当阳市柑桔品牌建设现状与对策建议

文/方 红，李德雄，庄光学

湖北省当阳市地处鄂西山地向江汉平原过渡地带，西邻三峡宜昌，东连荆州古城，北通襄阳隆中，是著名的三国文化历史名城。柑桔栽培历史悠久，是国家农业农村部划定的宽皮柑桔优势种植区域，湖北省宜昌市重点柑桔产区，以椪柑和温州蜜柑为主导品种。通过十多年的发展，当阳柑桔基地规模成片、管理技术领先、销售渠道畅通，柑桔产业在当地农业增效、农民增收中发挥了重要作用。同时当阳柑桔也存在品牌不响，品牌整合力度不够，企业品牌发展理念滞后等问题。

一、当阳柑桔品牌建设现状

近几年来，当阳市委市政府高度重视农产品品牌建设，下发了《关于进一步加快农产品加工发展的意见（当发[2012]12号）》文件，出台一系列优惠政策，加快推进全市农业品牌建设，积极鼓励单位、企业开展农产品品牌建设。柑桔是当阳农业特色支柱产业，是乡村振兴的主导产业之一。作为宜昌市“宜昌蜜桔”集体商标的主要生产区域，当阳柑桔先后获得 “全国优质产品”“中华名果”“湖北省名牌产品称号”“畅销产品奖”等荣誉。2014年，当阳柑桔“凤凰王”商标被湖北省工商行政管理局认定为湖北省著名商标。当阳市绿鑫柑桔专业合作社生产的当阳金水柑、当阳市泉河柑桔合作社生产的当阳温州蜜柑、当阳市富乐无核椪柑专业合作社生产的当阳椪柑先后获得国家A级绿色食品证书。2015年“当阳无核椪柑”入选全国名特优新产品名录，并在第十三届中国国际农产品交易会暨第九届全国名优果品交易会上现场推介。2016年，当阳柑桔分别荣获“湖北省优质果品奖”“宜昌市十大最美桔园奖”“宜昌市精品蜜桔一、二、三等奖”。2017年，“当阳柑桔”公共区域品牌价值评估达8.14亿元，并成为国家农业部首批“柑桔有机肥替代化肥建设”示范县市。2018年12月，当阳举办“凤凰王”椪柑品牌网上发布会暨每日一淘线上开园节，与誉福园合作正式开通当阳“凤凰王”柑桔电商品牌销售合作。

二、当阳柑桔品牌建设存在的主要问题

品牌创建意识不强。尽管当阳在柑桔品牌创建上取得了一些成绩，同时也给予了一定的政策支持，但政府及行业主管部门在柑桔产业发展上更侧重于生产，对柑桔品牌创建多停留在对申报地理标志产品、绿色食品及著名商标的支持奖励上，农业农村行业主管部门更侧重于指导生产及落实国家、省、市重点项目及优惠政策等环节，对如何培育壮大当阳柑桔品牌缺乏中长期规划，取得著名商标“凤凰王”柑桔品牌后没有很好地整合运营，并给予必要的政策及资金扶持，品牌创建意识和推动力度不够。

品牌创建与品牌销售融合不够。近十多年来，当阳柑桔营销虽然已实现由裸果统装销售到包装销售的转变，但当阳现有的17家柑桔打蜡营销企业（合作社），在柑桔营销上基本各自为政，营销企业品牌包装各异。尽管“凤凰王”商标申报及拥有单位——当阳市凤凰农业开发有限公司已授权当阳多家营销企业使用“凤凰王”著名商标，但真正使用“凤凰王”商标品牌包装销售的仅有泉河、富乐等几家柑桔专业合作社，且包装样式不统一，在销售市场上不能形成当阳柑桔品牌合力，致使当阳虽为全国椪柑龙头县，“凤凰王”商标知名度却不如夷陵（夷陵红、晓曦红）、长阳（清江椪柑）、秭归（秭归脐橙）等相邻市县区的品牌。

企业在品牌创建上带动能力不强。当阳现有的17家柑桔营销企业 （合作社），仅有1家（泉河柑桔专业合作社）为湖北省级示范专业合作社，1家（富乐无核椪柑专业合作社）为宜昌市级示范专业合作社。合作社虽然为社员实行产供销一条龙服务，但侧重于高品质栽培等生产环节，在柑桔销售上都为柑桔打蜡初加工生产企业，多侧重于货源组织及中介服务。尽管有稳定的销售渠道，但没有围绕当阳柑桔品牌做文章。当遇到柑桔生产大年时，没有品牌优势和市场竞争力，销售价格低，即使优质也体现不出优价，出现丰产不丰收现象。

三、当阳柑桔品牌建设提升对策与建议

全面推进标准化生产，以品质提高促品牌提升。以柑桔精品果园建设、柑桔有机肥替代化肥、柑桔特优区等项目建设为契机，严格按照《当阳柑桔标准化生产技术规程》《柑桔采收及采后商品化处理技术规程》等标准的要求，全面实施标准化生产管理，逐步实现“统一技术、统一质量、统一品牌、统一包装、统一销售”，努力提升产品品质和市场竞争力。积极支持当阳“凤凰王”柑桔品牌使用生产单位推进标准果园建设，集中力量打造以半月凤凰山片，王店泉河、白河片，淯溪春新片为基础的优质品牌柑桔标准化生产基地，夯实柑桔品牌农业基础。

全面实施当阳柑桔区域公用品牌战略。充分利用当阳柑桔品牌创建成果，积极引导推动全市柑桔进行品牌整合，加快培育当阳 “凤凰王”柑桔公共品牌。鼓励全市柑桔营销企业在自主品牌前加注当阳 “凤凰王”柑桔公共品牌商标，统一包装标识。对实行统一品牌、统一包装销售的企业，实行以奖代补，促进当阳“凤凰王”柑桔品牌与营销企业的整合，促进当阳柑桔的深度开发和增值。

培育品牌经营主体，推进品牌与企业整合。授权全市17家柑桔专业合作社，使用当阳“凤凰王”柑桔商标的特许使用权。对使用“凤凰王”商标品牌生产营销并注重品牌培育的柑桔合作社，市委、市政府及农业农村行政主管部门要在金融信贷、项目建设、基地发展、加工销售等方面给予优惠政策。通过市场和政策引导，培育当阳“凤凰王”柑桔公用品牌授权许可生产销售的经营主体做大做强。

培育柑桔电商发展，推进互联网品牌营销。依托 《当阳市农业农村局关于推进农产品电子商务发展扶持奖励办法》，推进当阳“凤凰王”柑桔电子商务发展。对营销当阳柑桔的电商，由当阳市信息中心和当阳市特产技术推广中心联合开展电子商务培训，并由当阳市特产技术推广中心统一提供“凤凰王”包装标识，授权使用，实行品牌营销。对实施当阳“凤凰王”柑桔品牌网上营销的电商，按照该奖励办法给予奖励。

加大品牌宣传，推进品牌营销力度。全市上下统一思想，统一当阳“凤凰王”柑桔品牌宣传口径。宣传部门、农业部门要组织新闻媒体精心策划，大力宣传推进当阳“凤凰王”柑桔品牌发展壮大的典型经验和扶持政策，提高全社会的品牌意识，营造品牌建设的良好氛围。依托环半月凤凰山自行车赛，每年举办一次“凤凰王”柑桔采摘及品牌推介活动；与电商誉福园合作，开展当阳“凤凰王”柑桔品牌发布会暨每日一淘线上开园节，利用今日头条、抖音等新型媒体，推动柑桔销售线上线下互动发展，全方位宣传推介当阳“凤凰王”柑桔公用品牌，促进柑桔销售。鼓励营销企业发展电子商务、直采、直销等新型营销模式，加快网络销售，同时鼓励营销企业在国内“三北”地区及俄罗斯等国外大中型城市，建立当阳“凤凰王”柑桔品牌直销体验店，形成窗口市场。

加大品牌保护与质量安全体系建设。充分发挥当阳市水果产业协会的行业监督和行业自律作用，加强对当阳“凤凰王”柑桔公用品牌保护和品牌监管。进一步完善商标的使用管理办法，对品牌产品实行动态监管，建立市场准入和退出机制。凡是严格按照生产技术规程、采后商品化处理技术规程进行生产的单位，授权使用“凤凰王”商标使用权，并优先给予政策扶持及项目倾斜。不按标准生产或产品不符合质量要求的，不予授权使用商标和标识。加强多部门配合，建立完善柑桔产业全程质量监管制度，明确责任，落实措施。加强对产地加工、销售环节的监管，严厉打击恶性早采、染色、催熟等行为。全面推行病虫害绿色防控与统防统治，着力从源头确保柑桔果品质量安全。在全市大力推广使用当阳“凤凰王”柑桔品牌果标、箱标等专用标识，建立质量安全可追溯管理系统，完善多级监管平台，维护当阳柑桔品牌声誉，推进当阳柑桔公共品牌整合。