“有用”的体验是怎么得来的？

《中国农资》记者 赵光辉

“用户体验”的ISO 9241-210标准定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。用户体验是实际应用时用户产生的主观感受和效果，除非是试用阶段的用户，对大多数通过量化生产进入市场后产生的用户来说，用户体验的时间包括了使用一个产品前、使用中和使用后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。

具体到农资产品，我想最直接、最重要的第一个用户体验就是这个东东有没有用。“有用的体验”很重要！一定有读者说我这是废话：没有的东西有人造吗？造了有人买吗？不是抬杠，这两种情况都存在。我们大家都知道的铱星，造价多贵啊！但因为用不上（对用户的需求而言，现时用不上的东西，没造出来时属于美好的理想，造出来就是没有），结果废了；这有个例子。上世纪90年代曾有款PDA手机，叫牛顿。在那个年代，很多人并没有PDA的需求，把90%以上的投入放到1%的市场份额上，离开了用户需求这个判断准绳，它不是超前、领先，而是没用。所以它成为非常失败的一个案例。农资行业有没有这样的产品？在我看来，那些过于超前、小众的探路产品，之所以做不成一个产品、系列甚至产业，恐怕就是没有从用户体验角度把“有用”这个问题解决好。

农民是最讲究实际、实效的，这一点农资行业深有体会，也都围绕着农资产品的有用——增产增收实效来展开工作。但从“用户体验”角度分析，“有用”作为农户的主观体验，它有几个特点：一是在使用前，农户的用户体验已经开启，这个阶段，广告会让他知晓这个产品和服务，市面上的议论与口碑，都已经开始影响农户对它的感受。意见领袖的言行和试验对比的眼见为实，是最容易让农户产生有用的确信，并决定购买使用的。所以，多年来行业已经探索形成了一整套的试验示范、观摩学习的程式，也通过更小型的农民会来组织营销。

从用户体验维度思考，营销的一个重要服务目标是农户的心理感受、舒适度、接受度等等。在这方面如果没有清晰的用户体验意识，就不会采用体验式营销的新成果。有个小品反映了城乡空巢老人面对保健品推销时，全线溃退，缴械投降，甚至任人宰割的境遇。为什么那些毫无用处的所谓“保健品”，却被老人们疯狂采购呢？因为他们在这群人煽动的用户体验面前，被“死亡”体验吓得要死，被“温情”体验化去防备，被“情感”体验心甘情愿掏空荷包。当然，对这种所谓的“营销”，我们是坚决反对的。但从小品中可以看到，“有用”的体验一是很主观的感受，二是有很丰富的内涵。农资作为一个成熟的产业，产品的有用好像自不待言，但还是需要我们从用户体验领域开展新的研究，补充到传统营销中。

比如，农资产品的“有用”在用户体验中可以细分为：作物增产带来的丰衣足食的安全感、发家致富带来的幸福感、作为行家里手分享经验时的成就感，以及成为大户获得荣耀的社会认同感。这些不同阶段的主观体验，也是我们在服务用户时要根据他所处的阶段，给予不同的服务，做到产品贴身、服务贴心。

另一方面，也应该提醒农资同行：用户体验是一种真实的存在，客观的影响因素。我们不应该再继续忽视它的存在和价值；同时，我们也不能过度使用，利用自己手中掌控的资源和手段，对农户的用户体验进行“干预式营销”。如果这样，感觉被欺骗和被面子“绑架”人，即使不会去传播你的负面“口碑”，但他绝不会再给你第二次机会。当然，更要防止走火入魔，把营销完全变成了操纵用户体验感受的“幕后黑手”。

用户体验的一整套理论和实践是科学，要求我们用科学的精神和态度对待它；科学与人文情怀是相伴而行的，要求我们从一开始就要将心摆正，“道义放两旁，利字摆中间”是不行的，应该是“法律做诤友，利字写得远”。