当前农业文化遗产旅游开发面临的困境及对策

张 艺

（广东农工商职业技术学院，广东 广州 510000）

0 引言

党的十九大报告指出，“三农”问题是关系国计民生的根本性问题。中国要强，农业必须强；中国要美，农村必须美；中国要富，农民必须富。实施乡村振兴战略有助于推动农村经济发展，推进农村生态建设，实现农村产业升级。农业文化遗产承载了数千年的乡村文化和传统文化，是乡村产业转型升级的重要资源，对乡村文化建设具有十分重要的价值。然而，在乡村振兴战略不断推进的背景下，农业文化遗产开发情况不容乐观：部分地区的农业文化遗产开发不足，缺乏先进的开发理念；部分地区的农业文化遗产则存在粗放式开发、破坏性开发的情况。地方相关部门应认识到农业文化遗产的重要价值，推进多元主体协同开发，积极发挥农业文化遗产的经济价值和文化价值，实现乡村旅游和农业文化遗产的充分融合，打造农业文化遗产旅游产业，助力乡村文化振兴、生态振兴和产业振兴。

1 农业文化遗产的重要价值

1.1 历史文化价值

我国各地的农业文化遗产是中华民族千百年农耕文明的智慧结晶。通过农业文化遗产，人们可一窥先人耕作情景，感受我国数千年发展中形成的农耕智慧。以广东潮安凤凰单丛茶文化系统为例，在广东省潮州市潮安区凤凰山一带形成的凤凰茶谚有着突出的历史文化价值。凤凰山一带的山民在茶叶采摘、烘焙和贩卖过程中发现茶叶具有的药用价值与经济价值，便以茶叶、茶树为主题编出许多富有哲理的故事传说，表达凤凰山山民对茶叶的真挚感情，从这些故事中可以体会到山民辛勤劳作、淳朴诚实的精神品质。

1.2 生态环境价值

农业文化遗产不仅有民间故事、神话传说等非物质形态的文化遗产，也有村落遗址、农作物群落等物质文化遗产。以广东潮安凤凰单丛茶文化系统为例，凤凰山上有大量的古茶树群落，根据《凤凰单丛茶古茶树丛谱》数据，其中有4 682棵树龄超200 a的古茶树，最早有记载的古茶树距今已有580 a历史。依托这些古茶树形成的古树资源保护区为当地动物提供了丰富的栖息地，各类动物在保护区内繁衍生息，与当地居民和谐相处，形成了天人合一、人茶共生的生态美景由此可见，凤凰单丛茶古茶树群落作为农业文化遗产的重要组成部分，具有十分突出的生态环境价值。

1.3 产业经济价值

农业文化遗产具有丰富的经济价值。以广东潮安凤凰单丛茶文化系统为例，该农业文化遗产的经济价值主要体现在两个方面。第一，广东潮安凤凰单丛茶文化系统中的古茶树可生长茶叶，当地农民可采摘、烘焙茶叶，并以茶文化为卖点，提升茶叶产品附加值，同时增加家庭收入。第二，凤凰山一带可将古茶树群落、茶文化与乡村旅游产业相融合，以茶文化为主题打造农业文化遗产旅游项目，既能推进一、三产业协调发展，又能助推当地产业结构升级，优化农民收入结构。

2 农业文化遗产旅游开发困境

2.1 粗放式开发破坏农业文化遗产资源

农业文化遗产既是重要的经济资源，也是重要的文化资源，但农业文化遗产相对脆弱，一旦受损将难以恢复，即便投入大量资源进行修复，也难以恢复其原有韵味。部分地区片面追求经济效益，将农业文化遗产不科学地融入乡村旅游产业，对农业文化遗产的开发较为粗放，导致农业文化遗产开发与保护发生冲突，开发利用程度远远超出农业文化遗产的有限承载力，农业文化遗产资源遭到明显破坏，难以可持续开发和保护。

2.2 同质化开发降低农业文化遗产旅游吸引力

同质化开发同样是农业文化遗产旅游发展过程中存在的一大问题。部分地区在开发当地农业文化遗产的过程中并未突出地方特色，而是盲目跟风模仿成功案例，开发模式千篇一律，且在开发之初便通过招商引资引入大量商家，不但没有突出当地农业文化遗产的魅力，反而导致农业文化遗产所在的村落、乡镇成为普通的商业村落、商业小镇，缺乏对游客的吸引力。在这种情况下，地方政府和当地村民投入了大量的人力、财力和物力却收益甚微，导致地方财政亏损，农民收入不增反降。

2.3 农业文化遗产旅游开发主体缺位

第一，管理主体缺位。在乡村振兴战略持续推进的背景下，农业文化遗产开发备受重视。但从实际情况来看，农业文化遗产开发时间较短，许多地区的农业文化遗产开发还处于摸索阶段，并未形成科学的开发模式，在开发的过程中存在多头管理的情况，农业农村部门、文旅部门、自然资源部门均涉及相关工作，不同部门的管理措施存在冲突。整体来看，现阶段的农业文化遗产旅游开发缺乏统一的管理主体。

第二，运营主体缺位。农业文化遗产开发需要采取市场化运营的方式才能取得突出的经济效益，但现阶段的农业文化遗产开发仍缺少专业机构，部分地区实现文化遗产和旅游产业融合、打造旅游项目的运营主体多为当地村民，而村民缺乏专业的理论知识和运营经验，甚至部分地区的村民只注重短期利益，在旅游项目运营期间出现不诚信经营的行为，严重影响了文化遗产旅游项目的形象。因此，运营主体缺位也是阻碍农业文化遗产开发的重要因素。

第三，传承主体缺位。农业文化遗产的核心在于文化，而人是弘扬文化、传承文化、发展文化的主体。但在现阶段工业化和城镇化的浪潮下，农业文化遗产所在地的年轻人纷纷选择进入城市工作、学习和生活，农村人口老龄化严重，导致农业文化遗产开发期间传承主体缺位，严重影响农业文化遗产的持续性开发和农业文化遗产旅游项目的可持续发展。

2.4 农业文化遗产旅游开发的配套设施不完善

游客在旅游期间会产生食宿等需求，因此，发展农业文化遗产旅游需要配备完善的基础设施。但部分地区的农业文化遗产旅游项目并未配备相应的基础设施，游客的食宿体验不佳，缺乏重游意愿，且推荐意愿不高，旅游满意度不高。同时，游客在旅游期间会产生休闲娱乐需求，而部分农业文化遗产地并未配备娱乐设施，且民俗产品、特色产品较少，游客能够参与的休闲娱乐活动、能够购买的旅游产品有限，游客旅游体验欠佳，村民也失去增收机会。

2.5 农业文化遗产旅游宣传不足

在新媒体时代，流量成为影响农业文化遗产旅游发展的重要因素，流量大意味着农业文化遗产旅游项目能被更多人知晓，产生更明显的品牌效应。然而，在推进农业文化遗产旅游项目发展的过程中，许多地区都忽视了新媒体的重要作用，没有利用新媒体扩大宣传，导致旅游项目知名度不高，也未能推进旅游项目品牌建设。

3 农业文化遗产旅游发展策略

农业文化遗产具有重要的文化价值和经济价值，是助力乡村振兴的重要资源。推进农业文化遗产的保护性开发、持续性开发有助于传承乡村文化、弘扬传统文化，帮助农民增收致富，助力乡村产业融合，推进乡村产业结构转型升级。笔者结合广东潮安凤凰单丛茶文化系统开发案例，提出农业文化遗产旅游发展相应策略。

3.1 坚持保护性开发，推进人与自然和谐共生

20世纪90年代末，受到市场需求的刺激，凤凰镇曾经出现单丛茶扩种趋势，大量茶农选择扩种单丛茶以提高经济收益。但随着单丛茶的扩种，扩种地区出现了不同程度的水土流失，茶农意识到扩种会破坏当地生态环境，影响茶叶产业的可持续发展，故转而建设生态茶园，探索绿色发展模式。例如，潮安区茶叶协会会长林伟周推广建设生态茶园，主动寻求农业专家指导，在茶园内套种紫薇、樱花等作物，既可涵养水源、保持水土，又为茶园增添亮色［1］。

在坚持对单丛茶文化系统保护性开发的基础上，凤凰镇人民政府通过积极引导，大力推进凤凰单丛茶文化系统旅游项目建设，实现了种植业和旅游业深度融合，发挥了单丛茶文化系统的历史文化优势和生态环境优势，打造了生态旅游、休闲观光、康养宜居、科普研学及文化体验等多形式耦合的旅游业态，推进了农业、旅游业、文化产业与教育产业协同发展。

通过对广东潮安凤凰单丛茶文化系统开发案例进行分析，可知在农业文化遗产开发期间，需要以保护性开发为前提，具体可通过以下3方面措施推进保护性开发。第一，立足自然条件，尊重自然规律，坚持因地制宜原则，选择与当地自然条件相符的文化遗产旅游项目，确保项目能体现文化遗产特色。第二，分析农业文化遗产所在地的生态承载能力，严格控制游客规模，设置游客数量预警红线。第三，以生态保护和文化传承为导向，制订各类生态保护措施，推进保护措施有序落实［2］。

3.2 突出地方特色，打造农业文化遗产旅游品牌

在凤凰单丛茶文化系统开发期间，凤凰镇人民政府立足单丛茶产业发展情况，围绕单丛茶文化遗产资源，建设了凤凰山茶旅游走廊，充分利用“走廊”沿线的农业文化遗产资源，融入地方人文特色，突出了凤凰山茶文化遗产旅游项目特色，提升了旅游项目吸引力。该镇同时坚持品牌建设与产业耦合双向发力，将凤凰单丛茶打造成了凸显区域特色、具备突出影响力的知名农产品品牌。此外，凤凰镇人民政府在旅美华侨陈传治的祖居周围建设了潮州凤凰单丛茶博物馆，实现了华侨文化与单丛茶文化融合推广，重点提升了旅游项目的文化吸引力［3］。

通过对广东潮安凤凰单丛茶文化系统开发案例进行分析，可知发展农业文化遗产旅游需要突出地方特色，避免同质化，强化旅游品牌特色建设，推进农业文化遗产地的产业振兴。第一，地方政府应主动挖掘农业文化遗产地的特色元素，将特色元素与旅游业充分融合，有效避免旅游项目出现同质化情况。第二，地方政府应着眼于文化产业耦合，推进旅游产业与影视产业、游戏产业融合，开发具备农业文化遗产特色的剧情游戏、情境游戏，建设具备农业文化遗产特色的影视小镇，将游戏和影视小镇融入旅游项目中，提升旅游项目的吸引力。

3.3 推进多元主体融合共建，发挥不同主体优势

第一，在凤凰单丛茶文化系统开发期间，潮安区政协提交《关于推进凤凰茶产业高质量发展的提案》。提案交办以来，潮安区政府各部门及相关单位积极发挥凤凰单丛茶文化系统的独特优势，打造凤凰单丛茶金字招牌，并制定《潮安区农业农村现代化“十四五”规划（2021—2025年）》，配套出台《潮安区推动凤凰茶产业高质量发展工作方案》《凤凰山生态保护条例》等工作方案，推进凤凰单丛茶产业实现高质量发展。同时，各相关单位以提案办理为重要抓手，统筹协调，以点带面，破解了制约凤凰单丛茶产业发展期间存在的管理主体缺失问题。

第二，在凤凰单丛茶文化系统开发期间，潮安区凤凰单丛茶省级现代农业产业园建成，广东南馥茶叶有限公司、潮州市潮安区凤凰嘉茗茶业有限公司、广东千庭茶叶投资有限公司等企业相继入驻，助力凤凰单丛茶育种、采摘、加工、销售和旅游一体化、标准化发展。同时，当地旅游企业与茶叶企业通力合作，将茶叶生产加工和销售融入旅游观光环节，采取科学的运营方式，提升旅游项目的趣味性，使游客能够参与制茶活动，体验单丛茶采摘、烘焙的全过程。在企业的帮助下，凤凰单丛茶文化遗产旅游发展解决了运营主体缺失的问题［4］。

第三，广东天池茶叶股份有限公司负责人柯泽龙是凤凰单丛茶制作技艺非遗传承人，在返乡创业政策的支持下，柯泽龙选择回到凤凰镇虚心求学，研究凤凰单丛茶制作技艺，着力提升凤凰单丛茶品质。在凤凰单丛茶逐步实现产业化、品牌化发展的背景下，越来越多的年轻人选择回到凤凰镇，传承祖辈制茶技艺，传承制茶精神和茶叶文化，成为单丛茶文化传承与发展的重要主体。

结合凤凰单丛茶文化系统开发案例经验，各地在农业文化遗产开发过程中，应立足当地实际开发情况，发挥政府部门的主导作用，制定政策文件及工作方案，不同部门、单位统筹协调、通力合作，组建农业文化遗产旅游项目开发领导小组，既要避免农业文化遗产旅游项目开发期间出现多头管理，也要避免管理主体缺位的情况。同时，地方政府、旅游企业和相关企业要多方协作，统一共识，基于农业文化遗产旅游发展构建政企合作新模式，解决管理主体、运营主体缺失的问题，明确农业文化遗产旅游发展方向［5］。此外，地方政府应给予扶持政策，鼓励年轻人返乡创业，为年轻人提供舞台，并推进当地产业发展，提升产业发展质量，以产业优势吸引年轻人回乡，使其主动成为文化传承主体，解决传承主体缺位问题。

3.4 推进基础设施建设，举办文化娱乐活动

在凤凰单丛茶文化系统开发期间，凤凰镇石古坪积极推进畲族文化与茶文化融合发展，不断完善配套设施，发动村民建设观景设施。当地观景台由20多户村民共同建设，观景台的台阶均由村民搭建，为游客观景提供了重要保障。同时，当地政府与旅游企业、酒店展开合作，建设具有凤凰单丛茶文化特色的旅游型酒店，酒店配备地方特色早餐，一方面满足游客的食宿需求，另一方面通过酒店、餐饮服务进一步宣传凤凰单丛茶文化，游客满意度较高。根据游客问卷调查数据结果，有82%的游客表示会向亲朋好友推荐凤凰镇单丛茶文化遗产旅游项目。此外，在地方政府的主持下，凤凰镇成功举办“国际茶日”中国主场活动暨潮州工夫茶大会，为当地游客提供了休闲娱乐项目。在工夫茶大会上，茶叶及相关产品成交额屡创新高，成功增加了茶农收入［6］。

结合凤凰单丛茶文化系统开发案例经验，在农业文化遗产旅游项目开发期间，地方政府应通过政企合作完善旅游项目基础设施，提升游客体验感和满意度，并举办各种休闲娱乐活动，带动特色农产品销售，增加当地农民的收入。

3.5 提升景区宣传能力，打造旅游项目宣传矩阵

在凤凰单丛茶文化系统开发期间，潮安区政府针对潮州凤凰单丛茶文化旅游项目和“国际茶日”中国主场活动暨潮州工夫茶大会开展线上直播，充分发挥新媒体在农业文化遗产旅游项目宣传中的作用，开展“全球云上茶会”“云享潮州”“云上采购商”“云赏工夫”和“云话茶事”等直播活动，吸引了大量观众观看直播，有效扩大了凤凰单丛茶及单丛茶文化旅游项目的影响。

结合凤凰单丛茶文化系统开发案例经验，在农业文化遗产旅游项目发展期间，地方政府应结合农业文化遗产旅游活动做好新媒体宣传，充分利用网络和新媒体平台扩大旅游项目的传播范围和影响力。同时，地方政府可开通抖音号、哔哩哔哩账号、微视账号等自媒体平台账号，将云技术、云直播、电商直播与文化遗产旅游项目宣传相结合，实现多平台、多渠道协同宣传，构建文化遗产旅游项目传播矩阵，提升文化遗产旅游项目宣传水平。

4 结语

农业文化遗产具有重要的历史文化、生态环境和产业经济价值，是助力乡村实现产业振兴、文化振兴和生态振兴的宝贵资源。各地可依托农业文化遗产，在产业耦合理念指导下发展农业文化遗产旅游，促进农业和文化产业、旅游产业的深度融合。笔者针对农业文化遗产旅游开发困境，结合广东潮安凤凰单丛茶文化系统开发案例提出了相应的优化策略，以期加快推进农业文化遗产旅游健康可持续发展，为乡村振兴增添助力。