跨过零售：用盘活终端规避赊销——北京正方向生物技术开发有限公司营销模式调查

□《中国农资》记者王旭波

受产能过剩和土地流转等因素影响，复合肥厂家产品销量下滑、利润变薄，批发商终端渠道开始不畅，零售商要面对厂家进村的冲击，整个产业链发展都遭遇瓶颈。

但也有一部分企业不再单单紧盯产品创新，直接跨过了炒作概念阶段，用新模式和新服务实现轻松经营。其中北京正方向生物技术开发有限公司就带领批发商跨过零售商环节，直接盘活终端市场。

1 跨过零售商，联络员是关键点

对于广大企业来说，如何跨过“大爷”一样的零售商，打造直接下沉的渠道，成为永恒的话题。北京正方向就在这方面下了一番功夫。“简单地说，就是让批发商在每个乡招聘1-2名兼职业务经理或联络员，让联络员在每个村选拨一个种植大户，让这个种植大户成为示范户或大客户，从而带动整个村子的肥料销售。”北京正方向生物技术开发有限公司总经理燕远涛用一句话解释了新营销模式与传统渠道的不同之处。

如何敲定成为示范者的种植大户

（一）种植大户凭什么跟着联络员走？

第一，种植大户本身每年从零售商处购买的用肥量比较大。如果隔开零售商自己找批发商买，每袋肥料可以节省20元左右的费用；第二，种植大户不但自己买肥料可以节省费用，如果带动周边邻居用，每袋子肥料还可以拿到提成，这是企业能够直接吸引种植大户的利益点。

（二）怎么“选拨”种植大户？

在燕远涛看来，种植大户不是企业求来的，是选拨出来的。如果联络员采用传统找零售商的方式，找种植大户谈生意，可能会令种植大户产生抵制心理。因为种植大户会认为这是钱与利益的交易。各个村子里会有三四个种植大户，只选择一个就能增加被选上种植大户的荣誉感，心理上更乐意接受。北京正方向的选拨标准是要求种植大户在村子里有威望、性格外向，自己种田种的好、愿意主动学习农化技术知识，愿意与街坊邻居分享自己的种植经验。企业给种植大户提供的不单是赚钱的好产品，关键是每月定期接受批发商组织的种植技术培训。由于种田大户种植面积大，因此更在意收成和投入产出比，一般都比较喜欢接受此类的专业培训。用这种方式选择种田大户避免与没有确定合作的种植大户谈价差、利益等问题。强调的是农业知识普及和社会责任，提升了双方合作的立意点。

视联络员为成功与否的核心力量

在选拨大户的过程中，北京正方向有一个非常大的“卖点”，那就是培养“家庭农场主”。这不是一个噱头，而是真正的帮助种植大户在学习种植技术的同时，学习国家农业的政策导向，学习农业经营管理知识，学习全国各地土地流转的经验和教训，帮助种植大户成为“家庭农场主”。比如，种植大户计划扩大再生产，想承包更多的土地，应该怎么和其他农户签合同、应该规避什么样的纠纷、如何利用现有的条件争取国家的惠农政策或惠农补贴等。未来土地经营权可以抵押了，北京正方向还会教种植大户如何融资等。

“许多种植大户都是有文化、有素质的农民，他们通过电视或者网络看到了国家政策的导向，知道这是下一步的发展方向。他们天天在电视上看‘家庭农场主’，就是不知道如何才能成为‘家庭农场主’，说白了就是不了解具体的土地流转或土地托管的方法。”燕远涛对基层种植大户的需求抓的非常准确。

北京正方向作为生产厂家带领批发商共同满足种植大户的各种需求，帮助种植大户解决经营过程中的实际问题，服务大于销售成为正方向模式的实质。联络员如何找？是一个关键性的问题。联络员不是县级批发商单纯的业务经理，批发商的业务经理一般是担当不了这个角色的。联络员必须对所在乡镇和村庄有充分的了解，熟悉各个村子的情况，因此这个角色外地人承担不了，必须是本乡镇有较强沟通能力、组织能力强、有一定知名度或者影响力的人。

由于各个乡镇的保险经理、通讯公司经理一般都是当地人，而且在每个村子都有自己的保险业务员，对各个村子都非常了解，因此他们成为北京正方向锁定联络员的首选。近几年来，有许多农资公司找保险公司合作，也是这个原因。联络员既不是批发商的业务经理、也不是零售商。他与零售商有着非常大的差异，不需要仓库，不需要店面，就是一个纯粹的联络人员，他们每卖一吨肥料，就意味着零售商少卖一吨肥料，产品渠道被有效压缩。

总的来说，在这个新的营销模式中，无论前期在每村发展一个种植大户，还是后期规避赊销，联络员的作用非常重要。也可以说，联络员是该模式在一个乡镇级市场是否成功的决定性因素。

2 用新力量规避赊销，形成良性习惯

赊销是困扰许多批发商和零售商发展的顽疾。“乡镇销售大户可以说掌握了终端销售，把县级经销商捏的死死的，稍有不如意就换其他批发商供货，搞的县级经销商苦不堪言，又没有其他解决办法。”燕远涛如是说。而许多零售商朋友也发现，现在的农民“刁”的狠，手头有钱就是不付款，零售商说几句难听的，不但往年的账不好要，以后也不会再买你的货。

而在北京正方向的营销模式中却实现了不赊销。其关键环节就是联络员和种植大户的沟通和共识。种植大户加入这个模式的前提是要交一定费用的订金，推广一定数量的正方向公司的产品，才能为企业培养的家庭农场主的对象。家庭农场主一旦交了订金，会更加重视企业的产品，更主动的把一部分精力放在产品的推广上。产品在获得街坊邻居的认可后，可以采取让农民交订金的方式收取产品预付款。农民购肥经验丰富，只要买到真的、效果好的产品，打消伪劣产品造成损失的顾虑，还是有一部分农民愿意提前付款的。如果农民的款收不上来，联络员可以让种植大户垫资。对于大户来说，自己买产品拿的是批发价，卖给街坊邻居又能挣钱，投一部分周转资金也未尝不可。

对于县级批发商来说，必须给联络员下固定任务：每个村子必须收现金。否则，一旦一个村子出现赊销，联络员会丧失自己的底线，为了追求销量造成新的赊销局面。从北京正方向在全国市场的运作情况来看，解决赊销问题起到了立竿见影的效果。据燕远涛介绍：“毕竟这是一个新的运作模式，前期卡死了，对联络员和种植大户要求高了，就会养成好的习惯，否则这个模式就是失败的。另外，让联络员得到利益非常重要，做化肥对他们来说是兼职，能够挣到几万元钱，收入非常可观。卖保险一年下来还挣不了这么多呢。”

3 盘活终端，让渠道互动起来

表面看起来，联络员和种植大户都会从中吃利，会增加流通成本。但北京正方向的经验证明其实流通环节是减少了，因为跨过了零售商这个障碍最大、成本最高的门槛。联络员和种植大户都是兼职来做的。联络员的角色更多的是组织功能，组织种田大户、农民参加各类种植技术、农业政策培训会，种植大户的作用更多的是示范作用。大家都在各自的层面做工作，使得整个终端网络成为一个双向互动的渠道，这也是正方向相对于传统渠道的优势。燕远涛这样评价自己摸索多年的渠道模式：“就是把之前批发、零售环节的流通利润放到目前的模式中，效果差异也是非常大，因为新渠道在不停的互动，传统渠道已经是一潭死水。”

渠道互动主要体现在两个方面。首先是从上到下通过各种培训进行信息传递。对农民来讲，怎么用肥比用什么肥更重要。通过正方向的企业平台，农民可以学到更科学的种植技术、田间管理技术，提高土地的效益。同时还有农业政策、市场行情、土地流转技巧、经营权融资技巧等信息流的传递。厂家要求批发商必须有大型的培训场所，无论淡旺季每周必须举行1-2次培训。其次就是从下到上的信息反馈，比如对农户进行测土，调整产品配方的问题，让肥料产品更具有针对性，还有种植大户种植过程中的实际问题、土地经营过程中的难题、跟农民互动过程中的具体问题等。就拿产品配方来讲，整个互动的渠道对传统渠道而言，能够提供更加准确的信息。而之前的传统渠道零售商，甚至批发商都是坐商，他们各自的来往更多的是发货、收款、要账。老的渠道承担了更多没有商业价值的商业行为，而新渠道的互动带来的更多的是利商利农的信息流。