葡萄酒购买意愿影响因素调查——以胶东地区为例

时间：2024-05-28

寇思宁，马晓晨，徐绍荣，潘立臣

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台264670）

中国葡萄酒消费增长迅速，2002—2016年消费量由3.25亿L上升至17.3亿L，人均年消费量由0.25 L增加到1.6 L[1]，但目前全球年人均消费量达3.3 L，占全球人口18.82%的中国仅消费全球7.2%的葡萄酒，意味着中国葡萄酒市场发展空间巨大。从目前葡萄酒进口量和销售额来看，2016年进口葡萄酒总量高达6.38亿L，据天猫、酒仙网等官方电商数据显示，法国、澳洲等进口葡萄酒占据很大市场份额，国产葡萄酒市场份额、利润空间面临严重挤压。因此，调查影响消费者葡萄酒购买意愿的主要因素，对葡萄酒企业、酿酒葡萄种植户、经销商、政府等了解葡萄酒市场需求情况，进而生产、销售满足消费者需求的产品，提高中国葡萄酒竞争力等有重大现实意义。

梳理文献资料发现很多国内学者围绕葡萄酒展开了研究，席艳茹等[2]将气相色谱-闻香法和气相色谱-质谱技术相结合，对黄土高原产区的赤霞珠干红葡萄酒进行香气活性成分分析发现，因香气特征不同，黄土高原不同小产区葡萄酒具有不同特征风味。尤雅、段长青、燕国梁[3]研究发现，扁平匀假丝酵母与酿酒酵母进行混合发酵具有良好的降醇效果。柴菊华[4]、王丰华等[5]对不同地区葡萄酒消费群体进行了评价与分析，为我国葡萄酒产业的发展提供了建议。虽然葡萄酒方面研究成果丰硕，但大多集中在葡萄酒香气成分、发酵酵母、葡萄酒认知及消费等领域，葡萄酒购买意愿影响因素方面的文献非常鲜见。在此背景下，本文在胶东地区选取样本进行调查，运用SPSS20.0软件对消费者葡萄酒购买意愿的影响因素进行实证分析，以期为中国葡萄酒产业链各利益主体提供有价值的借鉴和指导。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

2017年11月—2018年1月，通过实地访谈和问卷调查两种方式，在烟台、青岛、威海、潍坊4个地区采取分层抽样选取样本进行调查获取数据，调查样本包括非葡萄酒领域人员和葡萄酒领域人员，如非葡萄酒领域的企事业单位员工、个体经营业主、学生、离退休人员等；葡萄酒领域的专业人员如张裕、威龙等主要葡萄酒企业员工、葡萄酒经营商、葡萄酒专业的高校教师、葡萄与葡萄酒局等政府部门员工等。发放问卷450份，剔除选项相同、信息缺失严重等不合格问卷，有效问卷391份，有效率达86.89%。

调查样本人口统计特征见表1，由表1可以看出：有效样本男性受访者是女性的1.08倍；年龄集中在18～35岁和36～50岁，两者占总调查样本的88.23%，是葡萄酒消费的主要群体；文化程度总体来看比较高，集中在大专或本科；月收入集中在3501～6000元和6001～10000元，两者占总调查样本的69.57%。

表1 调查样本人口统计特征

1.2 研究方法

影响消费者葡萄酒购买意愿的因素很多，本文基于消费者行为学相关理论、已有文献研究[4-10]及样本数据反馈的信息，从原料、产品、组织营销、保健文化共4个维度13个影响因素设计调查问卷，样本变量划分为“非常小、比较小、一般、比较大、非常大”5个等级，采用5点Likert量表法进行赋值（见表2）。运用主成分分析法将13个影响因素降维、简化为几个综合因素进行分析；基于人口统计特征，采用独立样本T检验与单因素方差分析比较消费者葡萄酒购买意愿主要影响因素及购买意愿差异情况。

2 结果与分析

2.1 描述性统计分析

对样本变量进行描述性统计分析，结果见表2。由表2可以看出，除人口统计特征外，其余13个影响因素对消费者葡萄酒购买意愿影响程度由大到小排序，依次是：口感＞价格＞品质＞品牌知名度＞购买渠道＞保健功能＞产地＞年份＞饮酒习惯＞包装、标签、资质认证等＞配餐礼仪＞酒精度＞文化旅游，均值变化范围为2.81～4.23，说明相对于礼仪文化等精神层面属性，消费者购买葡萄酒时更注重产品性价比、口感等物质层面属性，口感、品质与价格的最小值进一步佐证了上述观点。除包装、标签及资质认证等外，其余12个影响因素偏度系数均小于0，说明了在本次调查中，影响因素低于平均水平的统计值在数量上占多数。消费者葡萄酒购买意愿均值为3.27，表明消费者的葡萄酒购买意愿一般。

2.2 主成分分析

2.2.1 KMO和Bartlett检验

首先检验样本数据是否适合采用主成分分析。运用SPSS20.0软件对调查数据进行KMO和球形Bartlett检验，检验结果显示：KMO值为0.715，大于0.7，球形Bartlett检验统计量观察值为2477.375，相应的显著性概率为0.000，在α=0.01水平上显著，说明样本数据间存在公因子，非常适合进行主成分分析。

表2 样本变量描述性统计

2.2.2 主成分提取

运用主成分分析法，按照特征值＞1的标准从13个影响因素中提取4个公因子，结果见表3。由表3可知，4个公因子方差贡献率分别为30.365%、17.058%、12.528%和10.254%，累计贡献率为70.204%，表明这4个公因子能较全面地反映影响消费者购买意愿的大部分信息。

表3 KMO和Bartlett的检验

2.2.3 公因子命名

选用最大方差法旋转后的因子载荷矩阵见表4。由表4可以看出：第一公因子在品质、口感、价格和品牌知名度4个因素上有较大正向载荷，这4个因素主要取决于企业组织行为，包括产品生产与市场营销两个方面，将其综合为“企业行为要素”，方差贡献率高达30.365%，意味着企业需要高度重视葡萄酒的产品属性和营销策略。

表4 主成分的特征值和贡献率

第二公因子在原产地、年份2个因素上有较大正向载荷，这2个因素是指酿酒葡萄的种植地与采收酿造年份，将其命名为“原料要素”，方差贡献率为17.058%，表明企业应选择优质的黄金地带栽培优质酿酒葡萄。

第三公因子在保健功能与饮酒习惯2个因素上有较大正向载荷，将其命名为“习惯与功能要素”，方差贡献率为12.528%，说明随着社会经济发展，消费者对葡萄酒的功能与体验认知提出了更高的要求，因此，葡萄酒产业在发展过程中应重点突出产品的功能属性，以满足消费者的健康需求与社交需求。

第四公因子在购买渠道和包装、标签及资质认证等2个因素上有较大正向载荷，将其命名为“物流管理要素”，方差贡献率为10.254%，意味着整体来看大部分消费者缺乏葡萄酒认知、文化和品鉴能力等[4-5，10]，因此许多消费者想通过销售渠道保证产品来源正规，通过包装说明等获取产品感官、品质等基本信息。旋转成分矩阵见表5。

表5 旋转成分矩阵

2.3 公因子与购买意愿均值比较

采用独立样本T检验和单因素方差分析比较不同人口统计特征消费者葡萄酒购买意愿影响因素及购买意愿均值差异情况，具体步骤如下：计算公因子得分；将调查样本人口统计特征逐项与4个公因子、购买意愿进行描述性统计分析；采用独立样本T检验比较基于性别的均值差异情况；采用单因素方差分析比较基于年龄、学历和月收入的均值差异情况。结果显示：Levene检验值对应的显著性概率均大于0.05，样本分值均符合方差齐性假设，比较结果见表6。

表6 基于人口统计特征的4个公因子与购买意愿均值比较

由表6可以看出，在α=0.05的显著性水平下，分析结果总结如下：

（1）不同性别的消费者习惯与功能要素和购买意愿方面存在显著差异，说明女性消费者比男性消费者更重视饮酒习惯与保健功能；男性消费者葡萄酒购买意愿明显高于女性消费者。

（2）不同年龄层次的消费者习惯与功能要素存在显著性差异，18～35岁的年轻群体习惯与功能要素对葡萄酒购买意愿影响最小，51～65岁的老年群体其影响最大，36～50岁的中年群体其影响介于两者之间。通过多重比较发现3个群体均值间均呈显著差异，表明随着年龄的增长，消费者的饮酒习惯和葡萄酒的保健功能对消费者购买意愿影响程度逐渐提高。

（3）不同学历的消费者在企业行为、原料和习惯与功能要素方面均存在显著差异。通过多重比较发现：企业行为方面，3个学历层次消费者间均值均呈显著差异。原料方面，前两个层次消费者均值差异不显著，“硕士及以上”消费者与前两个层次消费者均值差异显著。习惯与功能方面，“高中中专及以下”消费者与后两个层次消费者均值差异显著，后两个层次消费者均值差异不显著。表明消费者受知识文化熏陶越多，他们对信息、时尚、流行的敏锐度越高，对葡萄酒方面的知识、文化、历史等了解就越多，并成为影响其葡萄酒购买意愿的主要因素。

（4）不同月收入的消费者在企业行为和原料要素方面存在显著差异。通过多重比较发现：企业行为方面，月收入低于10000元的3个层次消费者其均值差异不显著；月收入10001元以上的消费者与其他3个层次消费者均值均呈显著差异。原料方面，月收入3500元以下的消费者与月收入6001元以上的2个层次消费者均值差异显著；月收入3501～6000元的消费者与月收入10001元以上的消费者均值差异显著；其他收入层次消费者间均值差异均不显著。说明收入越高，消费者对高端葡萄酒的需求意愿越强，为确保葡萄酒的品质，购买时更加注重品牌、产地、年份等。

3 结论与建议

3.1 结论

（1）对消费者葡萄酒购买意愿影响因素进行描述性统计分析发现：13个影响因素均值变化范围为2.81～4.23，消费者葡萄酒购买意愿均值为3.27。通过对13个影响因素均值排序可以看出消费者购买葡萄酒时更注重葡萄酒物质层面属性。

（2）采用主成分分析法对13个影响因素提取4个公因子——企业行为、原料、习惯与功能和物流管理，方差贡献率分别为30.365%、17.058%、12.528%、10.254%，累计贡献率为70.204%，说明消费者购买葡萄酒时比较重视产品的品质、价格、品牌、原料、保健、渠道等方面。

（3）通过比较4个公因子和消费者葡萄酒购买意愿均值差异情况发现：从消费者葡萄酒购买意愿的影响因素来看，女性消费者比男性消费者更注重习惯与功能因素；年龄越大，消费者越注重习惯与功能因素；学历越高，消费者越注重企业行为、原料和习惯与功能要素；收入越高，消费者越注重企业行为和原料要素。从消费者葡萄酒购买意愿来看，男性消费者比女性消费者葡萄酒购买意愿更强。

3.2 建议

3.2.1 加强产品和营销体系建设

一方面，企业要选择优质的原料和一流的机械设备，重视科研与创新，进行标准化、精细化酿造，尽量按照国际先进标准压榨、发酵、陈酿、调配、灌装等，保证产品的口感与品质。另一方面，企业要梳理、归类旗下葡萄酒产品线，聚焦打造核心单品，强化其品牌知名度；做好市场调研与预测，根据市场需求变化及时调整产品结构。

3.2.2 强化酿酒葡萄基地建设

培育引进优良葡萄品种，选择生态环境优良的黄金地带如山东蓬莱、宁夏贺兰山东麓、甘肃武威等进行规模化、机械化、有机化、集约化栽培管理，企业主导，政府参与扶持和监督，做好葡萄酒地理标志产品保护工作，带动辐射基地规模不断扩大。

3.2.3 继续加强葡萄酒文化体系建设

企业要与政府密切配合，通过媒体、培训、讲座、品鉴会等加大宣传力度，讲解葡萄酒产品知识、健康保健功能、选购饮用及储藏方法、文化渊源等方面的内容，提高葡萄酒认知普及率，逐渐形成大众化消费群体。

3.2.4 注重渠道建设和产品包装认证

精细整合渠道资源，建设多层次销售体系，以高收入、高学历、公务交流多、注重保健和享受的消费者为主要客户群体发展酒窖、酒庄直营模式及高档商务会所、高级商场等终端模式；以中低收入、低学历、年青新饮、追求时髦的消费者为主要客户群体发展中小型超市、宾馆、夜总会、电子商务等终端模式[1]。通过品牌化、差异化包装吸引、满足不同层次消费者的需求；通过积极参加国际知名品鉴会，争取获得优质产品资质认证等提高其竞争力等。