从企业发展看标志设计的新趋势

河南大学曹梦

从企业发展看标志设计的新趋势

河南大学曹梦

摘要：通过对国内外企业更换标志案例进行观察和研究，探悉标志设计的发展趋势：力求简洁化；中英文组合式或英文标志设计的广泛化；标志设计的空间化及材质化；标志设计的多元化。并从这些标志设计的启示中分析中国现代标志设计走出平庸化、程式化怪圈的一些思考。

关键词：企业；标志设计；平庸化；程式化

中图分类号：F272.9

文献标识码：A

文章编号：1671-864X（2015）04-0226-01

近年来在信息化、数字化和全球化的大背景下,企业兼并,进军国际化,增加品牌亲和力,摆脱地域限制,品牌策略的改变等等促使国内外著名品牌更换标志的事件连接不断。从众多纷繁的企业换标中可以依稀看出标志设计的演变过程,它们引导着或体现出标志设计的潮流和发展趋势。

一、现代企业标志设计新趋势

（一）弱化图形形式感、重视品牌文化是标志设计发展的新趋势

形式美感是标志的重要因素，在经济全球化的今天，我国的很多企业与国际接轨，很多名品牌企业直接参与国际竞争。品牌标志的设计更应该简洁而凸显品牌文化。而当前很多企业忽略了厚实的文化底蕴和内在的精髓，过分的追求与牵强的模仿一种传统形式美感。过于重视形式美感，反而忽略了企业文化内涵，使标志成为一个无血无肉毫无生气的躯壳。因此弱化图形形式感、重视品牌文化是品牌标志设计的新趋势。因为“竞争的关键是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化。”

（二）企业字体标志设计

字体标志作为一种图形有着视觉的意义，作为文字，它又能表音和表意，用文字做标志，最大的优势就是读到的既是你看到的，同时刺激人的各种官能，给人留下更加深刻的印象。基于此，字体标志被部分商家竞相用采用，并获得了良好的效果。像美国的微软（Microsoft），芬兰的诺基亚（Nokia），韩国的三星（Samsung）等。

字体标志的独到既是我们所看到的优势使其为许多企业所采用，字体标志的设计要整体考虑企业的特色与理念，同时也要使其具有时代特色。作为一个企业，一个商家，要迎合消费者的需求，其标志也要符合其品味，而时代赋予人们很多近似的审美，像在“新艺术”运动时期弯弯曲曲的线条，对自然风格的偏爱，现代主义运动时期对直线，黑白，简洁形式的偏爱等等。在与时代相接轨的同时，标志设计不能被时代所束缚，要在体现企业特征的同时，开拓创新，要兼具信息功能与审美功能。

（三）标志设计由平面向多维空间演变趋势

传统的标志设计往往在二维设计空间状态中进行创作，随着时代科技的发展，全球信息化、技术革命、先进的制图技术为标志成为精美的图形提供了主观条件。而人脑的想象随着时空概念的变化而延伸，从平面的二维延伸至三维、四维甚至向多维的视觉空间拓展，图形的时空与科技手段为我们展现出多样化的空问图象。如索尼爱立信手机公司的标志，它以新型的标志形象传达出极具魅力的视觉信息：这些新兴标志拥有不同以往的设计理念和无与伦比的视觉传达优势，其优势在于把视觉要素在标志设计中进行重新定义，以三维化、材质化的图形作为丰富标志视觉表现的重要手段，与此同时仍保留着原有标志设计风格中所具有的最基本的要素。具有独特鲜明的识别性、精神内涵的象征性、符合审美造型性及实施上的延续性等特性。

二、后现代主义风格影响下企业标志的转变

王受之在《世界现代设计史》一书提到，后现代主义设计是站在历史主义和装饰主义的立场上，大部分后现代主义的设计作品都反映了经过几十年严肃、冷漠的现代主义、国际主义设计垄断以后，人们企图利用新的装饰细节达到设计上的宽松和舒展。后现代主义主张以装饰手法来丰富人们的视线，提倡心理要求的满足，而不再是以单调的功能为中心。

在当今社会,商品市场竞争日趋激烈,新产品大量涌入市场,许多标志在形式上过于陈旧,企业要想在激烈的竞争中立于不败之地,在形象设计上标新立异,强调个性,凸显自我就显得极为重要,而设计师们也应该清醒地认识到现实社会中种种不利的客观因素,以新的思维打破传统的设计理念,使标志设计向人性化、多元化的方向发展,赋予标志以新的生命与活力。

如“联合利华”新标识将相关的元素图形混合交织组成一个新的图形,每一个元素在整体中的表现都比它单独呈现出来要好。标志内包含着25个小图案,每个图案又有自己独特的含义,比如一片树叶,象征着植物精华如茶叶,也代表耕耘和成长；一只小鸟,象征着从繁重的家务中解脱出来享受自由。标志除了代表着让人们更健康、长寿,更具活力的价值观外,这些小图案又都可以自由地拆分运用在各种新媒介。

三、中国银行标志的启示

作为中国优秀标志的代表之作，中国银行标志只是中国设计的一个缩影，但将若干标志对比研究后会发现，标志之间竟然有惊人的相似之处。

中国银行标志是由香港著名设计家靳埭强先生设计，用圆形古钱代表银行，中字代表中国，外圆内方，将古钱与“中”字结合，寓意“中国心”情结。实事求是地说，当中国银行标志刚问世时，的确给中国平面设计界以很大的震撼，红色圆形的图案配以“中国银行”四个精道的书法字体，给人以耳目一新的感觉，非常大气地把中国银行衬托成具有浓郁中国特色的国际化大银行，甚至不少外国人把它当作整个中国的银行图标代表。可以毫不掩饰地说，中国银行标志是一个非常成功的标志，它对中国设计界的启迪远超出作为中国银行这个企业标志本身。

从此以后，中国的银行标志就出现了非外圆内方不足以彰其表，非铜钱样式不足以显其形的境地。

四、总结

现如今，随着企业与品牌形象时代的到来，社会经济的飞速发展，公众的标志意识进一步增强，从而对设计提出了更高的要求。中国银行的标志对中国未来的标志设计所产生的启示，中国应有中国特色的图形。中国的标志设计不应再重复上一世纪的形式表现，应走具有中国特色、民族特色的设计之路，传承中华五千年文化传统，让民族文化融入世界经济、信息时代大潮，以展示民族形象，来引导21世纪标志设计方向。设计师在借鉴传统文化的过程中，应从古钱币的影响中解脱出来，从漆器、青铜纹样、建筑装饰、民间艺术、民族服饰、剪纸等传统图形中吸取养分。如陈幼坚设计公司标志是从传统吉祥物“四喜娃”的造型出发；靳埭强设计有限公司标志巧妙借用“方胜”图案为基本框架……以上这些标志都具有很强的个性，为我国企业标志设计的发展提供了很好的参考。

企业标志的改革势在必行，应义无反顾地放弃原来趋于雷同的符号，设计出个性鲜明、独特而具有亲和力的标志形象。这样才能展现银行经营者不断创新突破、追求卓越的精神，体现出时代的特征。