农产品区域公用品牌建设中政府的角色与作用

邓洪娟 贾枭 程安顺

【摘要】农产品区域公用品牌是区域内相关机构、企业、农户等共同所有的资源，是新时期农业公共服务的创新。政府是这项公共服务的提供者。政府运用政策、资金、项目等方式，发挥其作为“推动者…‘引导者…‘组织者…‘服务者…‘监管者”的角色，制定战略，整合资源，搭建平台，建立机制，规范管理，推动农产品区域公用品牌建设，引领区域产业朝着先进方向发展，促进富民增收。

【关键词】政府;农产品;区域公用品牌

【中图分类号】F32

【文献标识码】B

1 政府作用的方式

政府是社会的法定代表，是社会的管理者和组织者。实践中，政府主要通过以下几种方式和手段，支持、引导、推动农产品区域公用品牌建设。

1.1 政策支持

制定农业农村经济发展规划、特色产业发展规划、品牌建设规划等相关《规划》。出台农田建设项目管理办法、农业产业化专项资金管理办法等《管理办法》，并监督实施。出台实施乡村振兴战略的意见、推进农业科技创新工作的意见等相关《意见》，等等。

1.2 资金支持

资金来源于本级财政、上级财政的转移支付及财政资金撬动社会资本投资等方式。如自2018年开始，江西省财政每年安排专项资金2.55亿元，予以支持江西稻米区域公用品牌建设。

1.3 项目支持

各级政府通过系列项目建设，比如高标准农田建设项目、特色农产品优势区项目、电子商务进农村综合示范县项目等，支持三农发展，推动农产品区域公用品牌建设。

1.4 执法管理

农产品区域公用品牌建设中，地方上的公安部门、农业执法大队等具有执法权的单位，对农业生产、品牌使用中的违法违规行为，进行惩戒规范。

1.5 提供背书

政府行为是区域形象的代表。相对于单个经营主体，政府行为更具公信力，更容易对接到重大的商业平台，为农产品区域公用品牌的销售、宣传、推广等提供支持。

1.6 组织领导

地方政府具有整合区域内的人、财、物等资源的能力，能够举区域之力，共建农产品区域公用品牌。如甘肃省静宁县30年“谋一果”，是静宁县委县政府組织领导的结果。

2 政府的角色定位

学术界有关政府职能的探讨众多。引用较多的是台湾学者张金鉴的分类，他把政府职能分为维护、保卫、扶助、管制、服务以及发展等六类。根据文献查阅与笔者经验，将农产品区域公用品牌建设中政府的职能，概况为五大角色。

2.1 推动者

实践表明，农产品区域公用品牌具有助产提质增效、助企闯市、帮农增收等功能，是政府推进新时期三农工作的重要抓手。政府是农产品区域公用品牌建设强有力的推动者。如建立中国农业品牌目录制度，是从国家层面推动农业品牌化，打造农业“金字招牌”。

2.2 引导者

政府决策农产品区域公用品牌建设的战略方向，为品牌绘制蓝图、制定目标，指明方向，如确定农业品牌化模式、选择产业、明确供给侧改革方向等。实际中，政府通常采取“外脑”辅助决策或共同决策机制等方式，确保决策的科学性。

2.3 组织者

作为组织者，政府整合区域内外的资源，具体执行农产品区域公用品牌建设工作。如召开农产品区域公用品牌战略发布会、举办产销对接会、开展先进评选等活动。

2.4 服务者

政府为企业、合作社、家庭农场、农户等农业经营主体提供公共服务。实际中，部分公共服务采取“政府购买服务”的方式，由社会力量提供。如品牌战略顶层设计，由农业品牌化智库提供，县域电商运营，由电商服务公司提供;品牌推广服务，由广告公司、公关公司等提供。

2.5 监管者

农产品区域公用品牌建设中，政府不同于单个经营主体，不直接参与生产活动和市场活动。作为监管者，政府对农业生产、市场流通、农产品区域公用品牌使用过程进行监管，从而规范生产行为和品牌使用行为，确保过硬的产品质量和良好的品牌形象。

3 政府在品牌建设中的作用

农产品区域公用品牌建设中，政府是从区域产业发展、区域经济角度进行通盘考虑。根据政府职能与角色定位，政府主要通过以下几方面的行为，对农产品区域公用品牌建设发挥作用。

3.1 进行战略决策

3.1.1决策品牌建设方向。包括：一是选择农业品牌化模式，决定是打造农产品区域公用品牌还是商业品牌？选择打造单产业区域公用品牌还是多产业区域公用品牌？二是选择产业。因为区域内的众多农户是根据经验生产，不了解行业全貌与市场状况。需要政府全局把控，确定哪个产业优先打造品牌、优先发展。三是制定农产品区域公用品牌建设规划。明确农产品区域公用品牌的战略定位、营销推广策略、战略路径与项目工程等。

3.1.2 指明产业发展方向。第一，明确品种更新方向。如安徽省砀山梨区域公用品牌建设中，重点引导砀山酥梨核心区发展精品酥梨，非核心区推广新品种梨，优化砀山梨品种结构。第二，明确产品升级方向，如长治上党党参区域公用品牌建设中，引导发展多年参，推广野生抚育，引导上党党参产品升级。第三，完善与延伸产业链，如一些水果产区，在农产品区域公用品牌建设中，政府通过招商引资，支持建设水果采后处理分选生产线，完善果品供应链。同时引导农业产业与文化、旅游、文创等融合发展。第四，调整农业结构，如河北邱县红薯区域公用品牌建设中，引导“邱县红薯”向“精品薯”“小众薯”方向发展。

3.2 建立机制制度

建立长效的机制、制度，确保农产品区域公用品牌建设的持续性与稳定性。包括：一是建立产业发展机制，如农产品品种的遴选机制，以此来促使新品种开发更新;通过举办产品大赛等方式，形成产品开发的长效机制等。二是建立决策机制，如建立党委政府“一把手”牵头、各职能部门参与的农产品区域公用品牌建设领导小组，通过联席会议制度，共同决策品牌建设中的战略方向与重大事项。三是建立品牌授权使用机制，管理农产品区域公用品牌的使用。

3.3 统筹协调资源

政府通过品牌建设领导小组及其下设的品牌建设办公室，以及政府指导下的行业协会，进行区域资源的统筹协调。统筹协调功能具体体现为：

3.3.1整合区域资金（项目）。整合分散于各职能部门的资金（项目）资源，到农产品区域公用品牌系统中来。如将农产品区域公用品牌建设与电子商务进农村项目、扶贫项目、文化旅游建设项目等结合，共同推进农产品区域公用品牌建设。

3.3.2部门协同共建。各政府职能部门将本职工作与农产品区域公用品牌建设结合，各司其职，齐心协力，协同推进品牌建设。如农口部门，牵头开展标准化建设、经营组织培育、质量管理、技术创新等工作。商务部门，牵头推进电商销售等工作。宣传部门，牵头开展品牌推广等工作。市场监管部门，牵头开展打假维权工作等。

3.3.3培育经营组织。通过资源倾斜，帮扶中小微企业闯市场。通过评选示范型企业（合作社、家庭农场等），树立标杆，示范带动农产品创牌。

3.4搭建服务平台

3.4.1搭建产业服务平台。为产业发展配套公共服务。包括：建设技术服务平台，如与科研院所合作，建立试验站、院士工作站等，建设种苗基地、育苗基地等，进行品种选育、管理模式研究等。建设基础设施平台，如支持标准化基地、农业园区、物流仓储设施等的建设。提供产业咨询服务等，如聘任产业顾问团、开展专题讲座、举办产业论坛等。

3.4.2搭建营销推广平台。为企业闯市创牌提供支持。包括：一是提供品牌包装与品牌宣传物料等。二是政府以公信力背书，为本地企业和外部商业平台提供对接机会。如砀山梨区域公用品牌建设中，砀山政府与天猫、云集、环球捕手等商业平台建立了合作关系，有助于砀山梨企对接上这些商业平台。三是通过举办节庆，举行发布会、推介会，组织参加会务会展与评奖活动，宣传推广农产品区域公用品牌。

3.4.3搭建综合服务平台。提供农产品区域公用品牌建设所需的综合性服务。包括：一是人才服务。通过组织培训、考察学习、表彰先进等方式，培育农产品区域公用品牌建设相关人才，如品牌运营管理人才、企业家、产业人才队伍等。二是金融服务。为经营主体创牌提供金融服务，如政府担保贷款等。三是文化保護与传承。如评选工艺大师、非遗传承人，开展非物质文化遗产、农耕文化的保护与传承等，丰富农产品区域公用品牌的文化内涵。

3.5 实施规范管理

政府通过行使执法权力，对农业生产、市场流通和品牌使用进行管理。包括：

3.5.1强化生产管控。一抓标准，制定标准综合体，包括种植养殖标准、加工标准、商品流通标准、电商产品标准等，推广标准及监管标准的使用。二管质量，如制定农资农药的负面清单，监管农资农药的使用。建立农产品质量溯源监管平台，确保农产品区域公用品牌产品的质量。

3.5.2进行市场监管。开展打假维权工作，打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品违法行为，维护市场秩序，管理和保护农产品区域公用品牌。

3.5.3规范品牌使用。政府通过制定品牌使用的准入条件和退出机制，规范品牌使用，避免出现农产品区域公用品牌“公地悲剧”。如在隰县玉露香梨区域公用品牌建设中，明确不是所有隰县产的玉露香梨，都可以叫“隰县玉露香梨”。只有达到隰县玉露香梨区域公用品牌使用标准的，才可以使用“隰县玉露香梨”的地理标志证明商标及相关的包装、宣传物料等。

【参考文献】

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[4]杨艳，杨文选，农产品区域公用品牌不同发展阶段地方政府的角色分析[J].农村经济与科技，2018（ 3）：161-164.

【作者简介]邓洪娟（1988-），女，江西玉山人，浙江农本品牌管理咨询有限公司高级规划师，中级经济师，硕士，研究方向：农产品区域公用品牌。