在品牌建设上既要有急迫感又要下真工夫

中国农村合作经济管理学会理事长 毕美家

在实施乡村振兴战略，发展现代农业，推进供给侧结构性改革过程中，抓品牌建设是增强合作社竞争力的关键。近年来，农民专业合作社重视品牌建设的程度在不断提高，但占相当比重的合作社还没有把它列入议事日程。究其原因，主要是认识不到位，缺乏紧迫感。俗话说得好，人无远虑，必有近忧。改革开放40余年来，我国生产力水平得到了极大的提升，现在买方市场出现了，越来越多的企业由过去的生产经营、资本经营走向品牌经营。企业之间的竞争也由生产能力之争转向销售能力之争，价格战转向品牌战。从消费角度看，越来越多的消费者开始由“商品消费”阶段进入“品牌消费”阶段。特别是5G时代已经到来，毫无疑问，5G将成为社会信息流动的主动脉，将进一步突破人与人、物与物、人与物之间的空间限制，提供万物永续互联的超强连接能力，推动各领域离散私网向同一构架的公共网络转变。万物一网，人、物、资金和信息“四流”汇聚、高效协同、打破时空边界，创造智能化为核心的新业态、新模式。在这种情况下，品牌产品将会备受人们青睐，而非品牌产品关注的人会越来越少。所以，我们要抢抓机遇，把打造品牌工作真正摆到突出地位，抢在万物互联之前，占领发展制高点。这是摆在我们每一位合作社人面前的挑战和重大课题。笔者感到，农民专业合作社在创品牌过程中应注意以下3点。

一是坚持走“公司+合作社+农户”的路子。“公司+合作社+农户”，这条农业产业化路子是改革开放以来农业领域的重要创造，适合我国农业生产力水平。合作社要积极配合龙头企业，当然，龙头企业也要积极引导和带动合作社实施好品牌振兴战略。在基层调研时我们了解到，确实有些公司在创品牌过程中，忽视甚至不愿意带动合作社和农户，嫌麻烦，这是短视的表现。道理很简单，没有龙身和龙尾，光舞个龙头，是舞不出个啥名堂的。浙江象山柑橘“红美人”，质量好，价格不菲，因为利润丰厚，有些企业也想自己干，认为省心省力，但由于劳动力价格高，聘请不到合格的技术工人，企业的管理跟不上，导致水果质量下降。一位当地企业家说，如果超过50亩，企业生产的柑橘质量就远不如普通农户生产的3亩—5亩柑橘的质量。综观世界，很多知名农产品品牌都是协会和合作社打造的。这说明，依靠联合和合作的力量来打造农产品品牌，适应了农业生产的特点，是一条成功之路。

2019年11月，毕美家理事长（左）在浙江象山考察柑橘“红美人”种植基地情况。

二是坚持与区域公用品牌同频共振。近年来，各地深入推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农战略，高度重视品牌对农业高质量发展的引领作用。一批农产品区域公用品牌涌现出来，如陕西“洛川苹果”、黑龙江“五常大米”、江西“赣南脐橙”、北京“平谷大桃”、浙江“象山红美人柑橘”以及内蒙古巴彦淖尔的“天赋河套”农业品牌等，这些区域公用品牌，在满足人们对美好生活追求，拉动产业发展，助力农民增收等方面发挥了重要作用。所以，合作社要珍惜、保护、使用好区域公用品牌。这是合作社义不容辞的责任。好产品是产出来的，好品牌是管出来的。无论是与龙头企业共用品牌，还是使用区域公用品牌，合作社一定要严格要求，练好内功。要强化全程质量管控，建立健全农产品质量安全追溯体系。严格执行农业投入品购进、使用、保管登记和包装品回收制度；要通过测土配方施肥和增施有机肥，把长期以来过量使用的化肥降下来。尽可能多地使用物理隔离和生物治虫方法，把农药使用量降到最低限度。认真实施地方政府制定的品牌发展规划，利用好地方在农业品牌建设方面出台的土地、金融、税收、物流、冷链等扶持政策；在政府或行业组织制定的品牌管控制度体系中尽职尽责；强化品牌保护意识，主动打击商标侵权行为；深入挖掘提炼区域品牌文化，注意利用好新闻媒体和各种展会、推介会、重大节日，开展营销活动。陕西眉县猴娃桥果业专业合作社在这方面做得好，该社积极配合政府和龙头企业开展品牌建设，积极参加各种展会推介会，还充分利用电子商务平台营销，不仅为“眉县猕猴桃”这个区域品牌增了光，也为合作社自己的“猴娃桥”品牌增了色。

三是协同利用传统营销渠道和新兴流通渠道。目前，我们大多数的合作社营销产品大都是通过传统的农产品批发市场实现的，这在短期内很难改变。但是，我们要看到，现在的农产品批发市场，无论是在城市还是在产地，都越来越缺乏竞争力。传统的农产品批发市场如果不加快改革，不可避免地会成为夕阳产业。大家知道，阿里巴巴、京东等电商平台的出现，颠覆了遍布城乡的商场，在互联网的冲击下，目前在大城市能生存下来的大商场不多，即使存活了下来，也是举步维艰，勉强维持。2019年夏天，笔者去杭州调研，在宋小菜科技公司了解到，这家公司利用互联网平台，一手连销区的零售商、饭店、菜馆等，一手连产地的生产大户、企业、合作社等，实行两点一线、产销对接，极大地节省了时间和成本，显示出强劲的竞争力。笔者感到，像宋小菜这样的公司发展起来后，必将对传统农产品批发市场的经营形成冲击。所以，我们的合作社要以积极的态度迎接5G时代的到来，紧跟时代步伐，在利用好传统营销渠道的同时，更多地通过电商平台经销自己的产品。

品牌建设是一个系统工程，也是一个大学问。2020年，中国农村合作经济管理学会将集中力量，开展专题调研和宣传推介活动，为促进农民专业合作社品牌建设作出自己的努力。