企业价值链分析与市场定位

任义成

摘 要：价值链分析与市场定位是企业为了实现持续生存和不断发展，确立竞争优势的两种方法。价值链分析是把企业的经营活动分解为若干战略性相关的价值活动，通过对每一种价值活动的成本研究，寻找差异化战略。市场定位是在目标客户中树立企业产品的独特形象。通过价值链分析可以精准识别企业的优势和劣势，完成科学的市场定位，为企业市场竞争提供有效支持。

关键词：企业；价值链；定位

企业要在市场上生存和发展，必须拥有一定的资源和能力等竞争优势，要精准识别和确认这些竞争优势，就必须对企业经营活动进行分解，通过价值链分析进行市场定位。价值链分析与市场定位是企业为了实现持续生存和不断发展，确立竞争优势的两种方法。企业的价值链不是孤立存在的，它由一系列业务流程构成，每个业务流程又可分解为若干具体的作业。价值链分析是把企业的经营活动分解为若干战略性相关的价值活动，通过对每一种价值活动的成本研究，寻找差异化战略。市场定位是运用一定的手段和方法，在目标客户中树立企业产品的独特形象。通过对价值链分析，企业能准确进行市场定位，从而确立竞争优势，实现持续健康的发展。

一、通过纵向价值链分析确定企业的战略定位

纵向价值链是指一个产业从原材料投入到产成品提供给最终用户之间的所有价值转移和增值环节。从经营活动过程看，企业价值链和供应商价值链之间的联系可通过采购活动的接触实现，与顾客价值链之间的联系则通过销售和服务活动的接触实现。企业、供应商和顾客是一个相互联系和相互作用的整体，这种联系向上延伸至原材料的最终生产者，向下延伸至使用产成品的最终用户。最终产品是一系列价值活动的集合体，企业是整个价值链中的一环或几环。企业通过纵向价值链分析，可以确认产品的成本和收益，从而合理分享利润，进行市场规划和战略定位。

纵向价值链分析的目标在于确定企业在哪一个或哪几个价值链环节中参与竞争，具体包括：第一，产业进入和退出的决策。企业可以通过对一个产业若干价值链环节在整个纵向价值链中所处位置、比重和利润分享等情况的比较，以及对该产业未来发展趋势的合理预测，作出进入或退出该产业的战略决策。第二，纵向整合的决策。企业通过全面分析评估所处产业环境和要素的匹配，对企业现有生产规模进行扩张或收缩。

纵向价值链分析研究资源到产品直至顾客的价值活动，综合考虑成本价值因素，能有效整合和利用企业资源，有利于在各种资源间建立协调机制，是进行投资决策的核心和战略定位的前提。

二、通过横向价值链分析确定企业的竞争定位

横向价值链是一个产业内部，各个平行企业之间的价值联系与比较环节。企业的最终产品生产可以通过多种途径和组合方式来完成，在整个社会空间上，必然存在一系列相互平行的纵向价值链，所有在一系列相互平行的纵向价值链上的企业就形成了一种相互影响、相互作用的内在联系，这就是横向价值链。

横向价值链分析就是通过功能成本分析、质量成本管理及竞争博弈分析等方法，研究竞争对手之间相互影响和相互作用的可能结果，了解产业内部各企业之间的相对竞争地位，分析企业价值最大化的实现路径，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，塑造本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，通过特定的市場营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对企业的行为感受，完成企业的竞争定位。

通过横向价值链分析可以确定企业与竞争对手之间的差异，这是企业通过可行性分析进行竞争定位的前提。科学合理的竞争定位，必须通过横向价值链分析全面研究竞争对手，针对其弱点制定营销策略，充分体现企业的独特性和优越性。要避免定位过低、定位过高和定位混乱，把企业形象清晰明确的传递给目标客户，从而快速扩大市场份额。

三、通过内部价值链分析确定企业的需求定位

企业内部价值链就是指企业内部各职能部门、各流程环节，各战略单元为顾客创造价值的一系列价值活动。企业内部价值链分析是指对企业的内部价值运动进行的分析。内部价值链分析始于原材料采购，终于产品的销售——顾客价值的实现。其目的是找出最基本的价值链、企业生产作业的成本动因及与竞争对手的成本差异，区分增值与非增值的作业，探索提高增值作业效率的途径。内部价值链分析涉及决策、预算、分析和控制等方面，核心是发掘顾客潜在需求，开发市场，进行需求定位。

企业内部价值活动是企业在经济和技术上有明确界限的各项活动，是创造顾客价值的基础。这些相互联系的价值活动往往被看做服务于顾客需要而设计的一系列作业的集合体，并形成一个有机联系的作业链。按照“产品消耗作业，作业消耗资源”的原理，企业最终产品是全部作业的集合，同时也是全部作业价值的体现，企业作业的推移也表现为产品的价值在企业内部的积累和转移，所以，作业链的形成也表现为价值链的形成。企业内部价值链分析强调通过对企业基本活动和辅助活动的组织，实现成本最低、差异最佳，价值增值的目标，从而为进行需求定位创造条件。

企业内部价值链分析处于纵向价值链分析和横向价值链分析的交叉点。纵向价值链分析的结果确定企业应该生产什么，横向价值链分析指出企业生产该种产品的竞争优势所在，同时明确与外部竞争者有关的因素有哪些，从而确定企业进行生产的限制条件，即确定企业应如何进行生产；这两种分析的落脚点都建立在企业内部价值链分析的结果之上。

四、结语

综上所述，价值链分析的基础是价值，其重点是价值活动分析，目标是进行合理的市场定位以获取竞争优势。价值链分析和市场定位，需要身为企业灵魂人物的企业主、CEO及高管团队具备相当水平的组织领导与管理能力，不仅要理解企业自身的价值链，而且也要理解企业价值链所处环境的价值系统，综合分析经济、政治、社会等方面的变化，才能客观准确地进行市场定位，从而实现调整资产结构，优化资源配置。同时，应用互联网技术，能全面识别企业价值链，精准计量各个要素和环节的生产成本及利润，进行合理的市场定位。总之，纵向价值链分析是战略定位的基石，横向价值链分析是竞争定位的前提，内部价值链分析是需求定位的核心。通过价值链分析与市场定位，能优化业务流程，寻找新的盈利增长点，催生动能升级和模式创新，促进内生式增长与外延式扩张相结合，提升公司综合竞争力，实现企业在市场竞争中持续健康的发展。

参考文献：

[1]科特勒/原著 谢德高/编译.科特勒营销战略全书.九州出版社，2002.

[2]倪杰、许芳等.管理学原理[M].北京：清华大学出版社，2006.

[3]杜吉泽、程钧谟.市场分析（第2版） 经济科学出版社，2010.

[4]李百兴.价值链会计分析研究 首都经济贸易大学出版社，2011.endprint