川酒基于品牌形象的竞争优势实证研究

唐承林

（成都信息工程大学商学院，四川成都610103）

川酒基于品牌形象的竞争优势实证研究

唐承林

（成都信息工程大学商学院，四川成都610103）

采用半结构化问卷调研川酒品牌形象结构维度，在此基础上构建川酒基于品牌形象的竞争优势理论模型，分析川酒品牌形象的产品形象、公司形象、品牌个性与顾客满意和顾客忠诚之间的关系。基于调查问卷数据统计结果，运用AMOS结构方程分析软件，验证了各因素之间的关系以及川酒形象价值对竞争优势的影响。

川酒； 品牌形象； 竞争优势

品牌形象营销是企业重要的营销战略，企业往往通过品牌定位和营销活动建立品牌形象来影响消费者的购买和消费行为。品牌形象作为消费者对一个特定品牌的自我主观感知，一般经过企业对市场的营销传播以及消费者体验等渠道而形成。已有研究表明，品牌形象是品牌资产的重要驱动因素［1］，但是如何利用区域品牌形象创造价值形成企业竞争优势的课题在国内外却鲜有研究。目前学术界对品牌形象到品牌绩效的桥梁效应的问题缺乏系统性的深入研究［2］。根据心理学上的联想网络记忆模型，通过自由联想的方法，采用半结构化问卷调查来透视四川白酒（以下简称川酒）的品牌形象内涵和结构维度，将川酒的形象分解为产品形象、原产地形象、公司形象、品牌个性4个维度，并通过实证川酒品牌形象的4个维度对顾客满意、顾客忠诚的影响来研究形象价值对竞争优势的影响。

1　川酒品牌形象调研与维度分析

1.1品牌形象的结构维度

品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，影响着消费者对品牌的购买和消费行为。多数学者都认为品牌形象是一个多维的概念，主要差异来源于各测量模型所包含的具体要素。Biel和Alexander［3］的品牌形象模型认可度高并且有很强的操作性，可以通过消费者形象、产品或服务形象和企业形象3个维度，而且可以同时从硬属性和软属性两个侧面测度这3个维度。其中硬属性指消费者对品牌有形的或者功能性的认识，软属性是从情感和心理认知上来反映产品或服务品牌。强调消费者更加依赖软属性来区分品牌，原因在于随着技术进步速度的加快，硬属性的生命周期越来越短，软属性不容易受到快速消逝的硬属性的影响，从而使品牌保持差异化，同时软属性使消费者对品牌赋予了个人意义的解释可能，使品牌对消费者具有持久的价值。

为了揭示川酒品牌形象本质特征，采用了定性研究和理论分析相结合的方法来确定品牌形象的维度。首先，根据心理学家提出的联想网络记忆模型，该理论认为人们头脑中的记忆是由一些节点和链接组成的网络。其中，节点代表了存储的概念或信息（品牌名称），链接代表了信息和概念间联系的强度，因此，品牌联想不是杂乱无章的，而是构成一个联想的网络。本研究通过自由联想的方法，采用半结构化问卷调查，随机对80名消费者说出“当你听到川酒或看到‘川酒’两个字时，你能联想到什么”，要求受访者对川酒品牌形象进行描述。使用词汇联想的方式获得对消费者所购买和未曾购买的川酒品牌形象的成分，通过分析被访者联想的结果，获得51个川酒品牌形象成分词汇，按照词汇的相似性和层次性，进一步将其归纳整理，发现川酒品牌形象的构成主要集中在以下5类词汇：第一类是关于品质工艺和白酒味道口感的，如高端、绿色、有内涵、悠久历史、纯天然、内敛、古朴大气、辛辣、米香、后劲大、香醇、浓烈、名酒、甘醇、独特口味等；第二类词汇是关于地方特色及人文历史，如四川特色、高山流水、文化底蕴、奔腾不息的河流、四川人的热情、河流呈川字流下、川菜、古蜀国、变脸、雄才伟略、李白、张飞等；第三类是关于四川知名白酒企业品牌的，如五粮液、泸州老窖、剑南春、金六福、六朵金花、郎酒、宜宾名酒之乡；第四类是关于品牌个性的，如复古、低调奢华、闲适、老大爷喝酒、孝敬长辈的好酒、众人豪放喝酒、美女在喝白酒、豪爽、热闹、亲近等。鉴于此，对川酒品牌形象划分为产品形象、原产地形象、公司形象、品牌个性等4个维度。

1.1.1产品形象

产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。把产品作为载体，对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面以及依附在产品上的标志、图形、文字等，能客观、准确地传达企业精神及理念的设计。赵雅等［4］研究指出，一个良好的产品形象可以从多方面激励消费者的购买欲望，进而影响品牌形象的建立。产品形象设计是体现和维护品牌形象的有效手段。根据产品内容的层次划分，可将产品形象分为以下3个层次：首先是核心产品形象，即产品的品质形象，具体表现为功能形象、质量形象；其次是形式产品形象，即产品的视觉形象，它是产品的形态、色彩、质感、式样、包装等在消费者心目中的印象；再次是产品的附加形象，主要体现在企业为产品增加的服务以及企业的服务文化等，是消费全过程中给消费者带来的方便和利益。

1.1.2原产地形象

原产地多用于国际贸易，因为一国在对进口的商品实行关税或非关税措施时，原产地是一个重要的依据。原产地一般是指生产产品的那个国家、地区或地方的地理名称，它表明产于该地的产品，且这些产品的质量和特点部分或完全取决于该地区的自然因素和人力因素。原产地形象则是区分某个区域内的一群生产者所用的标志，也称为区域形象品牌，如“景德镇——中国瓷都”是景德镇市所有瓷厂的共同品牌，“川酒”代表的是四川省所有酒厂的共同品牌，是四川白酒在消费者心目中的整体原始形象。原产地形象实质上也是一种品牌，是一种表示某种具有特定质量、信誉或其他特征的商品来源的标志，这与企业品牌表示商品来源的本质属性是完全一致的。国外的市场营销学者Schooler［5］的研究认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向，从而较早地开始了对原产地形象的研究。Anderson和Jolibert［6］对原产地的态度可预知消费者的购买行为的分析中，发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19。原产地形象包括品牌产地与产品产地形象，前者是品牌目标顾客认为该品牌源自的地区或国家，后者是产品真正生产的地方。消费者常从品牌名称得出品牌产地，同时查看出产地资料了解产地信息。营销学者一直在争论两者对品牌形象评价的相对重要性。Han 和Terpstra［7］认为产品产地作用更突出，而Lee和Ganesh［8］实证研究证明品牌产地影响更重要。一个良好的原产地形象有助于这个地区内企业品牌的成长和成功。知名度高、美誉度好的原产地形象具有“晕轮效应”，会使企业品牌无形中戴上一个神秘美好的光环，从而很快被消费者接受和喜爱［9］。

1.1.3公司形象

公司形象作为一项战略性资产，对于企业获取竞争优势具有重要意义，许多企业每年投放大量的公司形象广告或进行赞助活动，以求在消费者心目中保持良好的形象。在学术界，自20世纪80年代以来，公司形象一直是市场营销领域的热点研究主题［10］。公司形象能够帮助消费者建立对公司和品牌的信任，并影响他们对产品的使用和评价。公司形象是消费者对特定公司的认知、情感、评价以及联想方式的总称［11］，它特指企业在公司层次的品牌形象，从而与产品形象和使用者形象区别开来。在研究中，公司形象往往被认为是一个多维度变量，因为消费者记忆中对于特定公司的形象包括多方面的联想，比如创新、产品质量、公司诚信、社会责任等等［12］。Keller 和Aaker［13］指出消费者对公司的整体评价取决于他们对公司专有能力和诚信的感知；Brown和Dacin［14］认为公司形象主要由公司能力联想和企业社会责任联想两个方面构成。公司形象是消费者对公司持有的一些信念［15］。公司形象在中国非常重要，国内企业都使用公司品牌这种模式，即公司名称与品牌名称是一致的，公司形象对品牌的影响是显著的。

1.1.4品牌个性

品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示出的独特性，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等等。品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。品牌要真正做到与众不同，就要与消费者建立一种特别的关系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。品牌个性的建立正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，与消费者产生共鸣，让消费者产生一种认同感，满足他们的情感需求。品牌个性是一个品牌最有价值的东西。它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。塑造品牌就必须要塑造品牌个性，一旦形成一个鲜明独特的个性，就会形成一个强有力的品牌。

基于上述分析，提出假设H1：川酒的品牌形象可以由产品形象、原产地形象、公司形象和品牌个性形象共同解释。

1.2品牌形象、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关联

品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，亦可或者是它们的组合，用以识别制造者或销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和服务相区别，如长虹、APPLE，称为企业品牌。高辉［16］认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知，影响并决定着人们的购买和消费行为，独特的品牌形象可以帮助企业定位，改善品牌的市场表现。对于绝大多数营销工作者来说，营销的目的大多都是通过一些营销活动给消费者的态度、情感和认知行为带来影响，能够在消费者的心目中形成企业的品牌形象，并且能够通过消费者的实际购买行为将其转变成市场占有率、销量等最终企业绩效成果。通过文献检索可以发现，目前学术界对品牌形象到品牌绩效的桥梁效应的问题缺乏系统性的深入研究。

在品牌形象创造价值的研究中，蒋廉雄和卢泰宏［17］研究了服务品牌形象对顾客消费行为的影响机制，指出服务品牌形象营销需要区分品牌形象因子对顾客消费行为过程、结果、倾向的不同影响效应制定营销策略。通过实证揭示服务品牌形象存在功能性因子和非功能性因子2个有概化意义的维度。在影响机制上，服务品牌形象通过其非功能性因子的直接影响为顾客和企业创造了价值，即服务品牌形象的非功能性因子直接影响了感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚，而功能性因子只对感知质量有直接影响。关辉和董大海［18］通过建立品牌形象与感知质量、顾客满意和品牌忠诚的影响机制模型来探求品牌形象对消费行为的影响机制，并实证检验证明品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌感知质量有直接影响，品牌表现对顾客满意产生直接影响，品牌个性和公司形象对顾客满意产生间接影响，品牌表现、品牌个性对品牌忠诚有直接影响，公司形象与品牌忠诚无相关关系。邱宏亮等［19］基于笔记本行业对品牌形象和品牌忠诚进行了实证研究，研究结果表明公司形象直接影响价值，并通过满意度影响忠诚度，品牌个性直接影响忠诚度。

感知价值、顾客满意度、品牌忠诚度三者的复杂关系，其复杂实现路径已得到相关检验。考虑到川酒品牌形象的多维度假设前提，有必要分别检验其组成部分与顾客价值、顾客满意度和顾客忠诚度的影响机制。因此，提出：

假设H2a—H2d：产品形象、原产地形象、公司形象和品牌个性对顾客价值存在显著正影响。

假设H3a—H3d：产品形象、原产地形象、公司形象和品牌个性对顾客满意度存在显著正影响。

假设H4a—H4d：产品形象、原产地形象、公司形象和品牌个性对顾客忠诚度存在显著正影响。

同时，假设H5：顾客价值对顾客满意存在显著正影响；H6：顾客满意对顾客忠诚存在显著正影响。

1.3模型构建

为探索品牌形象与顾客价值—顾客满意—顾客忠诚的潜在真实关系，在建立变量路径假设时，充分考虑了两种观点中变量关系存在的可能性，即假定顾客价值和顾客满意均作为顾客忠诚的先行变量。同时顾客价值通过顾客满意对顾客忠诚产生间接效应。品牌形象作为顾客价值、顾客满意和顾客忠诚关系的影响因素。初始理论模型见图1。

图1　初始理论模型

从川酒品牌形象的结构维度分析出发，对川酒品牌形象进行调研，通过对受访者的自由联想将川酒品牌形象的相关词汇进行分类归纳，形成川酒品牌形象的4个方面，即产品形象、原产地形象、公司形象和品牌个性，以顾客价值作为中介变量，构建理论模型。在此基础上，实证研究川酒品牌形象与顾客满意和顾客忠诚之间的关系及川酒基于形象价值的竞争优势。

2　川酒基于品牌形象价值的竞争优势实证分析

基于调查问卷数据统计结果，运用AMOS结构方程分析软件，验证各因素之间的关系以及形象价值对企业竞争优势的影响。

2.1变量测度

明确研究的模型和假设关系后，接下来是量表的制定环节，也就是要对品牌形象的4个维度和变量的测度分别设定操作性定义。本研究量表的制定是基于目前已有的研究成果并参考关于品牌形象对消费者购买行为研究的相关量表的基础上，针对白酒行业对已存在的量表给予删除和补充（表1）。对各个维度的解释如下：

表1　实证研究的量表（一）

产品形象的测度——按照贝尔模型，产品或服务形象在“硬性”方面表现为产品的样式、性能、包装、价格等。本研究拟用5个操作性定义来测量产品形象。主要方面概括为消费者对价格的认知、对技术的认知、对口碑的认知、对质量和信誉的认知、对口感的认知、对服务的认知。

原产地形象的测度——原产地形象包括原产地的地理资产、人文背景、科技水平、名胜古迹、生活方式和民俗风情等。本研究拟用5个操作性定义来测量原产地形象，主要包括自然条件、酿酒历史、人文背景、民俗风情和中国白酒金三角（川酒）地理标志。

公司形象的测度——根据贝尔模型，在对企业品牌形象的评价的时候要考虑它的规模、实力、历史、声誉、社会责任、内部员工形象等因素。因而本研究打算用5个操作性定义来测度企业形象：企业历史、规模、业界影响力、企业声誉、社会责任感。

品牌个性的测度——该维度属于消费者（使用者）形象的测度，消费者（使用者）形象有其“硬性”和“软性”的测度方面，“硬性”方面的属性比如人口统计特征方面的特征，“软性”方面的属性有个性、偏好、价值观等。本研究拟用5个操作性定义来测度品牌个性，大致概括为消费者年龄、收入、对饮用白酒的态度、对品牌档次的认知、对品牌品味的认知。

中间变量——顾客价值。对顾客价值的定义采用综合定义，即基于顾客感知价值和体验价值的总体价值感知，指相对于价格的付出，考虑使用的各个方面，对总体价值的评价（Cronin等，1997［20］；Bolton和Drew，1991［21］）。测项语句设计为“对于使用该品牌的各个方面，考虑您所付出的价格和体验，您觉得总体的物有所值的程度”。从“毫无价值”到“非常物有所值”进行评价，测量采用5级尺度（见表2）。

表2　实证研究的量表（二）

顾客满意。对顾客满意的定义采用总体满意，即考虑使用的各个方面，达到其总体期望的评价（McDougall，2000［22］）。测项语句设计为“考虑使用的各个方面，与您的期望相比，您的满意程度”。从“非常不满意”到“非常满意”进行评价，测量采用5级尺度（见表3）。

表3　实证研究的量表（三）

顾客忠诚。对顾客忠诚的定义采用行为倾向变量（Patterson and Spreng，1997［23］），即未来考虑继续使用当前品牌的倾向。测项语句设计为“未来您继续使用该品牌的可能性”。从“完全不可能”到“完全可能”进行评价，测量采用5级尺度（见表4）。

表4　实证研究的量表（四）

2.2数据收集

2015年7月，课题组利用成都信息工程大学商学院市场营销专业学生暑期三下乡机会，在洪雅县柳江古镇采取街头拦截访问的方式发放问卷150份，收回完整反馈问卷150份。通过对回收问卷检查，发现11份问卷不合格，原因为信息不完整，为保证有效性，剔除11份不合格问卷后得到实际有效样本139份，有效问卷回收率为92.7%。样本基本情况见表5。

表5　样本基本情况

3　问卷结果统计分析与检验

本研究的实证研究主要采用对问卷调查所收集的数据进行统计分析，问卷数据的处理采用SPSS22.0软件包。主要分析方法有描述性统计分析、假设与结构方程模型验证、因子分析、信度和效度分析和回归分析。

对23个指标进行可靠性检验（表6），可靠性系数为0.871，超过了统计检验的最低标准0.7，通过这些参数来看，我们所提出的模型与实证数据的拟合情况较好，因此，采用该模型进一步分析各要素之间的关系。

表6　可靠性检验

表7　解释的总方差

本研究的因子分析采用了主成分分析法来提取公共因子，并通过方差最大法的正交旋转方法获得各因子的负载值。按照特征根大于1的原则和最大方差法正交旋转进行因素抽取，结果得到6个因子，总共解释了总体方差的61.816%（表7），与指标设置时变量结构基本一致，说明指标设置具备构建效度。

提取6个成分，见成分矩阵表（表8）。

表8　成分矩阵

4　实证结果

在川酒基于品牌形象的竞争优势模型的基础上（图2），设定基于IBM SPSS Amos 21的SEM模型并导入数据计算出结果。实证结果见表9。

图2　川酒基于形象价值的竞争优势结构方程模型

表9　实证结果表

经验证，去除原理论模型中存在不相关的连接，修正后的理论模型见图3。

图3　验证后的理论模型

实证结果：川酒品牌形象可用产品形象、原产地形象、公司形象和品牌个性解释，产品形象、原产地形象、品牌个性与顾客价值存在显著正相关关系，公司形象与顾客价值不存在显著正相关关系，产品形象和品牌个性与顾客满意正相关，原产地形象和公司形象与顾客满意存在显著正相关关系，川酒品牌形象的4个维度与顾客忠诚不存在显著正相关关系。顾客价值与顾客满意存在显著正相关关系，顾客满意与顾客忠诚存在显著正相关关系。

5　研究结论

通过实证的研究方法，验证了川酒品牌形象的4个维度与顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的关系。实证结果表明，品牌形象是消费者对品牌的综合感知，川酒品牌形象的4个维度较好地解释了消费者对川酒的形象感知。由于川酒品牌形象的4个维度都与顾客满意有显著正相关关系，在川酒的品牌营销中，则需要兼顾产品形象设计、原产地形象保护、公司形象塑造和品牌个性打造，全方位提升顾客满意度。验证后的理论模型表明，产品形象、原产地形象和品牌个性能直接产生顾客价值，而公司形象不会直接产生顾客价值，公司形象在购买决策中起的作用不明显，表明川酒消费者更加注重产品质量，更加关心川酒是否本地生产和独特的品牌个性。但需要注意的是，并非说公司形象不重要，实证结果表明川酒公司形象会带来一定程度的顾客满意，同时，由于顾客价值是顾客满意的直接来源，顾客满意与顾客忠诚正相关，四川白酒企业除了在提升顾客价值的品牌形象维度上加大力度构建外，还可以通过营销的其他环节提高顾客满意度，从而通过提升顾客忠诚度来提升竞争优势。

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An Empirical Study of the Competitive Advantages of Sichuan Baijiu Based on Brand Image

TANG Chenglin
（School of Business，Chengdu University of Information Technology，Chengdu，Sichuan 610103，China）

A semi-structural questionnaire was used to investigate the structure dimension of Sichuan Baijiu brand image.On this basis，the theoretical model of the competitive advantages of Sichuan Baijiu based on brand image was constructed to analyze the relationships between Sichuan Baijiu product image，enterprise image，brand individuality and customer satisfaction and loyalty.Based on the statistical results of the questionnaire data，the relationships among these factors and the influence of brand image on the competitive advantages were verified using AMOS structural equation analysis software.

Sichuan Baijiu；brand image；competitive advantage

F27；F713.5；TS26

A

1001-9286（2016）08-0049-07

10.13746/j.njkj.2016077

四川省哲学社会科学重点研究基地川酒发展研究中心项目（CJZ14-05）；四川省社会科学重点研究基地系统科学与企业发展研究中心项目（Xq15C10）；四川省教育厅项目（16SB0122）。

2016-03-08

唐承林（1975-），男，重庆奉节人，讲师，博士，研究方向为营销管理。

优先数字出版时间：2016-05-03；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160503.1408.007.html。