他山之石 可以攻玉

品牌是农产品的品格和灵魂，农产品品牌具有巨大的社会价值和经济价值，是未来农业企业发展的立足之本。我国农产品品牌发展相对滞后，但对于我们的农业企业来说正是机遇所在，借鉴国外农产品品牌建设经验，对我们该如何打造农产品品牌有一定启示作用。

品牌是企业重要的无形资产。良好的农产品品牌形象，一方面为消费者提供了质量承诺，另一方面使企业获得了口碑和信任。农产品品牌建设作为一种现代化管理方式，品牌形象的建立是获得消费者认可的和提升市场竞争力最有力武器。

作为与人们生产生活息息相关的农产品，其品牌的发展面临着国内外市场的巨大压力，国外绿色、安全的品牌农产品近几年大量入驻中国市场，以高标准、高技术、高质量的特质给中国农产品品牌带来了不小的压力。国外农产品品牌建设有何借鉴之处，我国农产品品牌今后的努力方向在哪里呢？

一、发展“品牌农业”的日本

日本在发展农产品品牌方面具有典型的示范作用，主要是通过一些政策制度对品牌发展进行规范，其措施及特点归纳起来主要有以下几个方面。

1.品牌化战略的实施。在日本，品牌化战略的发展主要经历了3个主要阶段，即“一村一品”运动、“地产地销”战略、“本场本物”制度。

①“一村一品”运动于1979年在日本大分县正式实施推广。实施中以某一资源特色区域为中心，因地制宜，打造出一种或几种具有地方特色的优质农产品，形成在一定区域具有最优效益的品牌农产品，并逐步扩展到全国，这标志着品牌农业在日本的正式发展。

在多年的发展中，大分县逐步形成了大分香菇、温室蜜橘、麦烧酒等全国知名品牌，其他地区如秋田县的“田园火腿”、山梨县打造水果之乡的“山梨品牌”、长野县的“信州黄酱”、千叶县打造蔬菜及特色水产的“千叶品牌”、北海道的“十胜葡萄酒”都是典型的“一村一品”的区域特色品牌。

②“地产地销”。这一概念于1981年由当时的日本农林水产省首次提出，其最初的目的是为人们传递一种健康合理、科学饮食的概念。随着人们消费意识的不断转变，更多的消费者已经不单单追求价格上的优惠，而是更加强调产品的安全、绿色、新鲜度。与此同时，农产品企业也正在为如何能够减少运输成本而煞费脑筋，这时，“地产地销”的出现很好地解决了以上两个问题，当地产的农产品就近应时销售，不仅保障了人们能够吃上最新鲜的产品，也解决了生产销售企业远距离运输的成本消耗，不论对企业还是消费者来说都是共同受益的选择。

③“本场本物”制度。是由日本农林水产省制定，在全国范围内推行实施的一种品牌认证制度。它是由区域食品品牌标记标准审查委员会对参与认证的生产加工企业生产的具有传统特色的农产品，从名称由来、产地范围、涵盖文化、原材料特质、加工工艺、质量卫生管理标准等方面进行认证审核，并对其品牌经营给予跟踪式管理。除了全国性的认证体系外，日本各县也开展了各种形式的认证制度，这种认证式的营销对于农产品的销售具有良好的推广作用。

2.严格质量管控下的标准化程序。以标准化程序打造标准化品牌是日本品牌农业的重要特点。农业生产是以高度标准化为基础的生产过程，农产品从新品种的选育，到播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格的标准，这一过程也是严格质量管控的体现。从质量监督检验开始，对在生产过程、销售过程中的农产品实施以标准化为前提的质量管控，实行产品可追溯的体制，保障农产品的品质，提高市场竞争力。

在农产品生产方面，对其大小、粗细、形状都有确切的规定。例如，在葱的种植中，从品种选育到生长的不同时期都制定了一套规范，要求每棵葱从长短、粗细、颜色都要符合统一的质量要求；对于种植葡萄，规定每平方米的串数及每串的克数，甚至到每颗葡萄的重量都有明确的规定。这些标准都体现了日本以标准化为前提的质量控制体系。

3.追求高品质的定位。严格的质量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位，日本农业大部分靠进口，其农业自产只能满足很小一部分的需求，但即使是这很小的一部分，也十分讲究其营养和口感等品质，追求品牌的高附加值。

例如，日本的“松板牛”品牌，在日本，一头优质的“松板牛”在四五千日元（100日元约合6.13元人民币，2014）的价格下之所以还能比进口的美国牛肉受欢迎，就是因为其极高的品质，在饲养过程中，饲料以大麦、豆饼的混合饲料为主，牛长肥后，为了增进其食欲，每天都要给牛喝啤酒，为牛按摩，给牛听音乐，享受日光浴，正是这样严格的程序决定其高品质的市场定位，也满足了一部分消费者对高品质产品的追求。

4.倡导低农药、化肥使用量。在倡导绿色农业的背景下，减少农药、化肥的使用量就成为农产品品牌发展的关键。例如，目前在日本的某几个县的生产中，政府和农协就将大米依据使用的农药和化肥量的多少将生产的大米分为几个等级，没有使用任何农药和化肥的农产品为一级有机农产品，使用50%以下农药和化肥的农产品为二级特别栽培农产品，高于50%低于全国最低环保标准的农产品为三级农产品。对于不同等级的农产品，由不同的组织予以认证，标明不同级别的环保认证标签，不同等级农产品在市场上的价格和受欢迎程度都是有很大差距的。

二、从品牌认证着手发展的法国农产品品牌

法国农产品品牌在世界范围内可以算是发展最有特色、最为成功的。法国有其突出的自然资源优势和传统的文化基础，将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合，从品牌认证出发，以质量认证为基础，从严格质量管控和政府扶持入手对农产品品牌进行发展。

1.“原产地命名控制”认证体系。法国从农产品认证这一农产品品牌发展的关键环节入手，以传统文化和地方资源优势为基础，制定了一系列产品认证体系，其中最有特点、最有代表性的就是“原产地命名控制”认证体系，即AOC认证标志。它体现了农产品与其产地之间的密切关系，有着AOC认证标志的农产品在地理环境、气候环境、种养技术和经营管理方面都有着自身独特的优势，品质优良可被消费者长期认同，这样的农产品经过严格的检验程序后方可被认定为AOC产品。

如法国的AOC葡萄酒，原产地命名的葡萄酒自然是法国葡萄酒中上品，将产地与产品挂钩就等同于将产品的质量、品质与产地原料品种与生产技术挂钩，所以对于土地、品种选择、种植酿造方式、储存、标识、酒精含量等都作出了严格的规定，有了认证的农产品对于消费者来说就多了一层信任度和安全度，对农产品品牌的发展有着重要的促进作用。

2.严格的质量管理。法国是欧盟国家中对农产品标签、成分、生产过程等方面规定最为严格的国家。如法国香槟酒世界闻名，为了保证香槟酒文化的品牌影响力，法律上对香槟葡萄从种植土壤到品种，再到酿造工艺都给予了条文性的规定，只有用香槟葡萄按照传统香槟酒酿造工艺酿造出来的气泡葡萄酒才可以称为香槟酒，不符合要求的只能为气泡酒或气泡葡萄酒，以这种严格的要求才使得法国葡萄酒这种“国家品牌”久名远扬。以高品质为基础发展农产品品牌为法国的农业发展带来了巨大的利益。

3.政府机构的支持管理。作为世界上第三大农产品出口国的法国，其葡萄酒文化及饮食文化享誉世界，这种文化品牌的建设除了农产品自身的品质基础外，政府机构的支持与管理也发挥了巨大的作用。例如，法国食品协会和农业部就通过在多个国家和地区举办法国食品展览来倡导“法式生活”方式，每年还邀请不同国家的酒文化爱好者参加品酒大赛，以各式各样的活动向世界传播法国酒文化的魅力，传播法国农业的文化氛围。

三、专业化品牌发展的美国

美国毋庸置疑是农产品品牌发展较早的国家，其中科技创新水平、传媒营销水平、专业化经营方面都具有明显的优势。

1.科技实力提升品牌价值。美国作为科技强国，其在农业生产中的科技实力不容小觑，科技作为品牌发展的绝对优势，在美国农产品发展中发挥了重要的作用。一方面，农业科技生产信息的网络支持技术，可以实现农业耕作的自动化，网上农资销售系统的实施，方便了消费者自助购物，信息技术在生产和销售中广泛应用，为农产品品牌发展提供了便利；另一方面，科技公司的发展也为品牌农产品发展提供了基础和便利，如美国著名的农业生物技术公司——孟山都公司，其每年花费大量的资金用于科技创新，公司每年的品牌收入有将近一半是来自科技创新。

2.高广告投入的营销策略。美国是世界上广告投入最高的国家，广告可谓是美国农产品品牌发展的关键。大部分企业在将产品推向市场前都要投入高额的广告费用作为销售的前期推广，如在20世纪90年代，华盛顿苹果刚刚进入中国市场时，企业就举办了以华盛顿果园的美丽风景为主题少儿绘画大赛，以此来推广苹果；美国新奇士橙进入中国市场时，也是通过各种电视广告、路牌等传播媒介进行宣传推广的。

3.专业化经营助品牌发展。美国农业的特点就是专业化经营，其中协会对于品牌创建和发展有很大的作用。在美国最为典型的就是新奇士橙品牌的发展模式，新奇士橙品牌的发展有赖于新奇士橙协会的作用，其主要特点可以从组织模式与营销模式两方面看：

一方面从组织模式看，新奇士橙协会是一个分级管理的利益共享体，采用现代企业的运作模式，由各地果农自愿加入协会并成立包装厂，由包装厂组建成区域交易所，包装厂与果农签订合同，负责收购、加工，区域交易所负责接受订单与销售，并确保订单公平分配。

另一方面从营销模式看，新奇士橙协会注重将质量和服务放在首位，完善数字化、信息化的产销管理系统，提高了工作的效率，积极寻求国家间的品牌合作，使其品牌多样化，拓展国内外市场，针对不同地区的不同文化消费者，适当调整产品口味，以满足不同文化的消费者。

四、启示

中国应该大力发展农产品品牌建设，将品牌作为一种战略资源来发展，借鉴国外知名农产品品牌的发展经验，以整合各省份名优资源，打造特色农产品品牌，提升市场竞争力，拓宽国外市场，探索出一条适合中国农业发展的现代化、品牌化道路。

1.建立健全体制机制，优化农产品品牌运行环境。要发挥好政府这只手的作用，建立“品牌认证、品牌扶持、品牌保护、品牌仲裁”一系列机制和制度。要在政府加强引导推动下，发挥好市场鼓励竞争、价格调节、主体优化的作用，实现产品优质优价，更好地引导品牌农产品生产。

2.推行农业标准化，保障品牌农产品质量。要制定修订和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准；要加强对农产品的质量监督管理，确保农产品质量安全。

3.探索创新品牌农产品的流通方式。要加强品牌农产品产销对接，探索品牌农产品“农超对接”等新型流通方式；要发挥展览展会的营销促销作用，鼓励品牌农产品更多地进入国内、国外的各类重要展会，推动品牌农产品走向海内外。

4.提高科技含量，提高品牌溢价。要创新初级农产品保鲜、冷链物流技术，支撑初级农产品品牌创建；要创新农产品质量安全保障技术，依靠先进科技实现品牌农产品的安全性和健康性。

5.挖掘文化内涵，塑造品牌人文形象。要善于挖掘农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征，形成农产品特色文化；要寻找品牌传统文化与现代文化的结合点，实现农产品与消费者之间积极的情感沟通；要全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品品牌的知名度和美誉度。

6.创新传播渠道，构筑农产品品牌推介阵地。要建立传统媒体阵地，以及新媒体方式，努力打造“舌尖上的农业品牌”这样的栏目和节目。要探索利用“分裂式”传播的微博微信等新媒体进行品牌推广。

7.借助金融手段，持续增加品牌投资。要转变理念，将农产品品牌作为重要资产进行管理，进行持续的投资。