乡村旅游者的旅游体验偏好研究

时间：2024-05-30

赵坷铭戚文绘尹燕

[摘要]在体验经济时代，随着旅游者旅游经历的丰富、消费观念的成熟，旅游者对体验的需求逐渐高涨，乡村旅游者也更加青睐具有优质旅游体验的乡村旅游目的地。然而，部分乡村旅游目的地对旅游者的旅游体验偏好了解程度不够，因而未能综合考虑自身资源条件与市场需求，开发契合目标群体偏好的旅游体验产品，出现了供给未能匹配需求的状况。基于上述问题，在国外游憩体验偏好量表的基础之上，对乡村旅游者的旅游体验偏好指标体系进行研究，并开发出相关量表，选取南京市浦口区作为案例地进行原始数据的调查搜集，运用SPSS等统计软件进行分析处理。研究发现，乡村旅游者的旅游体验偏好存在“享受自然、学习知识、农家氛围、放松身心、增进人际关系”5个共同因子;另外，游客的性别、学历水平、职业、家庭月收入、家庭结构、出游人员构成、出游动机等特征对游客的旅游体验偏好产生着不同程度的影响。

[关键词]乡村旅游者;旅游体验;旅游体验偏好

[中图分类号]F590.7 [文献标识码]A

1 文献回顾

1.1 旅游体验偏好

1.1.1 旅游体验。国内旅游体验相关研究起步较晚，经过一段时间的研究积累，学界大多认可旅游体验是旅游者个体的心理感受。谢彦君指出，旅游体验是个体借助具体的活动实现的时序过程，是旅游者的内在心理活动与游客所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果;孙小龙等从哲学、心理学及社会学视角对体验进行反思后认为，旅游体验的概念核心包括在场、现时与情感累积。

自1999年谢彦君教授提出旅游体验的研究命题以来，相关研究持续拓展。纵览近年来国内有关旅游体验的文献，可以发现目前关于旅游体验的研究主要集中于旅游体验理论研究、旅游体验质量及其影响因素研究、体验经济时代下旅游产品开发研究及体验营销策略研究等领域。

1.1.2 旅游体验偏好。旅游偏好是人们基于个人喜好和已知信息对旅游产品具体和抽象的认知的一种心理倾向，是游客欲望或需求的外在表现。同时，李永乐等说明旅游偏好作为一种游客趋向于旅游目标的心理倾向，它不仅仅涵盖具体的旅游产品，还包括对各种抽象的、感性的旅游因素的喜好程度。

旅游体验的本质是一种心理感受，而游客的个人特征、旅游场景及旅游活动等要素的千差万别导致了不同旅游体验的产生。因而也就使得游客对自己多次旅游经历中的不同旅游体验有着不同的看法、评价，并最终形成一种心理倾向。因此，旅游体验也可以作为旅游偏好的对象。旅游体验偏好乃是个人或团体对参与旅游活动后所获得的体验感受的喜好程度，是游客与环境交互作用的结果，是游客自身产生心理评估过程后对旅游体验所产生的偏好。

1.2 游憩体验偏好，表

游憩体验偏好是一系列人与环境交互作用的结果，即游憩活动的参与者经过一系列知觉、认知的心理评估过程后对游憩体验产生偏好。游憩体验偏好量表（REP）最初由德瑞沃等研究者提出，经深化后作为一种研究方法用于了解游客经由游憩活动所获得的游憩体验。

游憩体验偏好量表最初是国外学者针对游憩活动而开发的测量工具，由于旅游与游憩在主体状态、空间环境、心理需求及感受等方面存在着一定的相似性，我国学者已将其应用于旅游体验偏好方面的研究。目前的应用主要集中于：对于特定旅游活动参与者的旅游体验偏好进行描述，探讨体验偏好与游客个性特征之间的关系等。钟洁从我国民族村寨旅游出发调整该量表，描述了民族村寨型游客的旅游体验偏好;许春晓等人研究了漂流旅游者人格特质与漂流体验偏好之间的关系。

乡村旅游者有何种旅游体验偏好？旅游者的个人因素是否影响旅游体验偏好的形成？本研究借鉴前人的经验成果，以乡村旅游特性为基础，调整游憩体验偏好量表的部分指标，建立乡村旅游者的旅游体验偏好测量体系，并对旅游者个人因素与旅游体验偏好之间的相关关系做出研究假设。前往南京市浦口区开展调查，通过数据分析，描述案例地乡村旅游者的旅游体验偏好特征、验证研究假设。

2 研究设计

2.1 指标体系建立

2.1.1 乡村旅游者的旅游体验偏好指标体系确定。本研究以国外游憩体验偏好量表（REP）为依据，结合我国乡村旅游发展的实际，尝试在国外原有量表的基础上，开发出适应于中国本土的乡村旅游游客旅游体验偏好测量指标体系。

由于本文针对乡村旅游这一特定类型进行研究，因此，在对量表进行语义修订时，尽量使表述贴近乡村旅游，并总结出五大核心要素，如表1。

借鉴国内学者对于该指标体系的扩充，依据乡村旅游特征筛选出五大核心要素，并在此基础上展开量表开发工作，等待进一步确定指标体系。

2.1.2 乡村旅游者的旅游体验偏好测量量表开发。在详细指标的基础上，完善为乡村旅游者的旅游体验偏好测量表，并采用李克特7点量表分别为7个选项赋值打分，即卜完全不同意、2=不同意、3=有点不同意、4=不确定、5=有点同意、6=同意、7=完全同意。

为确保量表的有效性，邀请20名大学生初填问卷并给予反馈，并进一步邀请3位旅游学教授、副教授对已设计的量表提出修改意见。在此基础上重新审视量表的设计，对问题的先后顺序、个别问题的措辞等问题进行了修正，正式形成“乡村旅游者的旅游体验偏好测量表”，包括了16个测试项，如表2。

2.2 研究假设

已有研究表明，旅游者的个人因素对乡村旅游体验偏好有影响。本研究提出以下假设。

游客的性别对其体验偏好有显著影响;游客的学历水平对其体验偏好有显著性影响;游客的职业对其体验偏好有显著性影响;游客的家庭月收入对其体验偏好有显著影响;游客的家庭结构对其体验偏好有显著影响;游客的出游人员构成对其体验偏好有显著性影响;游客的出游动机对其体验偏好有显著影响。

2.3 研究方法

本研究通过文献的阅读，对旅游体验偏好研究进行了梳理，采用游憩体验偏好量表中的相关要素建立鄉村旅游者的旅游体验偏好指标体系，并开发出量表。在实证研究部分，设计科学合理的调查问卷，选择南京市浦口区作为案例地，开展原始数据的调查搜集。运用SPSS等统计软件，对数据进行信度效度检验、因子分析、方差分析等处理。

2.4 案例地概况

浦口区位于南京市西北部，自然风光优美、历史文化悠久、配套设施完善、旅游资源丰富多样。自“十二五”规划建设以来，浦口区以创新农业业态为动力，以休闲农业提档升级为重点，立足区位优势，发展休闲农业和乡村旅游，进一步拓展农业功能，推动农业与旅游、文化、生态、健康等融合发展。

《浦口区“十三五”旅游业发展规划》中指出，目前浦口区在进一步发展乡村旅游事业中存在着问题，如部分景区以景观营造为主，可参与的体验项目较少;新建的乡村旅游区同质化、低端化建设明显。明确目标旅游群体的旅游旅游体验偏好，以此指导项目打造、产品策划，将有利于浦口区乡村旅游的进一步发展。

2.5 问卷设计与调查

2.5.1 设计调查问卷。围绕本文的研究目标与研究假设，将调查问卷分为三部分：第一部分是游客的基本情况，包括游客的性别、年龄、家庭状况、受教育程度、职业及家庭月收入等问题第二部分是游客出游情况，如出游人员构成、出游动机等问题;第三部分是乡村旅游体验偏好测量，即设计的乡村旅游者的旅游体验偏好测量量表。问卷设计好后开展预调查并对题目及选项中表述不清、设置不合理的问题进行反复修改。

2.5.2 调查实施。设定调查方案，前往案例地发放问卷、收集数据。预调研阶段在9月的第一周周末，回收问卷后针对实际情况进行调整。于10月1～2日前往案例地开展正式调研，发放问卷450份，共回收问卷324份，回收率达72%，其中有效问卷263份，有效率81%，达到预期样本量。

3 研究发现

3.1 样本的人口统计学特征

问卷统计结果显示，总计263个正式样本的人口统计学特征为：男女游客比例较为均衡（男性46.4%，女性53.6%）;游客的年龄集中在25～44岁（66.9%）和15-24岁（19.1%）;游客的家庭结构以父母与未成年子女构成的核心家庭为主，占比56.7%;教育背景以大学本科及专科学历者为主，占比66.1%;游客的职业分布较为均衡，多为公司职员（21.3%）、学生（16.7%）和专业技术人员（15.2%）;家庭月收入集中在10000-30000元（43.0%）和10000元以下（32.3%）。由此可见，现阶段中国乡村旅游者在一定程度上出现青年化、家庭化、高学历、高收入的特征。

3.2 乡村旅游者的旅游行为特征

根据研究假设，游客的出游人员构成、出游动机可能影响其乡村旅游体验偏好，故设计相关问题，分析问卷数据可得到以下结果。

3.2.1 出游人员构成。在出游人员构成方面，占比较高的是“夫妻和孩子”（32.7%）、“大家庭出游”（30.4%）、“夫妻结伴”（10.3%），其余选项占比较低，分别为“爷爷奶奶等长辈陪同孩子，（8.7%）、“与朋友出游”（6.5%）、“一个家长陪同孩子”（6.1%）、“独自前往”（5.3%）。可见目前前往乡村旅游的游客在人员构成方面呈现出多元化，但以家庭成员共同出游的方式为主。

3.2.2 出游动机。在出游动机方面，占比较高的是“娱乐休闲、释放压力”（26.6%）、“培养家庭感情”（19.8%）、“带领孩子认识乡村”（15.2%）和“感受乡村生态环境”（10.3%）。其余选项占比较低，共计28.1%。可见人们前往乡村旅游的动机有所侧重，呈现多样化状态。

3.3 乡村旅游者的旅游体验偏好分析

3.3.1 乡村旅游者的旅游体验偏好程度分析。对乡村旅游者旅游体验偏好程度進行分析后可知（如表1），“促进了我与同行的朋友的关系”（m=5.60）是最受偏好的体验，“自然风景十分美丽”（m=3.70）是受偏好程度最低的体验，总体均值m为4.42。

3.3.2 信度效度检验。量表信度检验采用测量量表内部一致性信度的Cronbach' sAlpha系数表示。量表共计16个测试项目，其CronbachsAlpha为0.852，满足大于0.7的要求，说明本量表具有良好的信度。量表效度检验中，正式测试中对数据进行探索性因子分析时，KMO值为0.791，证明该数据适合做因子分析，并给出了最终的5个有意义共同因子;同时16个测量项目也收敛在相应维度上，说明本量表具有较为可靠的效度。

3.3.3 乡村旅游者的旅游体验偏好的因子分析。对收集的263份有效调查问卷数据采用SPSS软件进行探索性因子分析。SPSS统计数据结果显示，KMO抽样适当性检验适中，KMO值为0.791，显著性值小于0.001，说明数据适合进行因子分析。采用主成分分析方法，进行方差最大正交旋转法提取主因子，保留特征根大于I的因子;最终提取了5个共同因子，并命名为“放松身心、农家氛围、学习知识、增进人际关系、享受自然”（表4），累计贡献率为69.58%。围绕这五个公因子及相关因子，构成乡村旅游偏好指标体系。

3.3.4 乡村旅游者的旅游体验偏好个人因素影响分析。根据研究假设，在主成分分析的基础上，对旅游者个人因素与偏好表现的关系进行方差分析。

（1）旅游体验偏好因子在不同性别群体之间的差异。由于性别特征分组变量只有2个，采用独立样本T检验。数据结果显示，5个因子的P值均大于0.05，取假设方差齐的结果，..P值（双侧）”均大于0.05，说明性别与因子之间不存在显著性差异，即性别要素对旅游体验偏好没有影响。

（2）旅游体验偏好因子在不同学历水平群体之间的差异。根据方差齐次性检验结果数据显示，不同学历水平的游客对于“放松身心”的P值小于0.05，取Tamhane值;而对其余因子的P值大于0.05，取LSD值。

多重比较结果显示，在“农家氛围”上，研究生及以上组与其余各组之间均存在显著性差异，而不同学历水平的游客在其余因子上不存在显著性差异。说明该群体在乡村旅游偏好农家氛围因子上与其他学历水平群体差异较大。

（3）旅游体验偏好因子在不同职业群体之间的差异。方差齐次性检验及多重比较结果显示，在“农家氛围”及“学习知识”上各种职业的游客无显著性差异。在“放松身心”上，教育工作者与公司职员之间存在显著性差异;在“享受自然”上，企事业管理人员与公司职员之间存在显著性差异;在“增进人际关系”上，专业技术人员与学生之间存在显著性差异。

（4）旅游体验偏好因子在不同家庭月收入群体之间的差异。在方差其次性检验结果的基础上进行多重比较，结果显示不同家庭月收入的游客在5个因子方面均不存在显著性差异。

（5）旅游体验偏好在不同家庭结构群体之间的差异。方差齐次性检验及多重比较结果显示，在“学习知识”和“享受自然”上各种家庭结构的游客均无显著性差异。在“放松身心”上，单身期与子女读小学之间存在显著性差异，有伴侣但无子女与子女读初中及以下之间存在显著性差异;在“农家氛围”及“增进人际关系”上，单身期与有伴侣但无子女之间存在显著性差异。可见，不同家庭结构的游客，乡村旅游体验偏好表现不同。

（6）旅游体验偏好在不同出游人员构成群体之间的差异。方差齐次性检验及多重比较结果显示，在“放松身心”和“增进人际关系”上各种不同出游人员构成的游客均无显著性差异。在“农家氛围”上，一个家长陪同孩子与大家庭出游、独自前往之间存在显著性差异;在“学习知识”上，夫妻结组与爷爷奶奶等长辈陪同孩子组之间存在显著性差异;在“享受自然”上，爷爷奶奶等长辈陪同孩子与独自前往组之间存在显著性差异。

（7）旅游体验偏好在不同出游动机群体之间的差异。方差齐次性检验及多重比较结果显示，在“学习知识”和“享受自然”上各种出游动机的游客均无显著性差异。在“增进人际关系”上，公务需要组与除“结交新朋友”的其余组之间存在显著性差异，寻求新鲜体验组与培养家庭感情、带领孩子认识乡村、满足自己对乡愁的渴望组之间存在显著性差异;在“放松身心”上，培养家庭感情组与带领孩子认识乡村、休闲娱乐释放压力、寻求新鲜体验组之间存在显著性差异，公务需要组与多数组之间存在显著性差异;在“农家氛围”上，结交新朋友组与培养家庭感情、带领孩子认识乡村、休闲娱乐释放压力之间存在显著性差异。可见，拥有不同出游动机的游客在不同体验偏好因子方面表现出差异。

4 研究结论与展望

4.1 研究结论

4.1.1 乡村旅游体验偏好量表及指标体系。本研究在前人研究的基础上，依据乡村旅游的特性，修订开发出乡村旅游体验偏好量表。采用因子分析法分析数据，凝练出乡村旅游体验偏好的“享受自然、学习知识、农家氛围、放松身心、增进人际关系”共同因子。以五大因子及对应选取的测试项，构建起乡村旅游体验偏好指标体系。

本指标体系将游憩体验偏好量表及相关理论应用于乡村旅游体验偏好领域，是对该理论的一次实践性创新拓展，利于增强旅游学界对该理论的关注、为乡村旅游研究领域提供新的研究方法。此外，将其与中国乡村旅游实际相结合，可用于测量旅游者在乡村旅游活动中对不同乡村旅游体验的偏好，助于乡村旅游目的地对自身的目标群体有更深层次、更全面的了解，从而更好地打造项目、推出产品。

4.1.2 乡村旅游者的个人特征要素对乡村旅游体验偏好的影响分析。本研究以旅游者的个人特征为研究核心，做出研究假设：假设游客的性别、学历水平、职业、家庭月收入、家庭结构、出游人员构成、出游动机等个人特征影响着游客的乡村旅游体验偏好。以提取出的五个乡村旅游体验偏好公因子为主，采用方差分析法探讨游客的不同特征要素对公因子产生的影响。

（1）個人因素“性别、家庭月收入”对乡村旅游体验偏好无影响。

（2）部分个人因素只对特定乡村旅游体验偏好产生影响，使其体现出复杂差异。

学历水平、出游人员构成要素影响着游客对“农家氛围”的偏好;职业要素影响着游客对“放松身心”、“享受自然”、“增进人际关系”的偏好;家庭结构、出游动机要素影响着“放松身心”、“农家氛围”、“增进人际关系”的偏好。

（3）个人因素“家庭结构”与“出游人员构成”之间存在较强的相关关系，并集中表现为对“农家氛围”因子产生影响。

（4）个人因素“出游动机”对乡村旅游体验偏好的影响表现出复杂性。

4.2 启示

不同类型的游客在乡村旅游体验偏好上表现出相同与差异，这是由于乡村旅游体验偏好的形成有其复杂性，除了本研究讨论的游客个人因素之外，旅游阅历、景区环境、他人评价等外部因素也起着作用，对旅游体验偏好形成的影响因素及其表现的研究将永无止境。

偏好形成的复杂性无疑使得乡村旅游地在打造旅游体验产品、提升旅游体验品质过程中面临着挑战。笔者依据本研究得出的结论，提出方向性建议，乡村旅游地应力求促成游客在旅游过程中产生愉悦体验，提升旅游体验产品的核心竞争力;乡村旅游地可以进行适当的市场细分，针对目标客户群体所可能拥有的旅游体验偏好打造对应的旅游体验产品;乡村旅游地可以采取综合性产品策略，创造融合多种旅游体验的新产品，满足各群体的偏好要求。

4.3 研究展望

本文尝试在前人研究的基础上将旅游体验偏好量表及相关研究引入乡村旅游研究领域，建立了乡村旅游体验偏好指标与测量体系，具有一定理论与实践上的积极意义。但是，本指标体系受限于学界目前对我国乡村旅游体验的认识，以其为基础建立的偏好体系难免有偏颇之处。另外，乡村旅游体验偏好的形成有其特殊的复杂性，偏好因子、个人要素之间的相关性、其他可能的影响因素未来也有待进一步探索。

相信在未来，随着研究的全面深入，学界对旅游体验、旅游体验偏好、乡村旅游体验偏好的认识也将逐渐深刻而达成共识，由此，乡村旅游体验偏好量表及指标体系才能日臻完整，乡村旅游体验偏好的形成因素也将越来越明晰。未来望通过进一步研读文献、实证研究，对该指标体系进行科学改进，并适当增大样本数据量、提高样本统计代表性，推动研究工作的进一步完善。

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