绿色消费视角下食用菌产品的消费者行为分析及营销对策*

王锦昆

（天津职业大学，天津 300410）

随着科学技术和经济的发展，人类开始面对越来越多的资源问题、环境问题和生态问题。通过对人类消费模式的反思，许多国家开始倡导节约能源、保护环境。绿色消费就是在此基础上产生的消费观念，这从基础上给人类的消费模式带来了极大的冲击。绿色消费不仅仅对普通人的生活方式产生了影响，也对生产企业的生产方式和营销策略产生了挑战。在党的“十九大”报告中，也对于人民群众绿色、低碳的生活和消费方式提出倡议。可以发现，绿色消费的推行需要政府进行正确引导，进一步提高消费者对于绿色消费的了解[1]。绿色农产品属于绿色消费模式中重要的一环，而食用菌产品则是绿色农产品的代表。通过开展问卷调查分析和研究绿色消费视角下食用菌产品的消费者行为及营销对策，以期能够对未来食用菌企业开展市场营销提供有效的策略。

1 绿色消费的内容与意义

1.1 绿色消费的内容

1987年，英国学者约翰·艾金顿和茱丽亚·海勒斯首次提出绿色消费的概念。他们认为绿色消费是指消费者应该优先选取对身体无害的、对环境没有影响的、不会浪费环境资源的产品[2]。随着研究的不断深入，绿色消费的概念也一直在完善。我国自2001年起开始宣传绿色消费的概念，并指出绿色消费的3个层面：1） 提倡消费者购买有益于健康的绿色产品；2） 注意对生活垃圾的处理，着重强调对环境的保护；3）转换消费者的消费概念，提倡绿色的生活方式[3]。2016年发改委印发了《关于促进绿色消费的指导意见》并对绿色消费的内容和表现进行了阐述[4]。可以看出，绿色消费是在保护环境的基础上进行的新型消费，一方面提倡环境保护和生态保护，保证了资源的节约，另一方面敦促消费者在消费时考虑到消费行为对生态环境的影响。

1.2 绿色消费的意义

1）绿色消费对生态环境进行了针对性的保护。通过减少资源的浪费和对环境的负面影响，绿色消费促使消费者了解到生态环境的重要性，并通过改变自己的生活方式和消费模式实现人与自然的和谐共存。

2） 绿色消费敦促生产企业改善生产模式。生产企业在制造商品的过程中主动选择环保材料和可回收材料能够减少对环境的负面影响。通过生产企业在绿色消费方面的以身作则，可以从源头上直接影响到消费者对于绿色消费的态度，促进新观点的转变。

3）绿色消费能够引导新的消费理念，从长远上保证环境和资源的可持续性。绿色消费是出于对社会和环境负责任的角度出发，提倡爱护环境和树立科学、绿色消费的理念。它能够帮助消费者思考目前生活方式的不合理性，并从根本上推动国家绿色消费观念的构建。

2 绿色消费视角下食用菌产品的消费者行为分析

2.1 数据获取

为方便收集全国消费者在绿色消费视角下对于食用菌产品的消费行为，在问卷星上发布了问卷。该问卷调查自2019年9月1日开始，于9月30日结束。共计回收问卷200份，其中有效问卷为182份，有效回收率为91.9%，结果见表1。

由表1可知，女性受访者的比例占64.29%，而男性仅为35.71%，说明我国目前大多数家庭，仍是以女性购买食材较多；在受访者群体中，年龄在36岁～45岁的群体人数较多，占比21.43%；从职业角度看，24.73%的受访者是离退休人员；在教育程度上，大多数受访者都接受了大学以上的高等教育；39.56%的受访者表示个人的月收入在5 000元～8 000元之间，代表了较高的平均个人收入水平；从家庭收入的角度来看，48.90%的受访者及家庭月收入在8 000元～12 000元之间；同时，41.76%的家庭成员人数为2人～3人，代表了主流的家庭人数。从总体上看，问卷的受访者数据基本能反映出我国当前食用菌产品消费者的基本特征，数据本身有一定的代表性。

表1 研究对象基础信息Tab.1 Basic information of the participants

2.2 数据分析

2.2.1 绿色食品标志选择和品牌选择

食用菌产品同其他食品一样也是具有绿色食品的认证。根据调查结果可以发现，仅有32.37%的受访者在购买食用菌产品的时候注意过该商品是否是绿色商品。这说明近六成的消费者在做购买决定的时候忽视了食用菌产品的绿色标志，对类似的概念关注度较少。消费者在做购买决定的时候，很少考虑是否是绿色食品，存在盲目和随机的情况。在调查到品牌选择时，仅有26.84%的受访者表示，自己在购买时会注意食用菌品牌。48.91%的受访者表示，自己从未注意过购买的食用菌还有品牌。另外，仅有19.82%的受访者能够明确地说出自己频繁购买的食用菌品牌名称。其余80.18%的受访者不记得自己购买过的食用菌品牌名称。从该调查结果可以发现，目前我国消费者对于食用菌产品是否是绿色食品不是十分在意，而食用菌企业在品牌宣传和品牌推广上仍有弱点，导致消费者对于品牌的认知度和了解相对较低。

2.2.2 购买食用菌产品时的影响因素

影响消费者购买食用菌产品的因素见表2。

表2 购买食用菌产品时的影响因素Tab.2 Influencing factors when buying edible fungi products

如表2所示，消费者在购买食用菌产品会考虑很多因素。在制作调查问卷的时候，将10个影响购买决定的因素编辑在其中，5分是最高分。可以发现，消费者对于产品质量、食品安全、食品口味和健康功效都保持着非常高的关注度。而对于食用菌品种、绿色标识、食用菌品牌、商品产地、环保包装和品牌促销方面则关注度更低一些。所以在进行绿色消费视角下食用菌产品的推广时，应该侧重于商品的绿色标志、质量安全等方面。同时，我国食用菌品牌产业应该进行多元素的品牌建设，提高品牌知名度。

绿色消费视角下消费者购买食用菌产品时的影响因素见表3。

由表3可知，因素的测定使用了里克特5分量表，分数越接近5则表示受访者对于该观点越同意。可以发现，消费者对于绿色食用菌产品的包装最不敏感，对于绿色食用菌的认知上，还是相对来说最高的。整体看消费者对于食用菌产品在绿色消费方面的意识处于中等水平。对于绿色商品的价格来说，敏感度特别高。部分消费者认为，自己的收入可以承担得起绿色食用菌产品的消费。

表3 绿色消费视角下购买食用菌产品时的影响因素Tab.3 Influencing factors when purchasing edible fungi products from the perspective of green consumption

3 基于绿色消费视角的食用菌产品营销对策和建议

3.1 加强产品营销并引导消费者养成绿色消费的习惯

在产品营销方面，由于目前消费者对于食用菌产品的绿色概念缺少相关的了解，这就要求生产企业在进行产品营销时，在大众媒体如广告、报纸和网络等方面进行大范围的宣传。通过有效的宣传手段，可以加深消费者对绿色食用菌产品认识，帮助消费者养成绿色消费的习惯。在进行宣传的时候，应该重点宣传食用菌产品的健康、保健和绿色功效。通过提高产品质量加深消费者对于绿色消费的满意度，从而形成对于食用菌的消费习惯，进而增加绿色食用菌产品的销量[5]。

3.2 提高产品质量同时帮助消费者形成绿色商品偏好

从长远看来，商品的质量安全是消费者非常重视的因素之一。食用菌生产企业应该考虑提高商品的质量以及环保的外包装，从各个环节上帮助商品提高绿色因素。加强对于食用菌产品的营养功能的挖掘和研发，从多方面满足消费者对于绿色消费的需求。通过提高产品的绿色性能，帮助消费者形成绿色商品偏好，进而增加消费者对于绿色食用菌商品的购买和满意度[6]。

3.3 重视品牌推广并且帮助消费者形成绿色品牌概念

目前消费者对于食用菌产品的品牌和绿色概念都非常淡薄。由于缺少相关的品牌推广计划，在绿色消费视角下的食用菌商品营销概念也缺少系统的认知。建议食用菌企业根据本品牌的实际情况，从绿色消费视角出发制定食用菌商品营销概念[7]。通过对于产品的营养功效和绿色标志的推广，帮助消费者形成绿色品牌概念，塑造绿色品牌形象，从而从根本上帮助消费者形成绿色消费的概念。