大刀阔斧，志在转型——中海石油化学股份有限公司副总裁兼营销中心总经理王维民谈企业营销改革

□《中国农资》记者 李 阳

大刀阔斧，志在转型
——中海石油化学股份有限公司副总裁兼营销中心总经理王维民谈企业营销改革

□《中国农资》记者 李 阳

当下，产能过剩的矛盾日益严峻，化肥行业的发展遇到了前所未有的困难，农资企业纷纷开始走上转型升级的道路，中海石油化学股份有限公司也开始了它的转型之路。

那么，未来中海化学的发展模式将如何布局？在产品创新上如何走上差异化道路？未来的营销目标又将如何定位？近日，《中国农资》记者就相关问题采访了中海石油化学股份有限公司副总裁兼营销中心总经理王维民。

迫在眉睫 营销统筹成为改革关键

作为一家在生产、技术、管理、品牌、资源方面有着突出的优势的中国化肥上市公司，在化肥行业外部环境日益严峻的压力下，中海化学以生产为主导型的经营模式也已无法适应当前化肥行业市场需求，通过产品创新、营销策略、品牌定位等方面的转型升级已经成为必然选择。

中海化学是一家从事化肥及化工产品开发、生产及销售的现代化大型企业，总部位于北京市，生产设施位于中国海南省、内蒙古自治区、湖北省及黑龙江省，总设计年产能达236万吨尿素、100万吨磷复肥及160万吨甲醇。2006年9月29日，中海化学在香港联合交易所有限公司（“香港联交所”）挂牌上市。

据了解，中海化学之前将销售权限下放各基地，面对激烈的市场竞争，产品营销不能形成合力。王维民表示，行业内主要大型企业均不同程度地采用了集中管控的营销模式，因此不论从公司实践经验，还是从行业发展趋势来看，营销统筹都是应对当前市场形势的最佳选择。同时，希望通过此次营销改革的大动作，将农化服务与市场营销相融合，打造一支既掌握营销与农化技能，又能把握未来肥料发展方向的综合型营销团队。

创新模式 生产营销双引擎驱动

当前，整个化肥行业是一个洗牌期，同时也是企业的转型期和机遇期，如何抓住机遇，实现转型升级是每个化肥企业必须面对的重要问题，对于中海化学而言，启动商业模式创新和营销体系变革成为新课题。

中海化学通过内部统筹各项营销资源，实施一体化运营，重点强化以品牌、新产品和农化服务等为核心，与综合产能相匹配甚至更高的市场经营能力，实现“生产能力”与“市场运营能力”平衡发展的改革思路。

在这一思路的指引下，2016年9月26日营销中心正式挂牌成立，下设销售管理、贸易、农化品牌和综合管理四个部门，统筹管理东北、华北、华中、华南、西北五个运营大区，全权负责中海化学旗下所有的销售、贸易业务。

“营销中心的成立将直接促进中海化学营销管理的专业化和市场化，并在全公司范围内实现品牌、销售、贸易、电商、农化服务等各项业务的一体化运作，打造与公司综合产能相匹配甚至更高的市场经营能力，提高公司在国内外行业、市场的影响力和话语权，实现中海化学发展模式的‘生产与营销的双引擎驱动’。”在访谈中，王维民告诉记者，未来营销中心将成为中海化学的盈利中心，将会和基地实现真正的产销分离。

从整体布局上来看，中海化学的北京总部是营销中心的大脑和中枢，负责总体的资源配置、计划协调、风险管控、机制设计、绩效考核。各运营大区作为业务操作的主体，负责落实、执行总部的统一指令，承担所辖区域内的产品销售、市场开发、客户维护等。

百尺竿头更进一步。王维民表示，2017年，营销中心将推出更多以产品升级、品牌推广、农化服务、经营模式优化等为核心，以市场化为导向、符合行业发展趋势的一系列经营举措。

推广高附加值新品 走差异化路线

为迅速打开新产品市场，中海化学对现有体制机制进行了调整。

据了解，在销售方面，中海化学将着重对薪酬体系进行重新设计，业务员的业绩要与销量，尤其是新产品销量挂钩，核心目的就是要充分调动业务员的积极性，加大新产品推广力度。在渠道重组方面，将进一步加强与核心经销商的深度战略合作，重点发挥双方在新产品销售、农化服务和品牌推广方面的作用。同时，要逐步实现从大经销向直销及深度分销的转变，完善传统经销和终端直销、用户直供相结合的多元分销模式；完善经销商的评价体系，将新产品销售量作为重点评价指标，并且配套一定的返利及优惠政策。

在王维民看来，新产品研发推广必须结合各个生产基地工艺设备特点和销售贸易结构调整的需求，立足于“三大一对”。他解释说，“三大”指的是以各个基地生产和贸易的“大产品、大配方、大作物”为主，“一对”是指针对直供户和大客户（电商）的产品，做到一对一服务，立足于“一心一室一站”为客户提供定制化服务，每个销售大区建立农化服务中心和测土中心实验室，同时建立智能配肥站，为农户提供个性化服务，提升客户黏性。

同时，各基地产品转型升级坚持“123发展战略”，即“一个目标，两个保障，三个手段”。“一个目标”指的是每个基地重点推广一个高附加值的新产品，每个区域新产品的目标销售数量第一年占该区域产品销售总量的10%，以后每年提升20%。“两个保障”指的是质量保障和效果保障，产品质量要做国内最优，所采用的技术是国内最先进的，使用效果显著，让农民使用后得到增效保障。“三个手段”指的一是利益手段，通过合理的价格及返利策略，确保经销商和农户的利益，提高其推广和使用新产品的积极性；二是服务手段，提高公司新产品推广的农化服务的水平，带动经销商参与农化服务；三是品牌手段，加大品牌推广宣传的力度，提升化学公司在行业中的地位及品牌影响力。

王维民告诉记者，中海化学希望通过3-5年的时间，完全能够实现从传统产品向新产品的过渡。针对不同作物、不同区域生产出不同的专用肥，加大高端、高效、专用肥料产品开发，进一步提升能源利用效率、大幅减少污染排放、降低企业生产成本，打造出符合市场需要、给农民带来实惠的新产品。

提升农化服务 彰显社会责任

对工厂而言，要生产出真正对应农民和作物所需的产品，经营主体就不能只停留在营销层面，而是应花大力气扎扎实实地做技术服务，储备和培育农技服务人员，从而提高化肥利用率，引领化肥行业健康有序发展。

王维民说：“希望销售人员不只是销售能手，在农化服务方面也成为多面手。”

据了解，中海化学在农化服务方面大力推进与产品结构升级紧密衔接的农化服务能力和体系的建设，充分发挥农化服务对品牌推广的积极作用，逐步建立以农化服务为主导的营销新模式。通过内部开展农化技术研发和外部农化服务，对内为新产品研发提供方向，提升企业技术创新能力与水平；对外提升农化人员专业素质，自上而下建立一支专业性的农化服务团队，实现农化服务的全营销网络覆盖，提升品牌影响力。

农化人员是和经销商、农民打交道最多的，也是最能了解农民需求的。在谈到如何真正地了解市场需求时，王维民认为，新产品的定位不是工厂自己拍脑门想出来的，而是农化人员深入了解市场反馈并经过论证的结果。

王维民强调，我国是世界化肥生产和消费的第一大国，产品结构落后与农化服务不足，致使化肥利用率较低，当季利用率平均只有33%左右，远低于发达国家60%左右的水平。提高肥料利用率，是转变农业生产方式，提高农业综合生产能力的必然要求。作为大型企业，中海化学应扛起科学指导施肥、利农利民的社会责任，要进一步在营销理念和营销模式上创新转型，建立起与农业生产主体变化相适应的专业化农化服务体系，不忘初心，真正有一份“国资化肥企业”的担当。