云南农产品营销渠道优化策略探究——以鲜食葡萄为例

吕红丽，李胤珠，陈祖芬，彭牧青

（玉溪师范学院，云南 玉溪 653100）

1 云南葡萄产业营销现状

1.1 云南葡萄产业的基本现状

云南省地处中国西南边陲，最低海拔76.4m，最高海拔6740m，立体气候明显，昼夜温差大，光照资源丰富，具有发展种植葡萄的良好气候资源以及广阔的土地资源。根据气候类型和地域特征，将云南葡萄种植分布区域分为了四个板块，分别是金沙江干热区域、干热高海拔区域、红河流域和温带区域。

在云南葡萄种植集中区域内，种植形式多是以家庭联产承包个体经营为准，当然也存在个别案例，例如在红河州境内的建水县就存在外来投资商大面积租种承包这样的形式。种植品种主要分为两类，一类是鲜食葡萄，一类是酿酒类。鲜食葡萄主要销往三个地方：第一个云南省本土市场、第二个是销往外省（广州、重庆、湖北等地）、第三个是销往俄罗斯以及东南亚国家等。酿酒葡萄主要是销售给驻扎在的本土酿酒企业，例如弥勒葡萄中的酿酒葡萄便是销售给本土酿酒企业云南红酒庄等。

1.2 云南鲜食葡萄营销渠道选择

1.2.1 农户+消费者

农户+消费者的营销渠道是最常见的云南鲜食葡萄销售方式，农户将采摘下来的葡萄不经过任何的中间环节直接售卖给消费者，其特点是规模小，简单易操作。具体营销过程是农户将葡萄采摘之后运送到本地各个农贸市场或者人流量集中的地区销售。在此营销渠道中，农户既是葡萄的生产者又是葡萄的销售者，需要承担葡萄采摘和等待售卖的时间成本。

随着移动互联网的发展，农户+消费者的渠道模式转变为互联网+农户+消费者，消费者通过在网上下订单，农户接受订单，通过快递将葡萄寄到消费者的手中，但调查发现葡萄种植户一般都不愿意采取这样的营销渠道，农户在销售中要承担保险费用，再加上为分散的订单采摘发货耗费的时间成本，使得一单生意的利润远低于成本。

1.2.2 农户+中间商+消费者

在农户+中间商+消费者这条营销渠道上的中间商是一个统称，包括零售商、批发商、经销商、代办商等。部分农户的葡萄是通过零售商和批发商到达消费者，通过这样的营销渠道售卖出去的葡萄，市场以省内市场为主；而销往外省以及国外市场的葡萄通常都是经过经销商或者代办商，最后流向消费者。在这样的营销渠道中，一层一层的中间商都需要从中获取利润，以至农户获得的利润非常小，并且导致了葡萄生产商与市场脱节，获得反馈的信息少，再生产创新不易。

1.2.3 农户+游客

农户+游客是现代生态旅游比较红火的一种营销渠道，云南省特殊的地理位置和众多的少数民族促使云南各地形成丰富独特的自然景观和丰富多彩的少数民族文化，吸引全国各地，甚至世界上众多国家的旅游爱好者纷至沓来，据调查显示，2017-2019年中每年的1-6月份云南省接待省外以及国外游客数量均超过百万数；并且云南鲜食葡萄成熟的季节正好是4-8月份，在这样多重有利的形式，更是有利于促进农户+游客这条渠道葡萄的销量。

2 影响营销渠道选择的因素

影响营销渠道的选择与设计的因素很多，对云南鲜食葡萄营销渠道来说，影响力最大的是产品、气候、农户特点、产业位置四个因素。

2.1 产品因素

鲜食类葡萄其主要的特征是不易于保存，对储藏和包装条件要求极高。在云南各个鲜食葡萄种植片区中，鲜食葡萄的市场已经是相当饱和的，只依靠外销。单个农户无法承担向外销售所产生的巨额费用，外销主要依靠经销商和代办商。农户们坐等销售商和代办商们上门收购，并根据其要求进行采摘包装。因此鲜食葡萄的特殊性质决定了云南鲜食葡萄外销营销渠道以农户+中间商+消费者为主。

2.2 气候因素

云南地处北回归线附近，具有得天独厚的气候资源，早春时期气温回升快，光照时间长，昼夜温差大，以此促成葡萄成熟期早，恰巧云南葡萄成熟季与云南的旅游旺季相重逢，每年6～9月份吸引大批外来游客到葡萄园享受生态风光，促进农户+游客渠道模式的发展。

特殊气候资源为云南鲜食葡萄带来好处，也带来挑战，葡萄成熟季节刚好遇上云南的雨季，持续降雨量将导致葡萄质量下降。葡萄品质下降由此引发了葡萄售价下降，在葡萄价格难以得到回升和质量下降的境况下，农户为减少风险只得将葡萄低价销售给中间商或者零售商。

2.3 农户特点

目前云南鲜食葡萄种植户普遍是老一辈农业从事者和部分教育水平较低的年轻人，两类农户都具有创新能力比较有限和学习能力不足的特点。农户不具备产品意识，只专注于葡萄种植，与市场和消费者脱轨，在销售方面依旧是传统的营销渠道占据主导地位。

2.4 产业位置

农户+消费者的渠道取决于云南葡萄种植园区距离各区域本地农贸市场的距离，农户在葡萄成熟季节可以随时选择销售时间将葡萄运输到市场上，并可以随时掌握市场动态。除了在本地市场进行销售，还要销往省内和省外市场以及东南亚国家市场和其余国外市场。在面对省内以外其他市场时，由于葡萄产区位置距离市场较远，在将葡萄向外部市场输送的过程中，所耗费的运输、冷链、市场寻找等一系列费用，农户是难以承担的，因此面对外地市场时，农户采取农户+中间商+消费者这样的营销渠道，主要依靠中间商将葡萄向外输送。

3 营销渠道存在的问题

3.1 分散经营无聚集效应

云南鲜食葡萄的经营方式与国外的农场主经营方式有着较大差别，云南鲜食葡萄主要经营方式是以农民家庭为一个独立的生产经营组织单位，劳动力以家庭成员为主所的一种农业生产经营方式。自然分工、家内协作，以家庭为一个组织单位来参加集体和社会性分工、交换和协作的农业组织模式。随着市场经济的不断发展壮大和葡萄种植区域的不断扩大，小农化种植已经难以适应市场的需求变化，导致市场竞争力弱，市场流通能力弱。

3.2 渠道关系松散

农户将成熟的葡萄运送到农贸市场上销售，面对的消费群体都是分散的、不固定的，消费需求小。农户+中间商+消费者中，中间商发挥的作用是收购每家每户的葡萄，最后又卖给消费者。由于葡萄都是分散经营，一家一户的葡萄产量难以满足市场大批量的需求，在中间商在收购葡萄的过程中，中间商压低收购价格，农户相互压价，农户脱离市场，无法快速掌握市场需求的变化，产业发展可持续性降低。在农户+游客中，游客与农户的渠道关系是随机匹配，游客的数量是波动变化的，所带来的效益不是长效稳定。

3.3 渠道广度狭窄

渠道广度是指产品在销售过程能选择进行销售的营销渠道的种类。从云南鲜食葡萄现存营销渠道来分析，其能选择使用的营销渠道是非常狭窄的。以弥勒葡萄为例，数据统计显示2017年弥勒葡萄种植面积为10.3万亩，产量达到16万吨，这样一个巨大的产量面前，农户能够选择的正常营销渠道却只有四种，而主要使用的渠道只是农户+中间商+消费者。狭窄的营销渠道使得云南葡萄的市场占有份额得不到扩展，葡萄知名度小，在同行业中竞争能力弱。在本地市场饱和的状态下，葡萄只能依靠外销，并且葡萄的销售额中占比重最大便是农户+中间商+消费者，农户过度的依靠中间商，增加了经营风险。

4 葡萄营销渠道优化发展建议

4.1 合作经营提高竞争力

云南鲜食葡萄传统小农经营方式农户分散经营，种植规模小，自身竞争力薄弱从而处于弱势地位。应逐渐规范葡萄种植区域，转变经营方式，建设葡萄合作化经营，组建葡萄种植农场，提高农户与市场对接优势。云南鲜食葡萄发展成为弥勒农业经济和生态旅游业的一个重要组成部分，发展态势良好，种植区域不断扩大，在这样的趋势下，建设葡萄种植合作社，规划种植片区，农户加入葡萄种植农场。合作化经营葡萄产量大，果品质量统一，农户经营立场协同，增强市场竞争力，满足市场大批量批发的需求。

4.2 与渠道成员建立长效合作关系

稳定有效的合作关系能够促进弥勒葡萄产业的持续性发展，更是为稳定农民收入提供基础。云南鲜食葡萄现存营销渠道中，农户与其余渠道成员的合作关系是随机建立的，没有保障长期有效性。搭建葡萄交易平台，引导农户提高产品经营意识，引进有品质的酿酒企业、葡萄收购商建立长期的有效订单合同关系，合作商随时将市场变化迅速反馈给农户，建立稳定的产销合作关系，保障葡萄价格不受外部因素影响而产生波动，促使农民的收入稳定。

4.3 创新拓展渠道广度

在互联网农业经济大背景下，应全面的构建完整的网络营销渠道，降低网络营销渠道成本，扩大农户+互联网+消费者大销渠道在云南鲜食葡萄营销渠道中的占比份额。同时更要增强培育葡萄种植户的产品经营意识与创新意识，鼓励农户积极寻找新的营销渠道。首先，走企业化，进行农户资金融资建立本土葡萄销售企业，农户可以凭借融资比例进行年底分红；其次引进外国先进的营销渠道从而进行本土化转变，走农户+超市渠道，现阶段消费者在消费过程中更倾向于到超市进行采购商品，农超对接符合现下消费者的消费观念；最后，与度假酒店合作，在度假酒店搭建葡萄的销售点。