“世界橙乡”独特的品牌营销之路

李品正

江西赣州不仅是一个革命老区，同时也是全国最大的脐橙主产区。数据显示，2015年，赣州市脐橙种植面积174万亩、产量120万吨，种植面积排名世界第一、年产量则位居世界第三，赣州也因此被誉为“世界橙乡”。

一直以来，“赣州脐橙”作为一个区域公用品牌在使用，根据相关研究机构的研究，赣南脐橙品牌居全国初级农产品类地理标志产品价值榜榜首，品牌强度900，品牌价值657.84亿元。

近几年，随着线上渠道不断延伸，赣州脐橙也伺机而动，运用互联网的力量，将赣州脐橙的品牌影响力进一步提升和拓展。

政府：全方位做保障

赣州自上世纪70年代开始种植脐橙以来，政府就开始主导实施“兴果富民”、“建设世界著名脐橙主产区”、 “培植超百亿元产业集群”等战略和政策，推进产业建设，果业产业也因此得到持续快速发展。现在，赣州的果业产业已从一个单纯的种植业发展成为一个集生产、贮运、保鲜、加工于一体的产业集群。可以说，赣州脐橙品牌影响力的传播离不开政府的推动。

宣传：品牌的传播离不开一定的宣传行为。从2008年开始，赣州政府连续四年在传播力广泛的中央电视台一套、二套、三套、四套、八套等频道播放赣南脐橙广告，通过宣传大大提高赣南脐橙品牌知晓度。

赣州市对于赣州脐橙的宣传会选择重点城市进行强势宣传。对主攻城市宣传做到“三有”，即在当地电视台有一个月以上赣南脐橙广告，有一次以上当地新闻媒体刊登赣南脐橙宣传报道；有一次赣南脐橙免费品尝活动。

此外，组织参加全国各地举办的农产品展示展销会，通过展示展销宣传赣南脐橙也是较为常规的一种方式。

安全：品牌有了一定的知名度和影响力之后，不可避免的会遇到侵权和假冒伪劣现象。为保护赣南脐橙品牌，打击假冒伪劣现象，赣州政府向国家质检总局和工商总局申请注册了赣南脐橙原产地域产品保护和赣南脐橙证明商标，为赣南脐橙打击假冒伪劣行为提供了依据。

其次，建立质量安全追溯体系，推广赣南脐橙专用标志。据了解，赣南脐橙专用标志分通用标志和个性化标志两种。

赣南脐橙专用标志的通用标志由赣南脐橙地理标志产品专用标志、赣南脐橙地理标志证明商标的图文组成。赣南脐橙专用标志的个性化标志由赣南脐橙地理标志产品专用标志、赣南脐橙地理标志证明商标、赣南脐橙种植、加工、经营单位自有商标的图文组成。

从2009年开始，为确保赣南脐橙品质及保护赣南脐橙品牌，要求所有赣南脐橙果品加工企业必须统一使用赣南脐橙专用标志，并推行赣南脐橙质量安全追溯系统，消费者对购买贴有赣南脐橙专用标识赣南脐橙可通过一定的方式查询到脐橙产地果园、施肥用药、采摘加工日期等信息。

企业和协会：重要的支撑力量

一般而言，一个区域品牌的打造既离不开政府的支持，也离不开另外两支力量。一支是相关的行业组织，提供监督和协调行业秩序的服务，另一支就是承担起主要产品创新和销售的企业。

事实上，赣州脐橙在协会组织和企业协同上也有不错的经验输出，根据赣州脐橙协会黄成龙的介绍，主要会开展两方面的工作：

一是加快组建和培育风险共担、利益均沾、联系紧密的果业合作经济组织，同时，充分发挥各果业（脐橙、柑桔）协会、合作经济组织行业指导、行业合作、行业自律的作用，加强对脐橙生产经营各环节的监督、协调，加强对脐橙加工、贮藏、销售流向的跟踪检查，自觉维护市场秩序，提高产业组织化程度。

二是采用“龙头企业（合作社）+基地+农户”的经营模式，使龙头企业、协会、合作组织、果农各主体相互协作，自觉融为有机整体，共同推动品牌发展。在资金、技术、人才等方面加大扶持力度，支持3～5个发展势头好、有生命力的重点营销企业，做大做强。采取措施限制一般的合作社和果农进入市场，鼓励他们与龙头营销企业建立稳定的合作关系，共同促进脐橙产业的发展和赣南脐橙品牌的塑造。

电商：拓展品牌影响力的有力翅膀

网络脐橙节。赣州市自2000年开始，着手举办了共15届中国赣州脐橙节。2013年开始，随着电子商务的蓬勃发展，赣州市将原来线下的脐橙节转为线上的赣南脐橙网络博览会。

据了解，在2015年脐橙节开幕式期间，苏宁全国82个门店、18个广场举行了线上线下试吃等营销活动，免费赠送试吃果5万余斤，苏宁易购平台在全网首页、专栏集中流量导入，线下苏宁全国业务员地推，在开幕式期间苏宁易购平台销售赣南脐橙达到17万单、40万斤，赣南脐橙线上交易及知名度不断提升，拓宽了赣南脐橙的销售渠道，也提升了赣南脐橙互联网品牌知名度。

线上营销。为了浓厚农村电商创业氛围，赣州市还联合阿里巴巴农村淘宝事业部、新农人等农产品品牌策划机构，选择6款主打农产品，分别对应6个农村电商创业带头人共同参与活动，于11月18～20日，在淘宝网电脑、手机端首焦集中展示，并且开辟了通栏，3天总计曝光量达到6亿次，仅活动页面就销售赣南脐橙35吨。

此外，赣州还作为全国唯一的设区市参加了阿里巴巴年货节营销活动，参与活动的2家脐橙电商企业销售102301单，51.15万斤赣南脐橙，茶油企业销售山茶油2482单，推广了赣南脐橙等农产品互联网品牌，带动了赣南茶油、土鸡蛋、酸枣糕、土蜂蜜等一批本地农产品销售。

推脐橙互联网品牌。一般而言，农产品区域公用品牌都会遇到有品无类的尴尬现象，于是，打造有一定知名度的企业品牌就成了题中之意。在这方面，赣州通过培育农产品销售龙头企业和本土赣南脐橙品牌，涌现了“汇橙”“六龄橙”“果然实在”等一批赣南脐橙互联网品牌，土购网等一批本地特色农产品电商平台快速发展，并且结合质量溯源体系应用和主销城市品牌维权打假，赣南脐橙品牌知名度得到了保障和提升。