4V理论视角下农产品直播同质化问题及对策研究——以东方甄选为例

时间：2024-05-28

沈琦

（徐州工程学院，江苏徐州 221018）

0 引言

近年来，随着互联网技术的迭代演进、智能手机的快速普及和视频直播平台的暴发式发展，互联网进入视频直播时代。在互联网技术的赋能下，以农产品销售为代表的传统销售行业积极进入互联网直播赛道，试图利用视频直播的实时互动、动态展示优势打造新型产品交易形态，重塑产品营销模式。

所谓农产品直播，是指直播主体利用视频直播平台，通过与用户线上实时互动，实现农产品销售的策略传播行为。然而，随着农产品直播的快速发展，农产品直播呈现出较为明显的内容程式化、风格趋同化、用户定位单一化等同质化现象。上述问题的存在不仅阻碍了我国“数商兴农”工程的推进，阻滞了农产品上行，而且影响了乡村振兴战略的实施。

为了进一步优化农产品直播策略，笔者在剖析农产品视频直播同质化现象表征的基础上，采用颇具解释力的4V营销传播理论分析当下较为成功的东方甄选的直播策略，从而为农产品直播摆脱同质化窠臼提供借鉴，以期为我国农产品直播行业长效发展提供参考。

1 农产品视频直播同质化的问题表征

由于技术赋能降低了视频直播门槛，目前农产品视频直播主体数量呈暴发式增长，但这也不可避免地带来了农产品视频直播同质化问题。

1.1 直播内容程式化

近年来，随着网络平台直播技术的飞速提升、用户消费理念及购物方式的改变，直播用户及主播群体数量也迎来快速增长。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%，其中电商直播用户规模为4.64 亿，占网民整体的 44.9%［1］。

反观当下农产品视频直播行业，直播用户群体基数大、用户心理需求多元化与直播内容的程式化出现了不可忽视的矛盾。在传统电商模式下，用户是通过平台上展示的图片、文字、短视频来了解产品的相关信息；直播则是通过主播以真人出镜方式，结合产品实物对其卖点进行现场解说。虽然媒介传播的技术手段和传播方式发生了改变，但是其直播内容普遍存在流程程式化和话术程式化问题。

直播流程程式化表现在主播在固定场所及直播时段，按照直播间产品上架的次序或根据评论区用户提问，对产品的卖点、优惠价格、福利领取方式等进行介绍。为了吸引用户保持在线或刺激其购买，主播在直播中会引导用户点赞、评论、关注、加粉丝团、加入购物车等进行互动。该互动是基于直播平台的基础功能设置的，鲜少有脱离该功能的创新互动形式。因此，整场直播中，产品介绍、互动方式呈现模式化、机械化特点。

此外，为了确保在固定的时间段内完成所有上架产品的信息介绍或提升产品销售量，直播企业或产品销售企业往往会对主播进行话术训练。所谓直播话术，就是基于沟通或营销目的设计的具有情感性的特殊语言方式。直播语言话术程式化表现在开播后主播会根据开场、热场、销售等不同环节采用欢迎话术、互动话术、追单话术等。常见的开场话术有“欢迎家人来到直播间”，互动话术有“宝宝们把主播说的数字刷起来，我们马上抽奖”，追单话术有“倒数五个数”等。程式化的直播话术往往具有雷同性、指令性特点。

1.2 直播风格趋同化

美国社会学家欧文·戈夫曼的戏剧理论认为，表演是特定的参与者在特定的场合以任何方式影响其他任何参与者的所有活动，包括舞台设施、装饰品、布局等，舞台设置也是表演的一部分［2］。对于表演者来说，在特定时间内表演，需要借助标准的、有规则的设置和道具为观众展现一定的情景。

参照戏剧理论审视农产品直播，作为表演者的主播是以直播间为舞台，以农产品为道具，通过运用场景布置、服装、妆容、身体语言等符号，与作为观众的用户进行社交互动，进而实现产品销售。而直播间的用户点赞量、评论数、停留时长、下单量等数据，会直接触发抖音等直播平台的流量机制。有能够引发用户兴趣、对用户有价值、让用户产生共鸣的直播，才能够赢得流量的青睐，并被直播平台推送到更大的用户流量池。

大的流量意味着能吸引更多用户关注，进而提升下单率。所以，对于广大草根主播群体来说，一旦直播平台出现某种反响热烈的直播形式，就会引发大规模的模仿复制。以夏季热销农产品芒果为例，在抖音平台中，芒果种植农户往往素颜出镜充当主播，其直播场景多选择自家果园，现场采摘芒果、展示切开的果肉、品尝点评、引导用户购买。浏览其他品类农产品直播，这种主播、场景、语言不加修饰的原生态直播模式已成为常态，除了出镜主播不同外，整体农产品直播风格呈现趋同化特征。

1.3 产品定位单一化

产品定位包括产品能够为用户解决什么问题、产品的风格或者调性以及区别于同类产品的地方。就农产品直播行业而言，产品销售企业要先了解用户的实际需求。艾媒新零售产业研究中心发布的数据显示，通过网络直播购物的用户主要分布在一、二线城市，其中“80后”“90后”是购物主力军，而58.8%的用户选择通过直播购物的原因首先是价格优惠，其次是采购商品的便捷性和直观真实性［3］。

对于基数庞大的用户群体而言，“价格优惠”是相对线下销售价格体系而言的。用户的性别、年龄段、消费水平等不同，其对农产品的价格认知存在差异。同样，对于农产品而言，即使是同类农产品，其口感、品质也会受到其种植区域、地区气候、种植技术等多方面因素影响，导致实际价格形成差异。也就是说，对于同类品质优秀的农产品来说，其价格的参照标准是不同的。但就大多数草根农户主播来说，其缺乏对用户群体消费水平及自身产品品质的理性洞察，仅仅是盲目跟风于行业的低价竞争，在直播中将“价格优惠”作为产品最大卖点。这种粗放式营销模式的持续甚至可能会使其陷入超低价恶性竞争中，导致产品定位单一化，无法筛选出真正核心、优质的客户群体。从长远发展角度看，这不仅难以树立自身的产品品牌，而且影响其直播营销的可持续发展。

综上，直播内容程式化、直播风格趋同化、产品定位单一化共同指向农产品视频直播的同质化现象。同质化不仅让主播难以充分发挥自身优势，还会引发用户对整个直播行业的审美疲劳，继而对农产品的直播带货生态带来消极影响［4］。

2 基于4V理论分析东方甄选的直播策略

2021年11 月，我国教育培训品牌新东方尝试通过农产品直播进行转型。同年12月，新东方在线宣布落户抖音，成立东方甄选直播间；12月28日，东方甄选在抖音平台进行开播首秀。经历大半年的直播运营后，2022年8月1日，“新抖”平台监测数据显示，东方甄选粉丝数达到2 365万，场均观看人次1 761.6万，当日直播销售额1 913.84万元。在竞争激烈的农产品直播赛道，东方甄选用半年时间积累了大量粉丝、获得了较高的销售额，基本成功地实现了跨界转型，这与其采用的差异化组合营销策略密不可分。

4V营销理论是由吴金明在新经济时代背景下提出的一种新营销组合理论。该理论是在20世纪80年代后，在高科技产业迅速发展、用户需求日趋多元化、营销理念不断丰富的背景下，基于“4P”“4C”营销模式提出的。所谓“4V”，指的是差异化营销（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）［5］。此研究基于4V理论分析东方甄选的直播策略。

2.1 差异化营销（Variation）：利用专业性打造双语直播新模式

所谓差异化营销，是根据不同消费者人群的差异化需求提出的营销理念，即企业围绕产品生产、营销模式、服务体系等，提供同行业成员所不能为用户提供的，追求的是产品在用户心目中的“不完全替代性”。东方甄选在满足用户对农产品消费需求的基础上，结合自身主播团队的英语专长，开创了“双语直播”的新模式，从身份形象、产品定位、内容场景3个方面为用户提供了不同于其他农产品直播的差异化体验。

2.1.1 身份及形象差异：双语主播引发用户关注。首先，身份差异化。观察抖音平台的农产品直播，其主播群体以草根农民为主。就东方甄选而言，原本在教室教书育人的英语教师变身为直播间的农产品带货主播，这种身份的差异化引发了广大用户的强烈好奇心。其次，形象差异化。我国用户对主播这一职业的认知是伴随虎牙、斗鱼、熊猫、映客等电竞游戏平台诞生的，主播以青春靓丽的时尚年轻女性为主。相比第一代主播以“颜值”取胜，东方甄选的主播更多是以才华“吸粉”，除了深厚的英语专业基础外，有的主播能够出口成章，诗词歌赋信手拈来；有的主播幽默风趣，吹拉弹唱无所不能。东方甄选主播团队以其深厚的专业素养和文化功底颠覆了以往主播在用户心目中的单一形象。

2.1.2 产品定位差异：同类同品牌中价格最低。针对农产品直播行业普遍存在的“低位竞价”问题，东方甄选在开播伊始就明确了其产品定位的差异化策略。2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪在抖音开启首次直播助农活动，令人注目的是其产品的客单价，其中有标价268元的4 kg高钙稻花香大米，还有960元的 9.6 kg面粉礼盒……对于网友普遍反映“东西贵”的问题，俞敏洪对其产品定位给出了解释：要做到同类同品牌产品中价格最低的。

由于当前我国农产品标准化、品牌化生产相对欠缺，农产品实际销售时出现生产端“优质不一定卖上高价”与消费端“高价不一定买到优质”的矛盾问题。这不仅影响了广大用户的消费体验，而且损害了现有品牌的利益。针对当前农产品直播行业出现的问题，东方甄选结合自身用户群体属性，坚持甄选高品质农产品，在同类品牌中做到价格最低，满足了中高端用户用相对优惠的价格选购高品质产品的消费需求。

2.1.3 内容场景差异：摒弃话术，创设双场景直播。在直播内容方面，东方甄选凭借主播背景建立其风格独特的个性标签，完全摒弃了行业常规话术，直播话题覆盖英语教学、文学、历史、地理、化学，也兼顾才艺。超强的品牌背书、差异化的多元内容、具有丰厚文化底蕴的主播团队，共同构成其明显的竞争优势。

在直播场景创设方面，其利用先进的直播技术创设了“室内+室外”的双场景直播模式。除了常规的室内直播场景外，东方甄选还将直播间直接设在农作物种植区，如北京平谷桃园、黑龙江牡丹江上官地村的大米主产区等。为了让用户全面、真实地了解农产品生长情况，东方甄选还通过无人机现场航拍视频向用户展示种植地的自然风光等。这种真实的全景式场景展示为用户带来了沉浸式购物体验。

2.2 功能化（Versatility）：增强互动仪式感，满足用户情感需求

直播间是一种特殊的、充满互动仪式感的网络空间。其中，主播既是产品销售者，也充当了互动仪式的主持人。所谓互动仪式，美国社会学家兰德尔·柯林斯认为，需要满足4个基本要素才能形成：2个或2个以上的人员聚集、对局外人设限、参与者有相同的关注点、能够分享共同的情感体验［6］。

东方甄选的功能化体现为：在满足用户产品购买需求的基础上，凭借主播的个人魅力和独特的风格，为用户营造了轻松愉悦的情感交流空间，通过增强互动仪式感，满足了用户的多样化情感需求。例如，直播某产地的马铃薯时，主播董宇辉有感而发讲述了自己作为农村孩子的成长经历，讲述了母亲辛苦种植马铃薯的故事。故事化的讲述不仅对质朴的农产品赋予了更深层的生命意味，也引发了一些同样出身农村的用户对自我成长的回顾。

正是因为直播间长期持续打造的互动仪式，满足了用户娱乐放松、群体认同等多层次情感需求，东方甄选才和用户之间缔结出较为稳固的信任感，进而实现了从用户到粉丝的角色转变，变弱连接为强连接，有效提升了用户黏性和转化率。

2.3 附加价值（Value）：以直播为媒介，通过产品销售传播知识

在当前线上、线下融合的新商业模式基础上，由网络社交媒体构建起的新消费关系，正在积极影响着用户的购买决策。基于当前的社会化营销背景，企业除了注重提升产品质量这一核心价值外，还要注重产品自身的附加价值，其具体体现为产品中的创新技术、营销服务、品牌效应等［7］。与其他农产品直播相比，东方甄选给予用户的附加价值主要体现在借助直播传递知识。其知识传播途径主要有2种。一是主播团队深层解读农产品价值。东方甄选的主播均为新东方教职员工，具备较高的文化素养，因此，其在直播带货中能够结合自身的文化积淀和专业知识赋予农产品更深层的价值解读，在实现商品销售和知识科普双重功能的同时，以情趣、格调、文化为用户构建出内心深处的“诗和远方”。例如，主播顿顿介绍桃子时，聊到“桃之夭夭，有蕡其实，之子于归，宜其家室”的英文翻译版本。二是邀请知名人士营造直播课堂。自2022年7月以来，东方甄选先后邀请岳南、陈佩斯、刘润、古天乐等来自社会不同行业或领域的知名人士来到直播间。这些人士从亲子教育聊到年轻人的工作日常，深度剖析底层逻辑和人生哲学，为用户打造出轻松自然的“直播课堂”氛围，也凸显了东方甄选“知识直播”的附加价值。

2.4 共鸣（Vibration）：输出人文理念，提升用户认同感

企业的长足发展依赖于价值创新。企业通过价值创新，一方面为其自身带来“利润极大化”，另一方面为用户带来“效用最大化”，进一步建立或提升用户的品牌忠诚度，最终达到“共鸣”的效果。对于东方甄选来说，就是坚持“同类同品牌产品最低价”的定位原则，在产品选择环节越过中间商，直接深入原产地考察并与农产品生产经营者进行对接，从源头对产品品质进行筛选、把关，让用户用相对优惠的价格购买到优质农产品。此外，在服务方面，东方甄选不断完善售后服务的各个环节。东方甄选通过产品、服务两方面，帮助用户实现直播购物“效用最大化”。

此外，东方甄选以“直播助农”的公益形象亮相抖音平台，在用户心中树立了良好的品牌形象。此后，其又通过优秀主播团队持续输出人文理念，让用户建立起对品牌的认同感。以2022年7月26日的晚间直播为例，主播董宇辉结合当前社会中出现的问题，在直播中规劝年轻人：“要具有抗挫能力，不能过多地沉醉于个人及虚拟世界，而是要设立远大的志向。只有这样，民族才有更长远的希望。”这种“情怀+知识”的人文思想让东方甄选“圈粉”无数的同时，也让用户对该品牌形成价值共鸣。