旅游发展背景下西安市乡村性游客感知评价

[摘要]随着我国城镇化进程由数量向深度转变，乡村性的保持成为学界与业界共同关注的焦点。以西安市上王村和冉家塆村为案例地，通过乡村性游客感知测度，借助社会网络分析法，构建乡村性感知网络，呈现了两个案例地旅游发展中的乡村性基本特征。在此基础上提出乡村性保持的基本路径，以期为旅游路径引导乡村振兴提供借鉴。

[关键词]乡村旅游;乡村性;感知

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

党的十九大以来，***总书记就“三农”工作多次发表重要讲话，在新农村建设方面指出要让居民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”，而“乡愁”这一赋有诗意的名词所表征的就是乡村性。中共中央、国务院印发《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》提出“全面深化农村改革，加强一、二、三产业融合”，农家乐、民俗村、休闲农庄、生态旅游等旅游产品及项目日渐成熟，并逐步形成规模。作为乡村旅游全国排名第二的陕西省，狠抓落实发展乡村旅游促进乡村振兴，并取得了长足进步。而西安市是陕西省乡村旅游的重中之重，旅游局与财政局等多个部门联合下发了《关于扶持贫困村发展乡村旅游的意见》，明确了在全市建设43个具有地方特色、示范引领作用强的乡村旅游示范村，力争通过扶持贫困村、贫困户发展乡村旅游，带动农村劳动力创业、就业，创造新的经济增收点。鉴于此，在乡村旅游高速发展的背景下，对西安典型乡村案例对比分析成为旅游实践总结的迫切需要。

然而，伴随“增长”的还有“烦恼”，在经济全球化及快速城镇化的助推下，乡村城市化进程速度加快，乡村旅游经营中的“商业化”、“飞地化”现象日益加重，导致乡村旅游赖以生存的乡村性正在逐渐丧失，乡村旅游的可持续发展受到严峻挑战。忆起“乡愁”逐渐成了奢望，尤其乡村旅游发展中对于消费主义与工具理性的过分追逐，城乡空间经历着剧烈的变动。村落的空间衰退、“乡愁”记忆的丧失以及多种因素带来的乡村空间分化，使得乡村性研究的重要性愈发凸显，这也成为旅游与社会研究中的重要研究方向。因此，本文以乡村旅游迅速发展的西安市上王村和冉家塆村为案例地，借助社会网络分析的方法，就乡村性感知评价进行分析，以期为乡村可持续发展提供理论支撑与可借鉴案例。

1 乡村性的内涵

乡村旅游作为农村经济发展新的增长点与人们回归自然的载体，是旅游业和农业之間的最佳结合体，对产业兴旺及农民生活富裕影响深远。而乡村性是乡村旅游开展的基础，乡村的根本属性归结于乡村性。因此，对乡村自身的特性“乡村性”进行深入研究，提升乡村旅游活动中的乡村性，才是厘清并解决乡村问题的致胜法宝。

西方乡村研究具有多学科特点，因而对乡村性流派的演替产生深远影响，如描述性流派中社会学家基于城乡关系试图分析乡村的本质特征，普遍认为农业生产是乡村性的核心要素，并对乡村性程度及功能要素进行界定。Edwards基于指标分析数据对乡村划分类别，多角度探讨乡村性的表征元素。随着农业生产方式与社会结构出现变化，农村地区逐渐由生产空间转向消费空间，政治经济学家在对乡村进行研究时偏重乡村性的动态变化与形成机制，更多考虑乡村性的物质层面。Chertow、Turner及Philips在对乡村性的研究中分别引入生态工业园、乡村土地规划与影响、可持续发展因素，指出为了保持乡村旅游中的乡村性，需要重新进行市场定位与细分。同时，国外对乡村性的研究尺度也逐渐由县域转向村镇，深化微观尺度认识。而建构主义流派强调应兼顾乡村性的想象层面，关注社会差异与居民的能动性。同时，乡村性的测度指标及方法也日渐多元化、精细化。Cloke等人通过构建乡村性指数分别对英格兰及威尔士地区的乡村性对进行测度，探求乡村旅游发展的核心影响因素，指标包括居民满意度、人口结构与密度、交通格局及距城市中心等指标。

国内研究方面，张小林最早将乡村性的概念引入乡村旅游研究中，并指出在世界城市化的发展背景下，城乡之间是连续无断点的，考察在一定地域内的乡村性质强弱程度，应将每个地区都可以看作是城市性与乡村性的统一体，并从理论层面提出乡村性的可操作定义和乡村性指数的计算方法，进一步明确乡村性的概念认知。刘德谦等学者认为，乡村中的民族文化、风土人情味才是乡村旅游中乡村性的鲜明特征，这种独有的传统文化、山河美景均显示出乡村性的独特魅力。何景明在研究中指出，实际上，乡村旅游中的乡村性是拥有自身特点的，诸如广阔的地域、较为紧密的人口密度，并带有地方民族特色风采，且生态环境多以农林地域所组成的自然生态景观的乡村旅游地，均可以称之为富含乡村性特征。

2 研究设计

本文所选案例地上王村与冉家塆村均获得“西安市十大魅力乡村”称号，是西安市乃至关中地区乡村旅游的窗口和典范。在美丽乡村建设、乡村振兴战略、旅游供给侧改革等宏观政策的惠及下，两个村庄均经历了经济、社会和空间的重构，乡村性在巨大变动中同样经历着流变。因此，对于两个村庄乡村性的分析足以管窥典型村落乡村性的特征。之所以选择这二者进行案例比较，主要因为上王村从2003年开始发展旅游，目前发展已经较为成熟，而冉家塆村真正开始发展旅游是在2012年，直到2015年才具有市场影响力。因此，对两个村域进行对比研究，可以探寻“先行者”与“后来者”在发展过程中的关键节点与典型模式差异。

针对研究问题，笔者前后三次到访上王村和冉家塆村，对乡村性的游客感知进行深入调查。首先，研究团队依据冯淑华，沙润以及Edwards等人的乡村性感知量表进行本文的指标体系确定。其次，依据指标体系分别对两个案例地的景观单体进行赋分。最后，通过社会网络分析的方法进行网络的中心度与结构同型分析。此外，作者还设计了访谈提纲，以半结构式访谈的方式对村民和游客进行深度访谈，以了解村域旅游发展状况与乡村性保持的多元群体建议。

3 上王村与冉家塆村的乡村性感知对比

3.1 乡村性感知的中心度分析

冉家塆村与上王村的网络中心度均值如表1所示，从表中可以看出，上王村表现较为全面，12个指标除生活方式以外，其余指标得分相对均衡，说明该村的发展综合性较好，已经进入成熟阶段。此外，大部分指标中，上王村较冉家塆村都具有较大优势，说明这一乡村旅游的“先行者”具有更强的综合实力。而在生活方式、农耕文化、生产景观三个指标上，冉家塆村则高于上王村，说明在冉家塆村在乡村旅游开展的过程中，并非贪大求全，而是重点打造特色，访谈中村支书明确表示，以其自身实力，在整体上超越上王村并非易事，但如果凭借自身在生产、生活方式上的独特性发展乡村旅游，将可能实现“弯道超车”，因此，特色化发展成为冉家塆村的战略选择。

3.2 乡村性感知的结构同型分析

结构同型研究意在探求不同乡村性感知节点在网络中的角色扮演，如图1所示，在上王村，社区参与和旅游本地化程度所扮演的角色相近，二者是中心度最高的感知特性，也是网络构建的核心;农耕文化与土地利用更为相似，二者在网络中的地位次之;地理区位和建筑典型性、传统街巷与生产景观这二者所扮演角色类似，网络中的地位再次之;而民俗文化与旅游依存度角色相近，都是网络的次要节点。而在冉家塆村，区域景观和土地利用、旅游依存度与民俗文化、生产景观与农耕文化、社区参与和旅游本地化程度、建筑典型性与生活方式，这些对感知特性在网络中角色与权力几乎相当。结合中心度分析发现，高中心度的点所扮演的角色几乎相同，都是网络的构建核心，而低中心的节点也极为类似，属于边缘角色。

结合上述分析可以看出，上王村发展成功的关键在于全面，其具有各种乡村性特质，并且均值相对较高，游客感知评价也较好。而冉家塆村乡村旅游的成功在于特色，以“小”、“精”、“细”取胜，从而在激烈的竞争中脱颖而出。

4 乡村性保持的基本途径

在不断流变的当今世界，现代性充斥着城市，也充斥着乡村。城市公共资源与生活方式持续涌入农村，不断改变着乡村的方方面面。如果乡村一味迎合，那么只能沦为城市的附庸，失去本身特色与存在价值。当然，本文也并非意在抵制现代性，而是希冀提出融合现代性的乡村性保持策略。本文认为，在城镇化浪潮与乡村振兴的宏观背景下，乡村应该主动对接现代性与城市化，多元混杂中保持原真性，具体可以归纳为如下几点。

4.1 传承与挖掘乡村文化

随着旅游市场需求与供给侧的矛盾持续显化，文化的作用越来越凸显。从上述分析中可以看出，农耕文化是两个乡村发展的重中之重，也是成功的关键。乡村在发展中要深挖自身文化、传承文脉，溯古追今营造乡愁景观。例如，上王村的温泉文化，冉家塆村的帝王度假文化，尤其太平寺等遗址都有据可考，这些文化资源都值得进一步挖掘、保护和利用。

4.2 培育乡村特色产业

农业是乡村旅游之本，开展乡村旅游的前提是农业的特色化与精品化。建筑典型性、生产景观、生活方式都在两个案例地的乡村性感知中占有举足轻重的地位，也即生产、生活、生态是乡村性的主要载体。因此，要着力发展高效、优质的精品农业，增加产品附加值，从而营造优质“三生”的格局。此外，还要将农、副、土产品融入乡村旅游，积极挖掘特色农产品背后的文化元素，如冉家塆村的土鸡蛋已经小有名气，但还没有自主品牌，有待于开发成具有市场竞争力的旅游商品。

4.3 市场需求导向

迎合市场需求才能在竞争中脱颖而出，经济新常态下，要着力将农业与康养、度假、医疗、教育相结合，延长产业链，增加附加值，才能获得更高的经济收益。如上王村就将温泉与乡村旅游很好的结合，冉家塆将度假与旅游融合发展。当然，从明确来看，产业融合的形式与深度还停留于表面，仍需深挖。在后续的发展中应通过文化、旅游与优势产业的融合，进一步强化市场认知，促进乡村旅游平衡充分发展，进而实现乡村振兴。

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[收稿日期]2019-01-08

[基金项目]“丝绸之路经济带现代服务贸易研究”科研团队项目（项目编号：XFU17KYTDA01）;西安翻译学院校级科研项目（项目编号：17B15）。

[作者简介]花菲菲（1988-），女，陕西宝鸡人，西安翻译学院讲师，研究方向：旅游地理、旅游市场。