投产。与此同时，全国范围内优质酿酒葡萄种植基地与葡萄酒生产基地发展布局也基本形成。

1978年改革开放之后，中国葡萄酒产业迎来一个迅猛发展的新时期。在此期间，包括天津王朝（1980年）、中粮集团旗下的沙城长城（1983年）、青岛华东（1985年）和华夏长城（1988年）等企业先后进入中国葡萄酒生产经营领域。这些企业连同张裕等早期建立的葡萄酒生产企业一起构成现今中国葡萄酒产业的主要领导型企业群体。此外，1987年，针对中国酿酒工业的发展方向，当时的国家“三部一委”就提出要逐步实现四个转变的要求：“高度酒向低度酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、粮食酒向果酒转变、普通酒向优质酒转变”，这也为日后整个中国葡萄酒产业的发展提供良好的政策指导环境。

1990年中国国内市场逐渐出现消费白兰地的热潮，为中国饮料酒行业在啤酒消费热潮之后又带来一个发展良机。1993─1994年，中国葡萄酒产品质量管理标准发生了新的变化，诸多企业对市场培育与营销传播的重视，使中国葡萄酒产业的产品结构进入调整、转变阶段，国内消费者出现热烈追捧干白葡萄酒的现象。紧接着以1995年下半年为时间节点，国内饮料酒消费市场又出现干红葡萄酒的持续热销，同时干红葡萄酒也顺势取代干白葡萄酒，成为中国饮料酒消费市场的主要葡萄酒产品形式[3]。在这一干型葡萄酒的消费热潮中，云南红（1997年）、中粮集团旗下的烟台长城（1998年）和新疆新天（1998年）等一大批葡萄酒生产企业相继成立，加入葡萄酒文化传播、消费培育与市场竞争中。

2001年中国加入WTO，包括葡萄酒在内的众多进口商品开始关税减让进程。直接促成进口葡萄酒在中国市场的良性增长。之后，进口散装葡萄酒和进口瓶装葡萄酒在中国市场进入增长快车道，并吸引国外酒类生产经营企业来中国直接运营开发市场。目前，这些国内外葡萄酒生产经营企业一同为中国消费者提供多样化的产品选择方案。根据常春藤研究机构的统计数据显示，截止2015年底，中国共有葡萄酒生产企业756个，其中山东221家，宁夏产区130家，新疆和东北产区分别为95和91家。

2003年国内葡萄酒产量突破3亿升，2006年突破5亿升，2010年达到10亿升（表1）。虽然自2008年来，美国的金融危机在全球范围内蔓延，导致各国经济增长速度的放缓。中国葡萄酒产量也在2012年达到13.8亿升的历史顶点之后有所滑落，但目前已经逐渐趋于稳定。

表1 1949—2017年中国葡萄酒产量Table 1 Wine production in China from 1949 to 2017 (MhL)

此外，政府对葡萄酒实行生产经营许可制度。在所有的饮料酒产品中，白酒是政府主管部门最先从1999年开始实行生产许可管理的子品类。葡萄酒的生产经营许可管理是随着食品质量安全领域法律法规的建立健全，以及食品质量安全市场准入制度的确立而逐步成型的。2002年，国家质检总局首次针对小麦粉、大米、食用植物油、酱油、食醋等5大类常用食品实施食品安全市场准入制度。2003年1月14日，首批带有“QS”标志的食品开始进入中国市场。之后，国家针对肉制品、乳制品、饮料、冻制品、方便面、饼干、膨化食品、速冻米面食品、糖、味精等10类食品开始实施食品安全市场准入制度。2004年12月23日，国家质检总局发布《关于印发糖果制品等13类食品生产许可证审查细则的通知》（国质检监〔2004〕557号），决定自2005年1月1日起，对“茶叶、糖果制品、葡萄酒及果酒、啤酒、黄酒、酱腌菜、蜜饯、炒货食品、蛋制品、可可制品、焙炒咖啡、水产加工品、淀粉及淀粉制品”等13类食品实施食品质量安全市场准入制度。至此，我国将全部28大类食品纳入食品质量安全市场准入制度，也标志着中国葡萄酒行业从此进入生产许可证制度管理的新时期。2015年10月1日，国家食品药品监督管理总局决定正式启用新版《食品生产许可证》，并从2015年11月开始颁发首批新版《食品生产许可证》（SC证），这样，食品生产企业原有的《全国工业产品生产许可证》（QS证）被逐步替代。根据相关规定，旧版“QS证”更换为新版“SC证”存在3年的过渡期，2018年10月1日之后企业所生产的食品一律不准继续使用原先的包装、标签以及QS标志。

2 中国酿酒葡萄产区建设

中国酿酒葡萄产区种植面积的扩大主要是由于经济发展水平的提高促使葡萄酒逐渐成为国人日常餐桌上的常客，消费需求直接促进酿酒葡萄原料基地的发展。中国酿酒葡萄的生产种植大体经历了以下五个发展阶段：西汉时期，张骞出使西域带回欧亚种葡萄种子，之后葡萄种植路线沿着新疆、甘肃河西走廊、陕西西安，再到华北、东北等地区逐步扩散，与此同时葡萄酒酿造技术也被引入与传播。但在古代中国，酿酒葡萄与鲜食葡萄之间并没有十分明显的区分；18世纪之后，随着国门被打开，外国传教士将欧洲早期的酿酒葡萄品种引入中国；1892年，张裕酿酒公司成立，将诸多欧洲优良酿酒葡萄品种引入中国；20世纪50年代，中国从东欧、苏联引入部分酿酒葡萄品种；改革开放之后，大量现代酿酒葡萄品种被引入中国。20世纪90年代中期之后，随着干酒消费热潮的到来，各个酿酒葡萄种植区域不断扩大种植面积，并逐步形成目前中国主要的酿酒葡萄种植区域。根据国内学者对我国葡萄酒产区气候指标及品种特性等的研究结果[4-6]，将中国葡萄酒产区划分为东北产区、昌黎产区、京津产区、怀涿盆地产区、胶东半岛产区、黄河故道产区、新疆产区、贺兰山东麓产区、河西走廊产区、西南产区等10个产区。

新中国成立以后，葡萄种植面积逐步扩大，例如1971—1975年为2.9万公顷；1976—1980年为3.4万公顷；1981年为3.7万公顷；1982年为3.4万公顷[7]。从1998年开始，中国的酿酒葡萄种植面积迅速增加，品种结构也不断优化。目前，中国种植的酿酒葡萄主要品种有‘赤霞珠’‘品丽珠’‘蛇龙珠’‘美乐’‘贵人香’‘霞多丽’‘龙眼’‘白玉霓’‘玫瑰香’‘玫瑰蜜’‘黑比诺’‘西拉’等。各个酿酒葡萄品种在不同种植区域的比重略有不同，但‘赤霞珠’‘品丽珠’‘美乐’‘霞多丽’‘贵人香’等在各大产区均有较大面积的种植。其中，黄河以北产区主要种植欧亚种葡萄，东北产区种植有野生山葡萄品种以及欧、山杂交葡萄品种；西南产区种植有欧美杂交葡萄品种以及毛葡萄、刺葡萄品种。

长期以来，山东省葡萄酒年产量一直稳居全国首位。2011—2014年，山东省葡萄酒年产量分别占到全国总产量的39%、34%、38%、34%；山东、河南和吉林3省份的葡萄酒生产总量平均占到全国总产量的70%。此外，年产量均超过1亿升的省份共12个，共计占全国葡萄酒总产量的95%以上（表2）。

表2 2011—2014年全国葡萄酒产量主要省市排名Table 2 Ranking of major provinces in national wineproduction from 2011 to 2014 (MhL)

中国酿葡萄种植基地的发展模式存在着多样性，大体呈现出以下特点：由松散粗放型转变为集约规模型，由家庭式分散种植转变为葡萄酒企业自有基地，由合同制生产转变为政府统筹下的优质产区[8]。目前，中国各个产区酿酒葡萄种植户与葡萄酒生产企业之间的合作关系，主要模式有：（1）订单模式，生产企业与果农事先签订买卖合同。例如，张裕葡萄酒公司与农户建立紧密型合作关系，建立“挂牌基地”，在对葡萄园进行调查的基础上对当地的优质品种如‘蛇龙珠’‘赤霞珠’‘品丽珠’‘美乐’‘烟73’‘法国兰’‘贵人香’‘雷司令’等进行逐块登记和管理[9]；（2）农场模式，例如葡萄基地的反租倒包模式为葡萄酒生产企业与种植户之间在产区营销的紧密合作奠定良好的基础。以秦皇岛野力葡萄酿酒有限公司为例。该模式在组织结构上是由公司、村集体、农户三者组成，三方通过合同关系组成利益共同体。运营模式如下：以葡萄酒企业为龙头向村集体以10年期限租赁耕地，再将耕地按亩反包给农户，公司负责资金投入、土壤改良、种苗引进、生产技术管理指导等工作，并按照用工量和葡萄产量向农户付酬；村集体负责为葡萄生产基地打水井、通电和修路等基础设施建设；农户则成公司的“工厂”，提供劳动力，进行日常管理[10]；（3）酒庄模式，酒庄以自有葡萄园的形式获得原料；（4）自由销售模式，没有固定客户，或者与企业的合作关系松散。

3 中国葡萄酒质量管理体系建设

中国葡萄酒质量标准管理体系的逐步建立与完善，主要是在改革开放之后完成的。1949—1978年这一时期，主要产品为甜型葡萄酒和半汁葡萄酒，而且当时葡萄酒的主要特点为产量较少、品种较少、质量较差。1978年之后，随着质量标准管理体系的建立与完善，中国葡萄酒产品结构大致经历以下4个发展阶段。

3.1 半汁酒发展期

1979—1994年，中国葡萄酒产品结构迎来以半汁葡萄酒为主的黄金发展时期。改革开放之后，国内民众生活水平逐步提高，葡萄酒作为象征生活品质的产品之一也被人们所接受。强制性行业标准《葡萄酒及其试验方法》（QB 921—84）的发布实施，也为整个中国葡萄酒产业的发展提供首部产品质量标准。此外，基于提高国内葡萄酒产业技术研发水平与出口创汇等方面的需要，干型、半干型葡萄酒开始出现，例如1979年“长城牌”干白葡萄酒诞生；1980年“王朝”半干白葡萄酒问世；1983年“北戴河牌”赤霞珠干红葡萄酒诞生等。但当时大量的干型葡萄酒主要用于出口市场，例如华夏长城葡萄酿酒公司的干酒出口量占总出口量的60%[11]，半汁葡萄酒仍然是这一时期国内市场消费的主流。

3.2 全汁酒发展期

1995—2002年，中国葡萄酒产品结构进入向全汁酒、干型酒转变的新发展时期。随着推荐性标准《半汁葡萄酒》（QB/T 1980—94）、《山葡萄酒》（QB/T 1982—94）和推荐性国家标准《葡萄酒》（GB/T 15037—94）的相继发布实施，中国葡萄酒产品质量标准进入三个标准并行的时期。很多大中型葡萄酒企业开始采用推荐性国家标准来生产葡萄酒，带动整个行业的产品结构向干型、半干型的全汁酒转变。中国葡萄酒产业也迎来又一次产品换代升级的发展时期。与此同时，半汁葡萄酒和具有中国地域特色的山葡萄酒仍然是市场的重要组成部分。例如以1997年为例，全国干型葡萄酒产量约占总产量的30%、全汁甜型葡萄酒占20%、含汁量为50%的葡萄酒产量占30%、含汁量低于50%的葡萄酒占20%[12]。

3.3 酒庄酒发展期

2003—2007年，中国葡萄酒产品结构进入全汁酒、酒庄酒时代。2003年3月17日，《半汁葡萄酒》（QB/T 1980—94）行业标准被明令废止。但是，由于《葡萄酒》（GB/T 15037—94）为推荐性国家标准，致使市场上还存在部分按照低于国家标准的企业标准生产出来的葡萄酒产品。伴随着国内消费意识的增强，整个行业也在这个时期遭遇过几次较大的质量危机事件，例如“山、野葡萄酒”曾经在市场上的泛滥。值得一提的是，2001年之后，以高质量、低产量为特征的酒庄酒逐渐成为中国葡萄酒市场上的一支新生力量。

3.4 国产酒与进口酒竞争合作期

2008年至今，中国葡萄酒产品结构进入国产与进口葡萄酒竞争合作时期。2008年1月1日，强制性国家标准《葡萄酒》（GB 15037—2006）开始实施，直接促成全行业的产品质量标准升级，整个行业的产品质量标准开始逐步与国际接轨。2009年，进口瓶装葡萄酒的数量首次超过进口散装葡萄酒，并在之后获得进一步的大幅增长。目前，进口瓶装葡萄酒已经广泛出现在中国市场，这也倒逼着国内葡萄酒生产企业用更高质量的产品来满足市场上的多样化消费需求。

随着标准管理体系的逐步规范和完善，中国葡萄酒产品质量获得一次又一次质的飞跃。目前，中国葡萄酒产品与来自全球各个产区的葡萄酒产品在为消费者提供多样化选择，也通过高质量的产品为消费者带来身心愉悦的消费体验。近些年，国产葡萄酒产品积极参加国际葡萄酒大赛，在国际舞台亮相，彰显产品质量自信，不断获得各级各类大奖，得到国际同行业及市场的认可。

4 中国葡萄酒市场消费特征

在葡萄酒产品质量逐步提高和葡萄酒产品结构渐趋完善的背景下，越来越多的消费者进入消费葡萄酒的行列。目前，葡萄酒已经成为中国消费者餐桌上常见的饮料酒产品，频繁出现在私人社交、商务应酬、政务活动等消费场所。而且，就高中低端消费市场来看，消费者在外在展示的身份符号与地位象征、自我表达的人格符号与生活方式方面，还呈现出明显的差异。

根据购买动机进行划分，可以将目前中国市场的消费群体分为5个类别：健康选择型消费者、时尚选择型消费者、专业选择型消费者、礼品选择型消费者、偶然选择型消费者。根据葡萄酒消费者的职业、年龄和消费场合来划分，又可分为7个类别：政府和企业付费的公务、商务消费群体；在中国居住的外国公民和大中型企业高收入阶层所组成的公务、个人消费群体；追求时尚的年轻消费群体；购买葡萄酒礼盒作为礼品赠送的消费群体；已经养成经常饮用葡萄酒的家庭/个人消费群体；懂得欣赏、品鉴的专业型消费群体；其他的偶然购买消费群体[13]。

国家统计局数据显示，从2002—2012年中国人均葡萄酒消费量逐年增加，保持每5年翻一番的增长速度，2012—2016年的人均消费量接近1升，目前维持在每年1.2～1.3升/人的消费水平（图1）。法国、意大利、西班牙等传统葡萄酒国家的年人均消费量在50升左右，美国、加拿大等国家的年人均葡萄酒消费量在15升左右。因为人均消费数据的悬殊差距，激励着众多国内外酒商对中国葡萄酒市场的前景抱着相当积极的乐观态度。

购买葡萄酒产品的零售终端也已经出现明显的多样化格局。根据英国葡萄酒研究机构《酒智》（Wine Intelligence）发布的2016年《中国葡萄酒市场调研报告》（China Wine Market Landscape Report）数据显示，目前有4800万的中产消费者至少每年饮用两次葡萄酒，数量占中国18～54岁成年城市居民的11%，2014年时群体人数为3800万。49%的消费者在过去的6个月都曾经在网上购买过葡萄酒，而京东（35%）和天猫（32%）是受访者最常使用的实施葡萄酒购买电商平台；其他葡萄酒购买渠道包括专业葡萄酒商店（61%）、超大型卖场（43%）和进口食品及饮品商店（42%）。

此外，中国市场的葡萄酒消费还受到个人、公务消费政策和规定的影响。很长时间以来，政务、商务消费占据着中国酒类消费的很大比重，尤其是中高端酒类产品。很多酒类企业也将此领域作为市场开发的重中之重。2011年之后，中国出台“醉驾入刑”“三公限酒”，军队“禁酒令”“八项规定”和“公务接待规定”等一系列法律、法规和政策，尤其是在中央出台“八项规定”之后，国务院各部委、全国各地各级政府先后出台了自己的“公务消费禁酒令”。2012年至今，原先被葡萄酒企业作为重点市场培育和开发的政府消费市场，尤其是高端消费市场，受到很大程度的限制，这一消费环境的变化迫使中国酒类生产经营企业转变市场开发方向，着重向商务、个人消费市场转移。

5 中国葡萄酒市场对外开放

中国对于进口酒类商品的市场准入制度，主要经历通过进口许可证与配额管理、取消配额仅用进口许可证管理、取消进口许可证管理等3个阶段。与此同时，伴随着《对外贸易法》的实施以及中国加入WTO所承诺的市场开放步骤，越来越多的主体具备对外贸易经营权。从新中国成立到1978年，中国酒类进口商品的最惠国进口关税税率均为200%。1988年之后，酒类商品的进口关税开始出现降低的趋势。尤其是1992年之后，随着中国数次自主降低关税以及履行WTO降税承诺，酒类商品的进口关税出现非常显著的下降。

图1 2002-2016年中国人均葡萄酒消费量Figure 1 Per capita wine consumption in China from 2002 to 2016（liter per capita）

2004年12月23日，国务院关税税则委员会下发“关于2005年关税实施方案的通知”（税委会〔2004〕22号），该方案自2005年1月1日起开始实施。经过本次调整，关税整体水平从2004年的10.4%降低到了9.9%。至此，酒类产品的进口关税税率维持在一个稳定的水平，一直持续至今。其中，进口瓶装葡萄酒（税则号列22042100）与进口散装葡萄酒（税则号列22042900）的最惠国综合税率分别为48.2%、56%。现今，除了与中国政府签订互惠型贸易协议的国家和地区须执行协定优惠进口税率之外，来自其他国家和地区的瓶装葡萄酒和散装葡萄酒的进口关税分别为14%、20%。法国、澳大利亚、智利、西班牙等是中国进口葡萄酒的主要来源国。2010年以来，来自法国的进口瓶装葡萄酒在数量与金额方面均居于首位，而来自智利的进口散装葡萄酒仍以绝对优势处于领先的位置。

中国政府已经与别国政府签订涉及23个国家和地区的15项自由贸易协定，其中包括智利、澳大利亚和新西兰主要的葡萄酒生产国。至此，原产自新西兰、智利的葡萄酒商品的进口关税已经分别从2012年1月1日、2015年1月1日起降低到零，原产自澳大利亚的葡萄酒商品的进口关税也从2019年1月1日起降低到零。自由贸易协定的实施，直接影响并刺激着相关国家葡萄酒商品对中国市场的增长态势。2016年，来自智利的散装葡萄酒数量延续长时间以来的性价比优势居于中国市场首位，来自澳大利亚的散装葡萄酒和瓶装葡萄酒分别位列智利、法国之后，均居于中国市场的第二位。在2015年，中国食品发酵工业研究院有限公司发起对格鲁吉亚的援建工作，设立“格鲁吉亚葡萄酒（中国）推广中心”，第二年格鲁吉亚向中国市场出口530万瓶葡萄酒，中国成为继俄罗斯（2722万瓶）、乌克兰（581万瓶）之后的第三大格鲁吉亚葡萄酒进口国。2017年5月13日，中国政府与格鲁吉亚政府签订自由贸易协定。随着协定的实施，来自格鲁吉亚的进口葡萄酒将在中国市场有更好的表现。

国外企业通过与中国伙伴成立独资、合资企业或者寻找线上线下代理商的模式进入中国市场，其中有的企业已经突破产品运营、渠道服务阶段，进入品牌运营的新阶段。进口瓶装葡萄酒的运营企业既包括传统的大型酒类专业渠道商，还包括白酒、葡萄酒等行业的生产商群体进入国外葡萄酒产品代理领域，此外食品、地产等业外资本也有染指。与此同时，以酒美网、酒仙网等为代表的酒类垂直电商平台，加上天猫、京东等综合电商平台，它们已经成为进口瓶装葡萄酒在中国市场的新贵。

中国葡萄酒产业虽然在整个酿酒工业中所占的比重很小，但国内产品消费的国际化丰富程度以及中国葡萄酒企业的国外收购行为已经走在前面。2016年，张裕、长城都进入全球10大葡萄酒企业，而且旗下进口瓶装葡萄酒业务表现均居于中国市场前5位。中国葡萄酒产业竞争优势的累积与竞争能力的提高，既需要处在行业金字塔尖的重量级领导者，还需要众多中等规模运营企业的支撑，同时还需政府等利益攸关人的悉心努力和持续建设。

6 结论

1949—2019年，中国葡萄酒生产经营和市场消费发生翻天覆地的变化。在中国葡萄酒市场消费有待进一步充分释放的同时，让我们共同期待中国葡萄酒产业踏着铿锵有力的节奏走入下一个时代发展的新阶段。可以预见，在更为广阔的市场空间里，中国葡萄酒产业将会沿着“巩固—发展—沉淀—创新”的路径不断成长、成熟与壮大。