基于消费者体验需求的生鲜食用菌新零售经营策略*

时间：2024-05-28

李英一

（邵阳学院，湖南邵阳 422000）

随着基于O2O销售模式的新零售经营形态的出现，为生鲜食用菌的销售提供了难得的机遇。众所周知，生鲜食用菌的供应商大多位于山区或城郊区域，为拓展市场规模制造了空间障碍和信息壁垒。基于线上与线下相协同的新零售经营形态，则利用电商平台所提供的信息双向交互功能，极大的消减了在传统市场领域所遭遇到的空间障碍和信息壁垒问题。然而在新零售经营实践中新的问题又涌现出来，即如何依托线上与线下之间的协同满足消费者的体验需求。针对生鲜食用菌而言的消费者体验需求主要包括对产品色泽的体验需求、对产品气味的体验需求、对产品口感的体验需求，以及对产品绿色生态和饮食文化的体验需求[1]。

1 生鲜食用菌消费中消费者体验需求分析

消费者对生鲜食用菌色泽的体验需求、气味的体验需求、口感的体验需求，以及对绿色生态和饮食文化的体验需求，直接来自于消费偏好所内在的行为逻辑，这种行为逻辑可以分为感官体验需求和精神体验需求[2]。消费者的这种行为逻辑为新零售经营策略的制订提供了分析框架，对消费者体验需求的分析如下。

1.1 对色泽的体验需求

作为一名理性消费者，在实施购买行为时必然会对生鲜食用菌的色泽进行观察。因此，在生鲜食用菌销售中首先需满足这种体验需求。在与部分消费者的沟通中可知，消费者对生鲜食用菌色泽的体验需求根源于其采购习惯和日常经验。生鲜食用菌作为农特产品必然反映了所有农特产品的一般特性，那就是产品保质期较短，且随着保质期期末的临近会严重影响该产品的饮食体验。在消费者日常经验的积累下，便能以较为简单易行的方式去识别生鲜食用菌的品质。

1.2 对气味的体验需求

对气味的体验需求与对色泽的体验需求具有较强的关联性，这也来自于消费者固有的行为逻辑。由于生鲜食用菌所涵盖的类别较为丰富，所以消费者往往定向对某类或特定几类产品实施气味识别，而对气味识别的评价仍来自于他们对日常经验的积累，通过对生鲜食用菌气味的识别能够定性确定该产品的新鲜程度。在新零售经营业态下去满足这种体验需求，则只有线下销售具备条件。

1.3 对口感的体验需求

消费者采购生鲜食用菌的目的主要用于烹饪饮食，而且是即买即食。满足消费者对生鲜食用菌口感的体验需求，将能提升他们对供应商生鲜食用菌产品的品质认同感，从而建立起较强的客户粘性。同时，满足这种体验需求对于挖掘潜在消费群体仍具有有积极作用。在新零售经营业态下去考察这种体验需求的满足条件，凭借供应商现有的线上与线下销售模式将无法应对。这样一来，必然会在新零售经营中面对业态同质化竞争压力。

1.4 对文化的体验需求

满足消费者对生鲜食用菌绿色生态文化和饮食文化的体验需求属于最高层级的需求，或者说属于精神层面的需求。这种体验需求并不被所有消费者所感知，却能对生鲜食用菌的新零售经营提供市场识别机制，且这种识别机制将难以复制。与在1.3中所得出的结论相似，目前生鲜食用菌供应商的新零售模式仍无法满足消费者的上述体验需求，所以这就为创新新零售经营模式提出了现实需要。

2 消费者体验需求导向下新零售模式的创新点

生鲜食用菌供应商只有全方位满足消费者的体验需求，才能在同业竞争中获得核心竞争力。这种核心竞争力应在新零售经营形态中得到体现，此时则需要在创新驱动下完善和再造现有的新零售系统。

2.1 以线上与线下相协同提升对色泽的体验感

新零售经营形态作为对传统电商模式的一种替代，其优势便在于能够形成线上与线下相协同的效应，这种效应称为双向互促效应。为了更高的满足消费者对生鲜食用菌色泽的体验需求，在充分发挥线下实物体验优势的同时，还应借助线上信息化技术所提供的色泽展示功能。如果说线下色泽体验源于消费者的主动而为之，那么线上的色泽展示则是由供应商引导消费者去认知生鲜食用菌的品质。在具体的实践中，应充实在线色泽展示的信息量，并使多样化信息形成逻辑叠加效果。

2.2 以外显感官体验信息提升对气味的体验感

提升消费者对生鲜食用菌气味的体验感能够进一步强化其对产品品质的认可度，而当前这却成为了线上销售领域的短板。与此同时，单纯依赖线下销售所提供的体验需求，却难以支撑电商环境下的产品销售之需。由此，以外显感官体验信息来提升消费者对气味的体验感，便成为了破解线上销售短板的途径。外显感官信息可以借助文本、语音、图像等介质去实现，但若使消费群体建立起对生鲜食用菌信息的可置信度，则需要突出某类介质的作用。

2.3 以完整的产业链培育提升对口感的体验感

在感官体验需求中“口感”构成了核心体验需求，而且这也是生鲜食用菌供应商挖掘潜在消费者的切入点之一。完整的产业链应包括生鲜食用菌栽培、生鲜食用菌流通加工和生鲜食用菌餐饮服务。新零售经营形态处于流通加工与餐饮服务之间，所以在提升消费者对生鲜食用菌口感的体验感时，供应商应采取前向一体化去培育完整的产业链。

2.4 以产地全域旅游项目提升对文化的体验感

由于生鲜食用菌栽培成为了各地精准扶贫中的重要项目，所以同业之间的同质化竞争较为激烈。随着新零售业态的建立，在线上销售中供应商更能受到同质化竞争所带来的影响。为此，当前需要重视满足消费者的精神体验需求。精神体验需求主要包括对生鲜食用菌产地生态文化的体验需求，以及对产地生鲜食用菌饮食文化的体验需求，从而这就需要发挥全域旅游的功效。将全域旅游项目纳入到新零售经营形态之中，这就需要整合产地的公共资源和农户家庭资源[3]。

3 生鲜食用菌新零售经营策略构建

3.1 以专家视角向消费者展示生鲜食用菌色泽信息

诚然部分消费者能够利用生活经验积累去识别生鲜食用菌的色泽信息，但这却不形成信息的扇形发布格局。在新零售经营形态下需努力建立以点到面的商品信息全覆盖，所以为了使消费群体能够同时获得这种感官体验，建议应以专家视角向消费者展示生鲜食用菌色泽信息。在线下销售网点通过向消费者分发色泽识别知识，并以图片对照的方式帮助消费者区别新鲜与不新鲜食用菌的色泽特征，来印证供应商线下所销售的生鲜食用菌属于新鲜范畴；在线上销售平台除采取图片对照策略外，还可以利用视频由专业人士向消费者讲解生鲜食用菌的色泽识别方法，这样就能增强消费者对线上商品品质的置信度[4]。

3.2 以消费社会试验线上外显生鲜食用菌气味信息

满足消费者对生鲜食用菌气味的体验需求存在信息传递上的难度，由于线下可以由消费者自主完成气味识别，但在线上则无法提供这一条件。供应商可以以消费社会实验在线上外显生鲜食用菌的气味信息。供应商在各个线下网点随机选择消费者，请他们以自身的经验借助生鲜食用菌气味来对该商品的品质做出判断，为了增强这种实验的可置信度，应侧重于选择家庭主妇类的消费者。对上述消费社会试验进行全程记录，以视频的方式在线上销售平台滚动播放。为了丰富视频信息以吸引销售者的眼球，可以将生鲜食用菌产地的自然环境信息植入到视频中，作为“底色”来衬托气味信息的发布以增强消费者的置信度。

3.3 以线下培育生鲜食用菌餐饮联盟提供口感信息

生鲜食用菌的口感信息属于核心感官体验信息，为了切实满足消费者的该体验需求，供应商在线下可培育生鲜食用菌餐饮联盟，现场为消费者提供真实的口感信息。具体的实施策略为：在精准扶贫战略的推动下，生鲜食用菌供应商可以邀请产地农户以家庭餐饮店的模式，在生鲜食用菌线下销售网点旁开设以生鲜食用菌烹饪为主题的餐馆。为了丰富主题餐馆的菜品数量和提升菜品的品质，生鲜食用菌供应商可以与产地村委会合作，以专业合作社的形式组建餐饮联盟。随着餐饮联盟的入驻将对生鲜食用菌线下销售产生这样几点积极影响：1）以产地背景提升了生鲜食用菌产品的市场识别度，抑制了同质化竞争所带来的不利影响；2）在产业链共生环境下，不仅带动了产地农户的家庭经济发展，也同时带动了生鲜食用菌的销售量。

3.4 以线上开发生鲜食用菌营销组合提供口感信息

在线上销售中为消费者提供生鲜食用菌的口感信息则属不易，因此，可以在线上开发生鲜食用菌的营销组合，利用赠品（可以加热直接食用的生鲜食用菌）来满足消费者的口感体验需求。生鲜食用菌供应商可以同食品生产企业合作，联合开发生鲜食用菌“省心菜”系列，即产品以九成熟来满足家庭、酒店、餐馆等简单烹饪需求。为了提高生鲜食用菌供应商的生鲜食用菌销量，在与食品生产企业合作时可采取联合品牌战略，也可采取食品生产企业的独立品牌战略，这样就为线上营销组合策略的实施提供了产品识别系统。以赠品的方式向消费者提供“省心菜”能够增大消费者剩余，进而激发起他们的购买意愿[5]。