从“双11”看农民合作社的挑战和机遇

■ 文 / 本刊特约评论员 徐旭初

浙江大学中国农村发展研究院教授

2019年“双11”刚刚过去，这个已经成为全国性的消费狂欢又一次刷新了成交额，阿里、京东、拼多多等电商平台也又一次刷新了成交额。分析其中的消费内容，可以看出一些门道来。由于京东、拼多多等企业并未公布其具体的成交内容，所以我们就拿阿里来说说吧。

表 2019年“双11”各省份畅销农产品及食品品类

首先，农产品上行节节攀升。2019年“双11”阿里巴巴平台24小时实现成交额2684亿元，同比增长25.7%。县（市）销售额比上年增长41.3%，消费能力进一步增强。其中，据阿里巴巴平台数据显示，全国农产品销售达到64亿元，比上年增长41.3%。浙江省、广东省、北京市3省市农产品销售额约占农产品销售总额的35%，15个省份的农产品销售额过亿元大关。

其次，看看各省份畅销农产品及食品品类排名前三的产品情况（见下表）。你看，挺有意思的，各省份畅销农产品及食品品类排名前三既有共性，如大米、猪肉类、苹果、纯牛奶等，都是我们日常家用的；又有着鲜明的地域特色，福建买茶叶，川渝买火锅底料，贵州买辣椒酱；而且，买燕窝的也不少。

再次，一个极为引人注目的现象就是数字农业基地。当前，“数字+农业+商品”结合的数字农业基地，为现代农业增添“数据”生产力，提升农产品附加值，满足消费升级需要，实现优质农货原产地直供，借助区块链技术打造供应链，帮农民提高种植、流通、销售各环节的效率。此次“双11”，阿里已通过与合作社、家庭农场开展合作，建设了近100个数字农业基地，跨越8个省份。同时，基地联合40多家自动化分选商家，分享产供销全产业链能力，为全国消费者臻选了200多种标准化农产品在“双11”上线售卖。未来，阿里巴巴拟在全国落地1000个数字农业基地，对农业产业进行全链路的数字化升级。

电商是江苏省高淳区和丰园生态水产养殖专业合作社销售螃蟹的重要渠道，截至2019年11月20日，合作社当年线上螃蟹销售额达460万元。图为合作社人员在发货。

最后，手机成了新农具，直播成了新农活。天猫“双11”预售期间，淘宝直播的村播场次超过15万场。10天里，农村主播就卖出了超过3万吨农货。58岁的礼县果农张加成，通过直播在线上售出5000多斤苹果。新疆若羌县的常务副县长和返乡创业村播罗晶一起，一场直播卖出超过6吨灰枣，相当于当地32家农户此前一个月的销量。而且，“县长来了”成了今年“双11”直播活动的亮点。“双11”晚会当场，内蒙古扎赉特旗、湖南城步、贵州普安、河南光山、甘肃礼县、山西平顺的6位县长与淘宝红人一同为家乡产品代言。其中，扎赉特旗从十多个贫困村收上来的大米，当天下单突破4万多袋，是同期线下渠道销售量的6倍，销售额突破150万元。

其实，我们在此说的不是阿里，不是“双11”，而是农产品销售的新趋势，是农民合作社面临的挑战和机遇。

第一，农产品市场空间广阔，优质农产品市场更是海阔天空。所以，合作社及其经营管理者必须将品质提高和把控放在生产经营的首位。没有品质的农产品就没有销路，更没有未来。

第二，必须有目标市场意识，也就是说必须对自家农产品的终端市场、终端消费者及其需求点有清晰的把握，不能盲目生产、盲目销售。要多到目标终端市场去转转，找找感觉。

第三，必须积极开展农产品电商，积极学习、采用社交电商、直播等手段。不要觉得这些东西有多神秘，就拿直播来说，很多农村直播并不高大上，恰恰相反他们挺乡土的。所以，合作社要积极推出自己的网络直播、网络主播。

第四，必须做大规模，做好标准，做好品质，打出品牌。既然农产品电商开始进入优质农货原产地直供（特别是电商基地直采）的新阶段了，那么，合作社就要努力把自己打造成农业源头端的“头部”主体（也就是有规模、标准化、高品质的农产品生产经营主体）。未来，农业源头端的“头部”主体将会迅速地与各种各样的电商企业（特别是一些“头部”电商企业）对接起来，不仅获得销路，而且获得这些电商企业带来的各类助农资源，从而获得更大更快的发展。

总之，农民合作社是在市场经济海洋里生存和发展的经济主体，必须对市场环境及其变化趋势抱有敏感，时刻关注，经常分析，及时应对才行。