乡村振兴视域下县级融媒体建设现状、困境及优化策略

薛耀淇 胡文豪 谭思妍

（1.贵州大学公共管理学院，贵州 贵阳 550000；2.西南民族大学文学与新闻传播学院，四川 成都 610000）

作为最接近农业、农村和农民的媒体平台，县级融媒体与广大基层群众的利益紧密连接，担负着将信息传播下沉到基层、将根本问题解决在基层的重要使命。2020年10月，党的十九届五中全会明确提出推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程、做强新型主流媒体、建强用好县级融媒体中心。当前，媒体融合进入“深水区”，其中尤为值得关注的是县级融媒体的建设。县级融媒体建设有助于党的乡村振兴战略润物无声地进入寻常百姓家，加快农村各类要素资源的自由流动，从而激发乡村振兴的生机与活力。

1 县级融媒体建设现状

自2018年以来，全国各地积极探寻县级融媒体建设路径，在党和国家的财政支持下成效显著。目前，县级融媒体建设在数量上呈现井喷式暴发，在质量上进入深度融合时期，其特征主要表现为以下三点。

第一，建设方式多样化。近年来，各县级融媒体建设开始突破照搬照抄“中央厨房”模式的局限，发挥主观能动性，创造出因地制宜、创新发展的建设方式。其中，中央媒体（以下简称“央媒”）与县级融媒体结合的方式卓有成效，央媒在政策与资金上有巨大优势，又有先进技术的加持，双方可以共同组建县级融媒体中心，或由央媒成立专线项目来协助县级融媒体建设。民营技术企业与县级融媒体合作建设则在一定程度上弥补了前一种方式的短板。民营技术企业掌握着先进的媒介技术，推动县级融媒体向智慧媒体转型，增强其市场竞争力。此外，多政级融媒体中心的合作建设也较为常见，其能够有效打通省、市、县行政隔阂，实现资源统一调配［1］。

第二，功能融合深层化。县级融媒体是使传播下沉到基层的最关键一环，与其他媒体相比，必须承担更多职能。除了最基础的信息传播功能外，县级融媒体被逐步建设为具备政务服务功能、民生服务功能、农业服务功能的融合体。作为党媒，县级融媒体能够对接并整合政府部门的各类资源，让群众足不出户享受政务、民生服务，为自身带来大量的用户流量。更关键的是，县级融媒体对解决“三农”问题具有积极影响，为农业信息服务、生产服务、销售服务、农民培训服务提供平台，造福广大农民，实现乡村振兴目标［2］。

第三，技术运用智能化。当下先进的媒介技术，如5G、人工智能、云计算等能够提高内容生产、分发、消费及反馈的效率，推动县级融媒体智慧化建设。首先，5G技术高速率、低时延、广连接的特点使人、机、物实现互联，使“万物皆媒”成为可能。对县级融媒体建设而言，5G技术助力“三农”信息移动化、视频化传播，最大限度地增强了用户的体验感。其次，人工智能技术能够自动编写各类新闻稿件，解放县级融媒体从业人员的生产力，使其把更多时间投入到深度报道、可视化报道等难度更高的工作中。最后，云计算技术通过搭建“云”平台，有效解决了县级融媒体建设中硬件设备利用率过低、维护成本过高的问题，使软硬件资源得以共享、信息得以精准匹配、大数据得以科学分析。

2 县级融媒体发展面临的困境

2.1 管理机制落后，融媒体人才缺乏

县级融媒体建设绝不是多种媒介形态的简单融合，而是媒介技术、组织架构、经营方式等相关要素的深度融合。部分县级融媒体在建设时没有深刻认识到媒体融合的本质，仍然采用层级分明、各自为政的管理机制，缺乏完善的人才培训体系，无法最大限度地调动相关人员的积极性和创造性，甚至出现人才严重流失的现象。另外，乡村振兴涉及范围广、延伸领域宽，囊括“五位一体”总体布局中的5个建设。县级融媒体作为助力乡村振兴的“文军”，必须配备一支懂农、爱农、为农的融媒体人才队伍。然而，大部分新闻传播院校和媒体单位忽视了对从业人员上述方面的培养，从根源上导致县级融媒体人才缺乏。

2.2 内容同质化严重，用户思维缺失

在自媒体、社交媒体百花齐放的媒体格局中，内容仍然是县级融媒体建设的立身之本。虽然部分县级融媒体搭建了媒体矩阵，但是仍存在不同平台照搬照抄的问题，如将新闻网站上的内容复制粘贴到微信公众号上。同时，一些只建设不维护的“僵尸”平台层出不穷，如福建省漳浦县的漳浦新闻网在“唐郡漳浦”栏目下设有“历史遗存”“绿色山水”等子栏目，但是2019年该栏目没有发布任何内容［3］。究其原因，县级融媒体从业人员没有经过科学地规划和部署、没有充分利用当地资源、没有考虑基层群众的真实需求。此外，微信、微博、客户端等媒体平台具有各自的特点，在县级融媒体建设中绝不能一概而论。

2.3 盈利模式单一，造血机能堪忧

我国县级融媒体建设伊始便得到国家财政的大力支持，这虽然保证了县级融媒体的基本生存，但却带来了一定的负面效果。一方面，很多县级融媒体仅仅满足于“活着”，不追求创新发展，恪守传统媒体时代以广告为主要收入来源的盈利模式；另一方面，一些县级融媒体在建设前没有经过科学、全面的市场调查，而是盲目开展企业化运营，缺乏创新思维与行动，导致财政资源浪费，连自身的基本生存都难以维持［4］。因此，如何增强自我造血机能是县级融媒体建设的重点，亟待学界和业界讨论。

2.4 议程设置功能式微，舆论引导能力不足

社交媒体具有门槛低、移动化、互动性强等优势，其不仅赋予受众更大的传播权和媒介接近权，也为众多自媒体的诞生创造了条件。当前，县级融媒体不再是基层群众获取信息的唯一渠道，作为主流媒体，其议程设置功能被削弱，舆论引导能力随之下降。除了受外部环境影响，县级融媒体过分关注经济效益而忽略社会效益的行为也会造成自身传播力、引导力、影响力及公信力下降。根据社会学家皮埃尔·布迪厄提出的场域理论，县级融媒体正是处于这样一个场域中，该场域主要由政府、媒体和公众构成，三者之间的关系深刻制约着县级融媒体的建设。因此，县级融媒体必须处理好三者的关系，积极学习有关乡村振兴的方针、政策，主动设置相关议题，并向党反映基层群众的呼声。

3 县级融媒体建设的优化策略

3.1 坚定人民中心思想，把握财政红利

从新闻专业理念的角度看，县级融媒体具有社会公器的职能，必须以服务人民为宗旨，将公共利益放在首位。具体而言，县级融媒体要把基层尤其是贫困乡村作为实践媒体融合的重要场所，通过提供关于“三农”的方针政策、农业资讯等信息，帮助贫困地区开新局、换新颜。

3.2 创新管理机制，完善人才培养体系

在新媒体时代，人才是媒体永续发展的基石。首先，县级融媒体应以兴趣小组或项目小组的创新形式整合人力资源，设置完善的考核办法与奖惩机制，使每个成员的主观能动性均能得以最大限度地发挥。其次，县级融媒体应建立健全人才培养体系，与新闻传播院校展开密切合作，既要让学生进入媒体实习，积累直接经验，又要让从业人员进入校园学习“三农”知识、先进技术，丰富间接经验。最后，基层群众也是不容忽视的人才，其长期从事农业劳动，具有丰富的实践经验，能够成为独立的内容生产者。县级融媒体可以着力培养这些人才的媒介素养，提升其运用媒介搜索、发布、分享信息的能力，让基层群众为自己的农产品代言。

3.3 激活外部资源，打通产业链上下游

县级融媒体必须摒弃过去单一的盈利模式，把眼光放到激活媒体产业外的资源上，积极探寻“县级融媒体+直播”“县级融媒体+文创”等跨界经营模式。2020年，新冠肺炎疫情防控期间，许多县级融媒体积极开展电商扶贫、直播带货等活动，为农民解决农产品滞销问题。如湖南省永兴县融媒体中心通过举办冰糖橙品牌推广暨产销对接大会，吸引了阿里巴巴集团等53家电商企业，助力农产品产供销一体化精准衔接［5］。

4 结语

当前，我国互联网的覆盖范围进一步扩大，基层群众触网率不断提高，“数字鸿沟”加快弥合，城乡差距逐步缩小，这对县级融媒体建设而言是一个重要契机。县级融媒体要乘势而上，打通传播渠道下沉到基层的最关键一环，助力乡村经济向智慧化、智能化转变，加快运用数字化、电商化发展农业，完成国家实施乡村振兴发展战略的内在任务。未来，在党和政府的政策支持下，在县级融媒体的自身努力下，在基层群众的热情参与下，县级融媒体必将走向光明的发展道路。