供需视角下乡村旅游市场定制化产品探索——以南京市长江渔村为例

张雅倩

（南京大学建筑与城市规划学院，江苏 南京 210000）

0 引言

乡村旅游作为促进农业产业结构调整、充分利用农村剩余劳动力资源、实现城乡一体化的重要途径，一直以来都备受重视。随着乡村旅游的不断发展，旅游产品出现了周边同质竞争、品牌特色不足、运营模式落后、土地空间破碎等发展问题。基于此，笔者以江苏省南京市龙袍街道长江渔村为例，利用发放调查问卷、POI（Point of Interest，兴趣点）拾取和Kernel密度分析法，从供给市场和需求市场两个角度进行分析，判断长江渔村旅游产品的空间错位发展优势和目标群体的行为特征，并以此提出长江渔村未来产品定制化发展方向。

1 长江渔村旅游产品概况

1.1 长江渔村概况

长江渔村位于江苏省南京市江北新区六合区，毗邻南京市最大的滨江湿地——龙袍湿地，是“宁仪特色田园共建区”的重要旅游节点，同时是六合区“一环一带”全域旅游结构的交汇点。长江渔村总面积约10 km，是长江南京段唯一的水美原乡乡村，拥有水杉大道、格桑花田、知青花园、黄天荡古战场、龙袍地景和长江书院等丰富的景观资源。当地重点发展旅游产业。目前，长江渔村提出实现乡村旅游2.0时代向4.0时代转变的发展诉求。在该背景下，推出定制化的旅游产品能推动长江渔村特色化品牌建设，从而吸引更多游客。

1.2 长江渔村旅游产品开发瓶颈

1.2.1 地权零碎。当前，长江渔村的地权呈现出零碎化特点。例如，知青馆、司法局副食基地、财政局度假村等属于二十世纪八九十年代以来以“单位农地”划拨流转的国有用地；田氏雅园饭店、家乐河饭店等属于2000年前后由村集体流转的集体用地；家庭经营的民宿等属于宅基地；龙袍、双龙戏珠地景、知青林等属于农地旅游范畴。地权零碎会导致空间呈破碎化、非连续性特点，不利于共同旅游品牌的形成。

1.2.2 品牌影响尚且不足。长江渔村拥有优质的景观资源和美食特色，但资源开发利用不充分，创新性不足，导致旅游产品缺乏当地特色，同质化严重，进而导致长江渔村与南京市其他美丽乡村相比缺少知名度。

1.2.3 产品开发未成体系。当前，长江渔村的入驻资本类型较多，但尚未形成统一的开发体系。从资本类型来看，主要包括城市集团资本、国有资本、村集体资本及村民群体资本。其中，国有、村集体资本难以有效盘活。从表面来看，村庄存量用地及资本充足，实际上深陷“制度困境”。城市集团资本总量有限、独木难支。虽然城市企业集团正在长江渔村开发成熟的乡村旅游产品，但其规模明显弱于江宁区“五朵金花”式的成熟资本入驻模式，其旅游服务能力与意识缺乏。村民资本各自为政、联动缺位。优良的区位条件使长江渔村家庭式农家乐呈现出井喷式发展趋势，已形成部分“定制化”的旅游模式，但是在接待容量、接待弹性上，村民资本明显处于弱势。

1.2.4 经营模式亟待升级。长江渔村旅游产品的经营模式呈现出以下特点。一是“俱乐部式”经营。农家乐经营中采用熟客带熟客、朋友带朋友的消费模式，其客源通常为固定的合作机构、企业和朋友，难以发展更多的新客源。二是“接待弹性”不足。由于过多的肉菜采买、环境升级均是在无可预计市场的前提下进行的，因此，长江渔村大量家庭式农家乐、餐厅的接待原则为宁缺勿亏，从而导致服务品质难以提升。

2 长江渔村旅游产品供给市场分析

2.1 南京市乡村旅游空间总体分布

第一，从宏观视角观察旅游产品的空间分布。南京市乡村旅游空间分布呈现出多中心集群分布的特征，共呈现出五大集聚分布地区。观察龙袍街道所处的地区范围，可在旅游项目和旅游产品供给上进行线路连接集群发展，并避免与周边产品类型同质化。

第二，根据旅游资源类型判断发展潜力。将南京市的乡村旅游景点按照依托的旅游资源分为田园风光、民俗文化、休闲度假、现代农业景观和村落乡镇5个主类。其中，田园风光、休闲度假、现代农业景观类别的旅游点数量位列前3位，休闲度假是乡村旅游的主要业态类型，乡村性资源及农业科技仍是其主要依托。通过分析可知，龙袍街道的旅游类型在市内竞争性较强，乡村原真性较强，民俗文化具有挖掘潜力，具有一定规模的休闲农庄也具备发展优势。但是，因为龙袍街道各类设施还不完善，所以在村落乡镇类旅游产品开发上不具备竞争力。

2.2 同类旅游产品分布

通过对南京市风景名胜类乡村旅游景点的POI点进行筛选，选择湿地和沿江或滨江相关的景点，并利用Kernel密度分析法，分析其空间分布特征。

第一，以长江为依托的旅游景点主要聚集于长江北岸西侧（见图1），有两大聚集圈：其一为由阅江楼、揽江台等组成的以远处“眺望”长江景观为主的点状观景点聚集圈；其二为由夹江之窗、江心洲公园组成的以洲岛风景为主的面状景区聚集圈。因此，位于长江东侧的龙袍滨江风光带可与二者错位发展，并建设以近景亲水为主的条状滨水带。

图1 “江”主题旅游景点POI分析

第二，以湿地为依托的旅游景点主要聚集于江心洲附近（见图2），由鱼嘴湿地公园、三桥湿地公园等组成。龙袍街道东北侧的长江湿地尚未成规模集聚。

图2 “湿地”主题旅游景点POI分析

第三，以农家乐为依托的旅游景点，距离主城区较远的地区集聚规模更大（见图3），主要形成了六合茉莉度假区和高淳慢城度假区两大集聚点。乡村原生态景观要素较强，远离城市喧嚣有可能是影响农家乐发展的主要因素。龙袍街道在农家乐塑造方面，应主动发展与城市差异化的景观，保留乡村风貌。虽然农家乐的主要功能是餐饮，但个别集聚区依托的并非仅仅是当地特色美食，而是与休闲娱乐景区紧密结合。因此，龙袍街道在发展蟹黄汤包农家乐时，既要保持特色，又要避免单一化发展。

图3 农家乐POI分析

3 长江渔村旅游产品需求市场分析

3.1 目标群体特征

绝大多数乡村旅游产品消费群体以周围地区居民为主，尤其以工薪阶层、学生、老人居多。通过问卷调查和访谈资料可知，从年龄来看，几乎所有年龄段的人都对农业旅游存在一定的兴趣，但是中青年对南京农业旅游项目更为熟知。从文化程度来看，农业旅游者的受教育程度一般较高，在笔者的调查中，大专学历的旅游者占30%，而本科及本科以上学历的旅游者占40%。从家庭构成来看，年轻夫妻家庭及幼儿家庭最容易产生农业旅游的动机，这部分人应成为南京市农业旅游市场潜在客户开发的重点。从性别来看，农业旅游者的男女性别比例基本相当。但是，性别不同，所选择的农业旅游类型会有所不同，例如，女性农业旅游者对农业观光购物的兴趣超过男性农业旅游者。

3.2 目标人群的行为动机

乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”“交际”“求知”和“怀旧”四大类。笔者对南京市广大市民的调查结果显示：南京市民选择乡村旅游的主要动机为“缓解压力”，他们向往农田风光，期望回归自然，寻求短暂的宁静，主要偏好观光游览、钓鱼划船等休闲体验活动，这类旅游者占被调查总数的68%；次要动机为“求知”，他们被旅游点的文化特色吸引，希望能来此扩大知识面，陶冶情操，此类旅游者占被调查总数的20%；还有部分旅游者的旅游动机为“交际”，包括熟人聚会、经贸往来等，占被调查总数的6%；而“怀旧”仅是乡村旅游者附带的一种需要，与其他动机类别构成复合型的旅游需求，这类人群占被调查总数的6%。

3.3 目标人群的出游方式、花费和时间

在出游形式上，乡村农业旅游者趋向于个人单独出游或与朋友家人同行，不愿意通过旅行社或者单位等团体组织来限制自己的活动，多以自驾游为主要方式；在旅游花费上，农业旅游者的意愿花销普遍少于普通观光旅游，费用支出通常受到旅游时长、旅游者支付能力、目的地服务水平、旅游活动带来的消费机会等因素的影响；在停留时间上，时间长短根据旅游目的地所提供的旅游产品而存在差异，绝大多数被调查者倾向于半日游或一日游，少数人愿意在乡村住宿一晚，这些人往往带有特定的目的，如体验乡村夜间生活、体验特色民宿、熟人聚会或商务交流需要等；在出行时间上，大部分旅游者会选择在五一或十一长假时进行乡村旅游，其次是周末，较少人选择在春节假期进行乡村旅游。

4 长江渔村旅游产品定制化方向

4.1 形成特色化产品体系

4.1.1 选择定制方向。长江渔村的水体景观和湿地景观属于稀缺的自然旅游资源，而近代历史和知青文化属于稀缺的人文旅游资源。从上文对需求市场的分析可知，中青年、高知分子、幼儿家庭是典型的目标群体特征，欣赏田野风光、陶冶情操和扩充知识是主要的对标行为，自驾游、费用低、双日游、周末出行是旅游者的选择偏好。这些应作为旅游产品的定制方向。

4.1.2 形成定制化产品体系。在供需视角分析基础上，以“把握稀缺资源、选择产品类型、确定产品时长”的思维逻辑进行旅游产品定制。第一，提取稀缺资源，差异化打造湿地观赏公园，同时挖掘近代历史资源和知青文化资源；第二，根据行为偏好选择对标人群，打造亲子旅游产品、观赏类旅游产品、知青文创旅游产品、教育类游学类产品和荒野求生类旅游产品；第三，选择旅游产品对标时长，形成双日游、节日游、全年度旅游产品，形成定制化、游线化、主题化、系列化产品体系。

4.1.3 不断提升产品质量。一是在主打产品上发力。在文化产品上，要确保游客“看得懂”“听得懂”“感受得深”，设置解说标识等，同时增强游客的体验感，如根据需要开展农耕体验活动、民俗体验活动、钓鱼竞技等，使旅游者在体验、参与的同时加深对乡土文化的深刻理解；在餐饮产品上，要保证美食地方风味浓郁，也要保证食材干净、新鲜；在景观产品上，要保证乡村风光的真实性，减少人工痕迹。二是不断完善旅游服务设施。例如，提供更加舒适的住宿服务，提供旅游共享单车、旅游巴士等可以在乡村内便捷通行的交通工具，同时应提供干净公厕、停车场等必要的基础服务设施，满足游客吃、住、行、游、购、娱各方面的需求。

4.2 创新旅游产品开发模式

4.2.1 整合资源与资本，形成有秩序、高效率的统一旅游产品市场。一是在保护乡村肌理的前提下整合旅游产品空间，从规划到建设再到运营，都应避免乡村旅游空间过于破碎化，打造完整循环的旅游路线，提升空间环境整洁度，以利于长江渔村建立良好的乡村形象；二是成立相关发展协会，协会共同建立资本准入准出机制，打造统一管理的运营模式，不断提升服务水平；三是推动与周边旅游景点的集群化发展，畅通水陆交通网络，推行套票优惠等，以区域联合拉长旅游游线，延长游客停留时间，以此拓宽乡村旅游产品的消费市场。

4.2.2 加强营销宣传，推进形成长江渔村的龙袍品牌。目前，乡村旅游产品竞争激烈，成功的乡村旅游产品不仅仅是靠推出特色化旅游产品，更需要不断提升服务质量和开展多样化营销活动。在产品经营中，要时刻关注旅游趋势和热点话题，运用创新思维进行灵活多样的市场营销。例如，周期性举办美食节、知青节等主题性活动，利用互联网平台进行优惠券抽奖等营销活动，并根据自身特色设计“网红打卡点”，吸引媒体和公众的关注，逐步打造形成稳固的旅游名牌形象，进一步开拓乡村旅游市场。

4.2.3 提升当地村民参与度。促进村民参与乡村旅游产品开发不仅有利于乡村旅游产品保持原汁原味的本土特色，还有利于减少乡村旅游经营成本，增加农民收入和就业机会。村民参与乡村旅游产品开发过程中，一是要通过发展协会对村民进行统一的教育培训，提升其服务技能，强化其服务意识；二是通过实施评优制度、奖励制度等，鼓励村民积极参与。

4.3 不断提升产品质量

一是在主打产品上发力。在文化产品上，做好解说标识等，同时增强游客的体验性，如根据需要开展农耕体验活动、民俗体验活动、钓鱼竞技等，使旅游者在体验、参与的同时能加深对乡土文化的深刻理解；在餐饮产品上，要保证美食的浓郁地方风味，也要保证食材的干净、新鲜；在景观产品上，要保证乡村风光的真实性，减少人工痕迹。二是要不断完善旅游服务设施。例如，提供更加舒适的住宿服务，提供旅游共享单车、旅游巴士等可以在乡村内便捷通行的交通工具，同时还应提供干净公厕、停车场等必要的基础服务设施，满足游客在吃住行游购娱各方面的需求。