江苏徐州家庭农场品牌传播对策研究

吴霜

（江苏师范大学科文学院 江苏,徐州 221116）

家庭农场起源于西方发达国家。我国家庭农场的发展从20 世纪90 年代萌芽发展；2008年10月，党的十七届三中全会首次提出家庭农场的概念开始鼓励发展；2013年，家庭农场首次写入中央一号文件，家庭农场开始进入扶持发展阶段。伴随家庭农场的发展，家庭农场的品牌传播也得到了长足的发展。如何使家庭农场的品牌传播得更广、发挥得更好、效益更高是各级政府、农场主和广大学者面临的重大问题。

1 徐州市家庭农场发展总体状况

徐州市位于江苏的西北部，乡村人口307.19万，总面积11764.88 平方公里。2019 年底，全市家庭农场总数11301 家，其中,县级及以上农业农村部门评定的示范家庭农场1784家；家庭农场经营土地面积2413440.3亩。全市家庭农场从事农业生产（种植业）9156 家，占家庭农场总数81.0%，其中粮食产业4390 家，占家庭农场总数38.8%；从事畜牧业545家，占家庭农场总数4.8%；从事渔业生产418家，占家庭农场总数3.7%；种养结合的726家，占家庭农场总数6.4%；其他家庭农场456家，占家庭农场总数4.1%。

根据对徐州市家庭农场品牌建设情况进行了跟踪调查，共调查了39 家家庭农场，39 个样本家庭农场拥有自有品牌的为19 家，占48.7%。粮食类的有品牌7 家、占43.8%；园艺类的有品牌7 家、占50%；水产类的有品牌1家、占100%；畜牧类的有品牌1家、占50%；种养结合类的有品牌3家，占50%。

从调查情况来看，家庭农场存在品牌意识不够强，营销手段相对滞后的问题。虽然家庭农场已经开始注重品牌建设，而且效益也明显高于无品牌家庭农场，但总体看来，家庭农场在经营发展过程中，还存在重产品质量轻市场营销、重传统渠道营销轻现代平台建设等问题，由于市场的变化、农产品的行情不稳定，市场交易平台狭窄，农场主产品品牌推广意识不强、营销手段相对滞后，营销能力偏弱，难以降低市场风险，造成经营收益不稳定。调查结果显示，从事合作社销售、农超对接和订单农业的家庭农场在农产品销售方面无论是销售量还是销售价格都有较好的保证，但是受自身素质和资源资本的制约，想要做大做强难度确实很大。

2 增强政策扶持，优化家庭农场品牌传播环境

2.1 家庭农场获得政府扶持资金情况

全市共有家庭农场11301家，获得财政扶持资金的家庭农场为153 家，占家庭农场总数1.4%。各级财政扶持资金总额为1409.4 万元，其中，省财政扶持资金总额为1022.1 万元，占总额72.5%；市财政扶持资金总额为95 万元，占总额6.7%；县及以下财政扶持资金总额为292.3 万元，占总额20.8%。全市共有893 个家庭农场获得贷款，贷款总额为9561.3万元。

2.2 家庭农场获得政府政策扶持情况

市委、市政府明确提出，家庭农场用水、用电收费标准参照农民专业合作组织执行，家庭农场相应的附属设施用地和农村宅基地以外的晾晒场等农业设施用地，符合土地利用总体规划的，视为设施农用地。监测数据显示，39家样本家庭农场，2019年有6家享受到了政府的财政扶持，扶持资金共42.9万元；有30家获得了金融机构的贷款，共贷到1410万元；有22家受灾后得到了保险赔偿，共获赔95.69万元。铜山区每年设立400万元家庭农场发展专项扶持资金，同时拿出500万元建立家庭农场贷款担保基金；沛县建立土地银行，对家庭农场发放土地经营权抵质押贷款。

2.3 政府搭桥建设区域性共同品牌

加大扶持力度，力争把中央和省扶持家庭农场的各项政策用好落实好。在发展特色农业、高效设施农业、休闲观光农业等方面给予家庭农场奖补。在良种补贴、农机购置等各类支农补贴方面，把家庭农场纳入补贴范围。要保障家庭农场农机库、烘干房建设用地、设施农业用地、观光农业用地等，在土地规划、用地审批、用地监督等环节设置优惠便捷通道，切实帮助农户解决用地方面的实际困难。整合市财政土地规模经营专项基金和资金，向符合条件的家庭农场倾斜。对效益较高、规模较大、示范带动作用显著的家庭农场予以项目扶持。

3 建立联合体系，提升家庭农场品牌传播组织化程度

近几年徐州把推广农田托管服务作为促进保障家庭农场发展的重要措施，目前全市从事农田托管服务的组织已达1 万多个，覆盖全市所有镇和涉农办事处、90%的村，全市签约托管农田面积累计近300万亩。全程托管地块单产平均提高20%，农户水稻亩均节本增效400 元以上、小麦和玉米亩均增效180 元，从事托管经营服务的家庭农场通过规模效益每亩还可以得到20-50 元的服务收益。睢宁县“11841”创新做法和“镇托管服务+村集体经营+户利益共享”的“双沟模式”，受到部、省农业农村部门的关注和肯定。邳州市专门下发《关于推进土地规模经营加快乡村振兴的实施意见》，财政安排1亿元专项资金，创新“镇农业公司+村农业服务公司+家庭农场”社会化服务模式。

由于家庭农场存在相互协作水平不高，组织化体系不健全，制度创建滞后等问题，因此，要促进家庭农场之间的彼此合作做到优势互补，引导家庭农场联合集群发展。要大力指导同一农产品行业中的家庭农场加强合作，用创建产业组织的方式推动强强联合。要形成由家庭农场加以牵头或参与的现代农民专业合作社，并且推动在家庭农场之间创立更为稳定的利益联合体系，从而提升家庭农场的组织化程度，政府部门要对此制定相关的长期规划，促进此项工作落到实处。

4 培育新型农民，提高家庭农场品牌传播效率及收益

调查结果显示，39个家庭农场主，30岁以下4人，30-40 岁 8 人，40-50 岁 12 人，50-60 岁 14 人，60 岁以上 1 人，家庭农场主年龄结构基本合理。从年龄看“60后”“70后”“80后”是家庭农场的主力军，占总人数的87.2%。样本家庭农场主文化水平一般，其中具有本科学历者1人，具有大专学历者12 人，具有高中文化程度者16 人，具有中专文化程度者3人，具有初中文化程度者7人。参与农场经营的家庭成员191 人，平均每个家庭农场5 人，最多的家庭农场15 人，最少的家庭农场2 人。长期雇工人数为166 人，平均每个家庭农场4人，最多的家庭农场15人，有3个家庭农场没有雇人。

39 个样本家庭农场拥有自有品牌的家庭农场为19家，平均净收益为53.3万元,比没有品牌的20家家庭农场平均多30.6 万元，高134.8%；亩均效益方面，有品牌1133.3 元，比没有品牌的平均多422.6 元，高59.5%。有“三品一标”认证的17 家，其中，获得无公害产品认证的13家，绿色食品认证的3家，有机农产品认证的1家，这17家家庭农场平均净收益为66.6 万元，比没有“三品一标”认证的22 家平均多51.4 万元，高3.38 倍；亩均效益方面，有“三品一标”认证的为1135.7 元，比没有认证的平均多510.7元，高81.7%。

从五类样本家庭农场净收益情况可见：样本家庭农场平均净收益为37.6 万元，比上年增加26.5 万元，增幅238.4%。五类样本家庭农场中，平均净收益从高到低依次为：畜牧类103.9 万元、水产类41.3 万元、种养结合类39.0万元、园艺类34.2万元、粮食类31.5万元。样本家庭农场亩均净收益为957元，亩均净收益从高到低依次为畜牧类94450.0元、园艺类1326.2元、水产类1290.0元、种养结合类923.7元和粮食类571.0元。样本家庭农场净收益为负数的有2家，与上年相比减少了8家。

家庭农场的适度规模经营有赖于家庭农场经营者的经营素质。随着城镇化进程的不断加速，大量的农村劳动力向城市转移，导致家庭场高质量经营者严重短缺。要充分利用省委1号文件提出的“新农菁英”培育发展计划的契机，切实做好家庭农场经营者的生产、管理和销售技术的培训与培养。市级层面要依靠高校、科研单位和农业技术推广部门建立农业科技人才“专家库”，并鼓励农业科研人员、农技推广人员到家庭农场担任技术顾问领衔对口服务。县级层面要构建适应现代农业发展需要的科学培训体系，制定有针对性的培训方案，同时要完善新型职业农民养老、医疗等社会保障制度。镇级层面具体组织好家庭农场经营者参加各类培训，并鼓励支持新型职业农民通过弹性学制参加中高等农业职业教育，切实提高农场经营者的经营水平，从而提高农业生产效率及收益。

5 完善金融服务，拓宽家庭农场品牌传播融资渠道

积极开展农村承包土地的经营权和农民住房财产权抵押贷款，推广沛县“润农贷”和新沂“一权一房”试点。通过创立“政府资金池”，推广财政风险补偿金试点。创新农业保险模式，创设“基本险+附加险”产品。联合中国人民银行等单位印发了《徐州市“百镇千村万户”金融深化工程（2018-2022）实施方案》，金融创新产品惠及万户新型农业经营主体。沛县财政出资2000万元作为风险担保资金，开发了“金农贷”、“兴农贷“等支农金融产品。同时又成立了汉润农村土地流转经营有限公司，与农发行联合开发“润农金”产品，解决家庭农场发展资金问题。

家庭农场的经营比传统的农户经营需要更大的资金投入，但目前家庭农场缺少必要的抵押担保，绝大多数面临着融资困难。要加快金融产品创新，大力推广“富民贷”、“兴农贷”、“润农贷”、“强村贷”的成功经验，通过财政投资设立农民集体增收风险补偿基金和产业发展基金、提供贷款担保和利息补贴等形式，引导金融机构全面建立新型农业经营主体、集体经济发展信贷投资平台。加大农业政策保险支持力度，创新“基本险+附加险”产品，全面推开大蒜价格指数保险，试点开办生猪价格指数保险、玉米期货价格保险和特色农产品价格保险，实现“新型农业经营主体+政策性保险+补充保险+专业技术指导”的保险升级服务。

6 健全服务体系，提高家庭农场品牌传播服务水平

调查显示，家庭农场获得技术来源渠道主要有自身经验、乡镇农技员、科研院所专家、信息平台和手机APP等，自身经验和乡镇技术员指导占主导地位，分别占样本家庭农场69.2 %和12 .8%，完全依靠自身经验的只有8家，这部分家庭农场主要是种养植等传统农产品方面的技术能手，其余各家还从其他渠道获得相关知识。有6家得到科研院所专家的指导，有19 家在获得其他渠道技术来源的同时还依靠信息平台、手机APP 获得知识。从培训情况看，当年有35 家家庭农场主接受了培训，占总数89.7%，平均接受培训为3.5次，平均培训天数为7天。

家庭农场生产经营风险较大，不但受自然环境的影响，也受市场风险的严重制约，从事规模经营的家庭农场投资多，见效慢，风险大。多数家庭农场缺乏产品订单保护，在农产品滞销时，回收投资较为困难。近几年来，多种农产品轮番登场演绎“过山车”行情。农产品价格暴涨暴跌，最直接原因是信息不对称、生产市场不对接。调查中发现，相对于千变万化的大市场，因缺专业人员、缺专业信息渠道、缺对国内外市场的专业分析等，使得家庭农场主难以掌握并有效利用市场信息，凭经验、凭主观判断种植农产品，往往产销不对路。

促进家庭农场健康发展必须进一步完善社会化服务体系。目前农业服务组织职能定位不够清晰，发育不够完善，社会化服务制度建设还相对滞后，因而无法满足家庭农场的个性化需要。因此健全农村服务中介组织、服务合作社等，完善农业网络发展平台，推动农业服务的全过程覆盖，实现生产数据和消费数据的联网互通，降低市场交易成本。以农业企业、农民专业合作社、专业服务公司、农民经纪人为主体，开展“家庭农场+社会化服务”、“家庭农场+合作社+社会化服务”、“家庭农场+合作社+公司”、“家庭农场+合作社+农户”经营模式，创新开展“家庭农场+镇村公司”新模式，鼓励和引导发展各种类型的社会化服务组织，开展商品化集中育秧、农资市场化供应、农机收种作业、农产品市场营销等专业化规模化服务，推动家庭农场由增产增收向提质增效转变。