基于江西精准扶贫的直播带货效果研究

许莹莹

（江西财经大学人文学院，江西 南昌 330013）

2020年，我国迎来脱贫攻坚收官之年。直播带货的电商探索成为实现乡村精准扶贫、振兴致富的全新模式。首先，互联网在农村的全面覆盖为直播带货提供了技术支持；其次，中央网信办、国家发改委、国务院扶贫办、工业和信息化部联合印发《2020年网络扶贫工作要点》，将农村电商、农产品线上线下出村进城等工程作为2020年乡村振兴的重点，为直播带货提供了政策推动力。2020年4月，***总书记在陕西省金米村考察脱贫攻坚情况，对直播平台助销农副产品、助力精准扶贫、助推群众脱贫致富表示了肯定。尤其在2020年新冠疫情防控中，农产品的直播带货热潮更是开辟了一条带动农村产业发展兴盛的新路径。基于此，如何理性看待精准扶贫政策下的直播带货现象及其带来的效果、如何正确引导直播在精准扶贫中持续发挥优势，具备一定的现实意义及学术研究价值。

江西作为我国农业大省，长江自其北面而过，鄱阳湖与赣江孕育整个赣鄱大地，占据着全国2.5%的农业耕地，生产全国4%的粮食，是全国重要的农产品生产基地。南丰蜜桔、赣南脐橙、遂川金桔闻名于全国。但相比较全国其它省份而言，江西农产品在直播带货方面较为落后，仍存在“巷子深”的困境。

1 江西农产品直播带货的发展现状

1.1 农产品特点

1.1.1 品种优良，种类齐全

江西省总面积达16.69万平方公里，自北向南，已经形成了赣北早酥梨主产区、赣中生猪生产区、赣南柑橘以及鄱阳湖大闸蟹和鄱阳湖水禽主产区等一系列具备地方特色的农产品特区。这些农产品打造着江西特有的农业品牌。

1.1.2 品质较高，绿色健康

江西的“绿水青山”打造了其优质的农作物。从施农家肥到人工除草，再到山泉灌溉，江西万年贡米在生长过程中，完全采用农耕方式，以达到消费者的绿色健康需求。万年贡米虽然亩产300斤，但颗粒饱满，精华浓郁。目前，江西省共认定无公害农产品产地504个，无公害农产品363个，绿色食品711个，居全国第六位，其中有机农产品321个，居全国首位。

1.1.3 品牌名声小，营销困难

品牌是影响产品销售状况的重要指标之一。就目前为止，江西农产品尚未达到品牌化，全国知名农产品较少，主要归咎于其农产品定位模糊，无法在庞大的农产品市场中把握定位和自身未来发展方向。就赣南脐橙而言，虽然在全国享有一定的知名度，但市场上产品鱼龙混杂，线上线下虚假伪劣产品较多，消费者无法辨别优质产品，品牌效益没有达到最大化。

1.2 江西农产品直播发展现状

1.2.1 互联网普及率高升，电子商务发展环境良好

在我国宏观经济政策支持、政府部门大力辅导、返乡青年电商创业等多力量的共同作用下，近年来，江西省农村电子商务的发展取得了较大的进步，甚至逐步出现愈发良好的发展态势。数据显示，截止2020年12月，我国农村互联网覆盖率达55.9%，贫困村通光纤达98%，支持贫困地区发展“互联网+”新业态，增强农村电子商务发展造血功能。

1.2.2 出台多种文件，电子商务政策环境友好

自2012年起，国务院连续将农村电子商务写入中央文件并逐步启动。仅2015年，我国形成了200个电子商务进农村综合示范县。同时，江西省为发展农村电子商务，也因地制宜，积极制定一系列精准扶贫政策，为农村电子商务的发展推波助澜。

在精准扶贫收官之年，直播带货成为让农产品走向全国市场的重要途径。江西作为一个农业大国，必然需要把握这次时代机遇。据相关数据显示，自2020年开年以来，江西已有超过20多名县区领导走进农产品直播间，为家乡农产品代言增销，成为农产品直播销售的重要力量，助力家乡打赢脱贫攻坚战。

2 精准扶贫下江西省直播带货的内涵与模式

2.1 直播带货的内涵

精准扶贫下的直播带货是农村扶贫主体，通过网络平台进行销售农产品的一种形式，以达到实现农村脱贫、完成产业升级的一种手段。就江西省而言，其主要的直播平台包括京东直播、淘宝直播、抖音直播以及拼多多直播、快手直播等。其关键要素包括行动主体、发展基础以及行动手段等。在农村直播带货行动中，行动主体包括政府相关部门、农户以及企业、物流、村级合作社等，个行动主体的多元性参与丰富整个直播带货模式中。此外，以农村为发展基础的多种产业及衍生品形成的规模数量，可以满足市场发展中的特定需求。行动手段是指各媒体及直播平台将直播功能作为营销窗口，通过主播带货的形式达到农产品销售的目的。

2.2 直播带货的模式

（1）个体农户直播销售模式

农户个体作为销售商出现在直播屏幕前端，实现农产品销售的愿望。个体农户冲破原有的“地缘”限制，将农产品售往全国各地。这种“直播+精准扶贫”的助农模式，在江西省，乃至全国打造了一批带领村民走向富裕的新网红。作为精准扶贫新力量的“野生网红”，在江西省内遍地开花，所形成的庞大群体不仅是农村驱动力的推动结果，更是村民们对于自我的无限要求和自我发展。

（2）政府代言扶持模式

各县委政府领导主动担任主播角色，参与到精准扶贫的直播带货行动中去，展现江西农村特产。尤其是疫情防控阶段，市县委成为助力农村脱贫的重要力量，越来越多的市长、县长投身到直播行动中，打开贫困地区脱贫、产业振兴的新道路。政府助力是嫁接政策对接、信息沟通的有效推动力。

（3）明星网红助力带货模式

“KOL+新媒体”是当下商业运转的新模式，精准扶贫下的直播带货必然要搭上这条船。网红明星借助自身特有的个人品牌和独特形象，将农产品直播的流量由弱变强。在这种模式中，消费者所购买的不仅仅是农产品，更是对主播的个人崇拜和信任。同时，这种模式更有助于消费者主动参与到直播购买行为中，主动增强售买双方粘性，对主播而言，也达到了持续吸粉的目的。

3 江西省精准扶贫下直播带货存在的问题

3.1 直播带货氛围不够

在我国经济体制不断转型升级和科学技术不断突飞猛进的双重背景下，电子商务，甚至直播成为了当下人们消费的重要途径。直播带货成了精准扶贫中的创新模式，能够较大程度上协助村民实现脱贫创新。但是，一般情况下，精准扶贫所在地处于欠发达地区，虽然具备农产品品质高、生态环境优美等特性，但仍存在交通不便、信息不畅通等问题，“好酒巷子深”的现象层出不穷。在多数农家地区，农产品依然堆积成山，腐烂败坏，直播带货“最后一公里”尚未打通。同时，由于江西省很多村民缺乏对直播带货的正确认识，缺乏对电子商务的信心，导致农村整体直播带货氛围不够，甚至产生抵触心理。

3.2 直播带货人才匮乏

就目前来看，与互联网接轨的江西青年，大部分选择外出打工，留守人员对直播接受度较低。再加上直播带货需要一定的专业知识和技术能力，导致可直播人员操作能力差。与其它省份相比较，直播带货对工作人员、创新人员的要求越来越高，江西省内由于收入状况、地区差异等问题，很难吸引高质量的带货人才，严重阻碍了江西直播带货的进度，降低了精准扶贫的彻底性。

3.3 部分地区物流建设差，运输成本高

总体而言，江西省农村道路相对狭窄，通行能力较差。根据本次调研情况，由于乡村道路相对狭窄，大型卡货车无法进出农产品基地，导致农产品在运输过程中需要消耗大量的运输成本；另一方面，生鲜冷链物流由于其自身特殊性，无法通过保险较低的商务渠道流通，导致大量偏远乡村的生鲜冷链食品无法成功运输。同时，江西部分贫困地区网络覆盖率较低，网络稳定性差，导致直播扶贫还需要花费较大的财力。

4 促进江西省直播带货助力精准扶贫的对策

4.1 培养专业型直播带货人才

人才是产业发展兴盛的最重要一环。在高质量农作物与各类问题额矛盾作用下，必须要引进专业型直播带货人才，培养农产品直播带货“专家”。首先，各地方政府可组织借鉴他省直播带货人才经验，分析自身长处与不足，因材施教，培养“赣直播”人才；其次，开放政策，鼓励外出直播人才返乡就业，为江西省直播带货注入新思维、新血液；再次，培养专业的视频剪辑、语言风格、团队定位的新型人才，努力跟上时代潮流。

4.2 推进“品牌化、标准化”农产品基地建设

首先，直播带货精准扶贫脱贫工程，离不开品牌化的农产品，只有具备生命力、品牌效应的农产品才能通过虚拟的网络直播让消费者买单。赣鄱文化历史悠久，再有“红色”基因的加持，定能打造好具有江西特色的农产品。其次，优化物流布局。将乡村网点与农产品基地连接起来，建设高效、便捷、全面的物流配送体系，实现共同配送、仓配一体的标准化道路。

4.3 树立正确的直播带货政策观念

由于农村地域限制及教育落后等问题的限制，村民往往对“抛头露面”的带货主播存在一定的偏见。为此，要想依靠直播带货实现产业脱贫，必须向村民普及网络平台的优势所在、直播带货的目的所在，让直播成为脱贫平台。同时，要明确直播带货过程的公益性，要避免直播扶贫过程中出现其它商业活动，降低脱贫效率。只有传播这种积极且美好的直播带货观念，才会在助农脱贫的同时，引导青少年树立良好健康的网络直播意识。