尿素营销，告别粗放时代——访四川玖源农资化工有限公司总经理李慈平

□《中国农资》 记者 张 涛

事实证明，越是寄希望于打价格战的品牌往往跌的比谁都惨，因为品牌是长远收益的利器。在这个行业里，我们不倡导去“赌”行情，因为我们没法控制行情，除非谁能够在整个行业中呼风唤雨，但是在尿素这个行业里没有。

——李慈平

《中国农资》记者：今年上半年全国的尿素市场表现出历史性的高位，业内企业均有不错的收益，那么玖源的运营情况如何？

李慈平：今年上半年玖源化工尿素板块的运营情况良好，特别是在上半年一路走高的市场形势下，氮肥行业整体运营情况都不错，加上天然气供应充足，玖源上半年的财务报告显示出了颇为可观的收益。但是到了下半年，全国化肥市场状况不佳，尿素出口乏力，磷铵出口不温不火，整个市场的表现平平。但是即便如此，玖源目前的开工率依然保持正常，几乎是满负荷生产，虽然在价格上随行就市，但能保证无库存压力，因为我们的销售策略是不做任何行情的判断，采取有计划性地发货。

《中国农资》记者：现在国内尿素销售比例中工业尿素的份额不断加大，玖源的尿素消费比例如何？您怎样看待以后国内尿素的消费方向？

李慈平：今年上半年尿素行情的好转得力于社会库存急剧减少等因素，其中工业用尿素比例加大也是诱因之一。但是玖源的工业尿素比例很少，基本上用于农业，而且我们的产量不多，年产只有40多万吨。达州地区也就是玖源的核心销售区域就有大约10万吨的需求，云南需求10万吨，两广地区占到8万-10万吨，再加上川内和BB肥的需求，全年的产量基本就消化完毕。工业用尿素的采购商比较青睐于气头尿素，最好是当地的货源。因为工业尿素日均用量虽然不大，但是连续需求性强，而省外发货是需要周期的，对于玖源来讲无论是工业还是农业上的销售是没有压力的，所以当前我们的工作重心是在品牌的打造上。

《中国农资》记者：玖源订单的计划性也是一种战略？

李慈平：一般行情比较明朗，经销商没有顾虑的情况下，厂家会严格按照计划执行订单。但是在当地具有一定需求，而行情又难以琢磨时，我们按照原定计划发货，采取“暂定价”随行就市，保证客户无经营风险，且给经销商一定的利润空间，一切合作都在厂商的计划之中。因为在尿素的实际操作中，从发运、计划、在途，到最后的接货会有一个过程。这段时间的行情变动令厂商无法把握，保持战略合作关系的客户只要能够保证一定数量的需求，哪怕行情日渐低下，厂家也会考虑“暂定价”的政策。当然，市场也有一些包括“保价”或者“联储联销”的销售政策，但是从厂商的长久合作到内部的方便结算等方面，“暂定价”的政策是保证商家利益一计良策。

《中国农资》记者：这种销售模式和过去传统的尿素销售模式有所不同，从而在操作层面为厂家提出了更高的要求。

李慈平：针对国内的尿素市场，厂商之间的合作基本都保持一种传统的粗放型合作方式，但面对日息万变的市场形势需要我们将工作做到微观、细致，从而摒弃过去粗放型的合作，提升到一种战略性、计划性的合作模式上来。比如说，全国都执行尿素统一出厂价，但是由于运距、运价和当地行情的不同，已经不能适应当前的市场需求，所以要根据各种因素进行倒推，甚至可以采取复合肥的销售模式，精确到每50公里出台一个定价，包装实现不同区域不同颜色，以防串货，包括宣传推广和农化服务等等细节上的处理。

特别是服务，我想无论哪个行业都需要服务，而且现在消费者的口味都在提高，没有服务彷佛缺点什么。现在川内尿素市场的竞争比较激烈，如果我们将服务做到位，以后的工作就会平稳进行。人们往往都认为尿素的同质化非常严重，没有必要在销售细节上下功夫，但是我想不出两年，中国的尿素市场和格局将会发生很大的变化。

《中国农资》记者：在过去的尿素交易中，调整价格是厂家惯用的营销手段，当然这也和企业自身的产量、库存、资金周转有一定的关联，在您眼中玖源的品牌定位和价格调整需要维持怎样的关系？

李慈平：定价过低势必会影响品牌定位。如果现在我们将价格降低，很多经销商都会拍手称快，销售工作也会容易得多，但是价格过低所影响的绝不只是收益的问题，更多的是品牌定位。“顶住！经销商的价值不是靠价格战去获取销售量”，这是我常和代理商沟通的一句话，品牌在市场体现出来的价格体系和差距不能变，这是维系品牌定位和价值的重要原则，否则只靠价格战我们也不能去谈什么营销了。

不打价格战，我们将市场做细，在这方面玖源加大人力物力，以前一个人负责四个县的销售服务工作，现在一个人负责两个县，无形中玖源增加了人力成本。但是价格不能动，因为事实证明，越是善于打价格战的品牌往往跌得比谁都惨，因为品牌是长远收益的利器。在这个行业里，我们不倡导去“赌”行情，因为我们没法控制行情，除非谁能够在整个行业中呼风唤雨，但是在尿素这个行业里，没有。

打造一个品牌需要两个主要的因素：一是独家代理，大到一个省，小到一个县，只有独家代理才会带来客户的忠诚度，才能实现厂商共同打造品牌的目的，否则所谓的价格体系都是空架子，而且劳民伤财；二是计划性，不能哪里行情好就发货到哪里。在今年上半年尿素行情好的时候，四川和两广地区的售价相差近200元，但是我们依然按照计划发货，之所以没有库存的负担正是因为我们严格执行订单的计划性。

《中国农资》记者：从下半年开始，很多企业都预感到经济形势的突变，势必会带来农资企业的负担，而且以后川内供应天然气将会有所好转，一些没能开车的企业都会贡献出一定的产量，面对这样的局势，玖源下一步工作重心将会是什么？

李慈平：接下来川内尿素市场的竞争将会更加激烈，在达州玖源方圆300公里就有四、五家尿素企业，再加上天然气供应瓶颈的解决，玖源的天然气优势已成历史，虽然我们的销售不是问题，但是因为量少的缘故削弱了我们的影响力，所以玖源二期35万吨的项目已入手操作。

接下来，我们还要将达州市场做精做细，从获益的角度看这是玖源的家门口，不存在长距离运输，根据目前国家对于化肥政策的影响，我们需要将家门口守住，同时提高和扩大区域的影响力。我们对玖源尿素的产品质量非常有自信，之前玖源尿素颗粒按照国家标准在1.18mm-3.35mm区间，每天的粉料非常少，现在又将1.18mm的标准下限提高到了1.6mm，使产品粒径介于1.6mm-3.35mm之间，颗粒更加均匀。

可以说，玖源尿素在短短的3年间已经通过厂商之间的相互努力将品牌的效应和价格靠近到第一集团军，争取在一年左右的时间与川内的第一阵营品牌不相上下。