中国木门行业发展现状与趋势分析

张鹏 黄楠

木门是木制品行业重要的品类之一，关系到人民美好生活需要和社会经济发展。中国木门行业产业结构不断升级，市场行为逐步规范，品牌集中度持续上升，总体保持稳中有进、稳中提质的发展态势，2019年实现了1 530亿元的产值。行业整体产值虽然保持了上涨，但由于市场参与者数量庞大，精装修、疫情等多重因素叠加，当前行业承压明显，企业发展仍面临多重考验。

1. 木门行业发展现状

1.1行业数据

从中国木质门市场景气指数（WDMCI）走势图来看，除去周期性因素的影响，2019年行业基本处于平稳发展态势。进入2020年，由于农历新年与新冠疫情的影响，令指数产生较大波动，随着疫后陆续复工复产，5月开始接近正常数值。

据不完全统计，2019年全国木门产品总产值达到1530亿元，较上年略有增长，同比增长4.08%。受多重因素叠加影响，区域产业集群呈现出升降各异的局面。其中，广东省产值200亿元，重庆市160亿元，江苏地区130亿元。去年全年木门出口金额为6.39亿美元，同比下降5.61%。其中，出口排名前6的省份依次为：广东省、辽宁省、浙江省、山东省、福建省和江苏省。进口我国木门产品排名前6的国家和地区依次为：美国、日本、中国香港、英国、罗马尼亚和加拿大。

虽然行业发展承压较大，但随着产业结构逐步升级以及品牌集中度日渐提升，全国品牌、区域品牌、地产战略合作品牌发力明显。从上市大家居企业2019年年度业绩报表显示，整体表现良好，绝大多数均实现了不同程度的增长，同时也反映出市场份额正在向大品牌倾斜。

1.2产业分布情况

2015年受环保治理逐渐升级的影响，木门行业的产业布局发生了很大改变，尤其是华北地区产业转移明显，企业分别向山东、江苏、河南、安徽等方向迁移。随着近两年大家居、大地产、大资本介入行业，中部地区陆续落成大型工厂，机械化、自动化水平不断提高，逐渐形成了以安徽、河南、湖北等省为代表所组成的中部产业集群，令全国产业分布发生改变，形成了以华东、华南、西北、中部地区为主的产业格局，华北、东北地区的产业集中度有所下降。

1.3各地行业组织情况

随着传统行业的转型升级以及产业格局的变化，区域企业密度和产业成熟度也在随之发生改变。在产业较为聚集的广东、浙江、四川、湖北，省一级门业协会表现较为活跃。重庆市除木门协会外，在原有产业基础上于2019年底成立了重庆智能家居产业技术创新联盟。安徽省也在筹备设立省级木门行业组织，2019年已成立了以当地头部企业为核心的筹备组。云南省区域内的企业也在谋求有组织发展，昆明市智能·家居行业协会已于2020年4月核准成立。

1.4行业产生的变化

1.4.1结构变化

一是大家居融合发展。企业要发展，不仅要有好产品，更要紧随趋势变化，迎合市场、迎合消费者、迎合经销商，要转型，要跨界，做综合类大家居，单品类经营难以生存。二是品牌优势逐渐显现。先前注重品牌化发展的企业在此轮产业结构变化过程中的优势逐渐显露，通过品牌、渠道以及资金的沉淀一定程度提高了企业的抗风险能力，同时也为跨品类整合增加了话语权。三是工程订单份额增大。经走访调研，从2019年下半年开始，中等及中小规模企业普遍存在零售订单数量下滑的问题，下降比例在20%～50%不等，为弥补零售订单损失，企业对工程订单的参与度有所提升。四是企业两极分化日渐增强。强势品牌风生水起，但业内出让土地、出让厂房、出让产能的现象也比比皆是，此类现象大约比2018年增长了一倍，有些成熟品牌也尝试为他人代工，估算约有15%～20%的企业主动或被动退出行业。五是大企业注重区域制造升级，加快布局速度。例如鑫迪家居投建1000亩智能制造工厂;现代筑美河南信阳、安徽滁州两个新基地落成;开洋建设千亩家居产业园;山东艺格在河南兰考工厂投产;东威利湖北黄冈厂区建设中。六是中美贸易摩擦冲击外向型企业。从木门出口目的地国来看，美国是中国木门产品最大的消费国，摩擦产生后，以木门出口、尤其是对美出口的企业受到较大影响。此次贸易摩擦涉及木材和家居行业的大概有近200种产品，其中有50%左右加征了25%关税，25%左右加征了20%关税，其余分别加征了10%和5%关税，令众多单纯的外向型企业措手不及。七是跨界资本涌入木门行业。除上市橱衣柜企业、房地产企业、装饰公司、电器公司、科技公司涉足木门行业外，山东有近80%的家具企业正在进入木门行业。在温州、台州，家具企业由于受木门定制类企业冲击较大，在区域内属于半消失状态，有70%～90%的家具企业关门或转型木门+定制。

1.4.2產品变化

随着流行色与流行风格的改变，产品颜色在向时尚前卫转变，风格也由厚重、复杂向轻奢、简约转变。在产品的材料方面，虽然产品风格趋于简约，但材料应用并不简单，业内产品更加注重材料的环保性，注重对于金属线条、金属边框、玻璃等材料的运用。中高端整木类定制产品更多的尝试木材与金属、石材、皮革、布艺等不同材料相结合，工艺更加繁琐、复杂，生产难度加大，更加考验企业的设计与制造能力。

在产品结构方面，定制类、柜类产品使用板木结合的比例有所增大。消费者追求性价比，既要样式高端，又要价格实惠;工厂考虑降低成本，薄利多销抢占市场，如此推升实木门板、板式柜体这类板木结合产品比例增大。

值得注意的是，2019年企业更加关注对产品核心竞争力的打造，更加注重产品的原创性、系统性，更加注重设计的人性化、舒适度、功能化与智能化，例如梦天木门水漆发力，3D无漆木门逆势突围，柯尚木门将艺术融入设计，霍尔茨木门实现净醛功能，伯艺木门推出圆角门。此外，企业越来越注重品牌包装和营销手段的变化，更重视品牌价值、核心卖点、品牌差异化的打造，视觉形象的系统性也得到了大幅提升。

1.4.3消费习惯与渠道变化

行业在发展、在变化，营销渠道也在随之而变。伴随着大家居融合发展的浪潮，消费者的消费习惯、采购方式、审美方式、对服务体验的需求都在改变。在协会2020年4月进行的问卷调查中显示：消费者对品牌的关注度有所下降，更加追求性价比，追求简约、个性的产品，更为注重品质、产品的功能性，对高品质、个性化和功能化的五金配件需求有所提升，更希望能够“一站式购齐”以降低时间成本，更加愿意通过互联网工具来了解品牌和产品。

传统店面的销售功能在下降，体验和服务功能在提升，导致经营木门尤其是木门单品的店面难以生存，取而代之的是综合型、复合型店面。店面性质的改变对经营团队提出了新的要求，传统的终端店面团队越来越难组织，为了适应市场变化，大型团队越来越少，取而代之的是一人多职的小型化、知识型团队，更能适应市场变化速度，能为消费者提供跨品类解决方案。

2行业面临的主要问题

2.1新冠肺炎疫情带来的影响

疫情爆发令全球经济运行放缓，木门窗企业均受到不同程度的影响。消费及装修需求受到抑制，出现卖场、门店闭门停业，企业延迟复工复产，海外订单违约或买方爽约等现象。企业缺少流动资金、缺少订单、无法如期復工复产、人员成本高成为特殊时期制约企业发展的集中问题，资金问题首当其冲。尽管各地政府和部分卖场出台相关税收、贷款、租金减免政策，但对于很多企业来说仍然无法摆脱困局。2020年2月行业整体复工复产率维持在个位百分数水平，3月初为不足30%，3月15日前为不足50%。据不完全统计，中国木门行业截至2020年3月底，企业行政岗位复工率80%，生产复产率60%。后续开始呈现缓慢复苏迹象，4月底至5月上旬陆续恢复正常，复产率达到90%以上水平，但很多企业的生产严重不饱和，少部分企业的经营在6月份仍处于停滞状态。

2.2企业管理与产品研发有待提升

企业管理层面：目前企业都在从设计、生产、运营等角度对经营行为进行规范，但对销售端的行为还无法做到完全可控，即便每年都对经销商进行培训，但销售端为了成交或争夺订单往往会存在销售不规范的行为，这其中以“木材名称称谓不规范”最为显著。2019年曾有会员企业因一字之差赔付消费者70万的案例，但业内仍有许多企业或经销商对产品使用不规范的名称，给后期的责任认定埋下隐患。2020年4月，秘书处就在协助企业处理经销商合同中因为“金丝柚木”不规范称谓而产生的消费纠纷。企业应加大培训力度，从原材料采购、生产、销售等环节有意识的加以规范。

产品研发层面：虽然行业参与者已有差异化发展的意识，但总体上来说，目前产品同质化现象还是比较严重，加之行业产能过剩，因而企业之间、店面之间“以低价吸引客户”的现象还是屡见不鲜。而跨品类生产对于木门企业来说也并非易事，是企业设计、研发、制造能力的综合体现。由于对平行类别的产品了解不够深入，很多企业的产品还存在设计不够人性化、结构不理性、功能无法完全落地的现象，与设计初衷大打折扣。木门企业还需进一步提升跨界产品的设计制造水平。

2.3经销商缺乏系统性培训

由于产品、消费习惯以及营销模式等都在不断的“升级”，部分经销商的知识储备和经营模式明显滞后，对从业人员的专业化程度要求明显提高，单品店、夫妻店已经明显无法满足消费群体对产品和服务的需求，店面需要从形象、产品、布局、动线到人员进行全面提升，这就需要各企业对整个经销商层面进行系统性的培训与帮扶指导，而非仅仅利用碎片化时间所能实现。

2.4工程结款周期长

对于部分房地产工程项目以及其他大型订单而言，结款周期长似乎已经成为行业的一个潜规则，很多企业、经销商为了维护渠道的长久性只得委曲求全，由此带来的资金周转问题在某种程度上会制约企业的良性发展。当零售订单下滑后，企业盲目跟风进入工程领域，由于经验不足、风险准备不足而受到影响的企业不在少数，企业还需根据自身实力量力而行。

2.5部分企业风险意识弱，阻碍自身可持续发展

随着环保、安监、税务、社保等要求和制度的完善，企业经营成本大幅提升，区域内将不断扶持、引入高质量发展企业以替换淘汰落后产能。对于盘子小、抗风险能力较弱的企业，尤其是对产业聚集明显、产品同质化高、品牌识别度低、可替代性强的这部分企业来说，更要提高忧患意识。

3.趋势预测

3.1产业特征：行业产能过剩，产品同质化问题在一定时期内还将持续存在。由于跨界资本的介入以及疫情对企业自身和渠道的影响，预计年底时会有更多的企业退出行业竞争。

3.2产品特征：由于消费者更加追求简单、高性价比的产品，整木定制产品会向时尚、简约的方向发展，结构上有可能向着板木结合方向发展，与全屋定制产品形成一定竞争。

3.3渠道特征：互联网工具将大规模使用在企业办公和营销领域，线上和线下将实现无缝对接，以“线上引流、线下体验”模式为主。

3.4消费特征：消费者更加圈层化、社群化，越来越多的“新中产阶级”愿意为追求简单、快捷、美好生活而买单。未来业内所有生产企业与产品都将融入服务业，服务价值将会更加突显。

3.5未来，中国每年的房地产新房的交易量有可能每年小比例的萎缩，零增长或者负增长，大量存量房存在装修翻新需求，对门窗产品的需求将会扩大。

4.发展建议

我们不能过分惧怕疫情，同时也要正确认识疫情带来的问题。面对疫情，2020年中国的产业经济大概会分为三个阶段：恐慌停摆期、疫后消化期、经济恢复期。恐慌停摆期基本已经在3月底结束，企业陆续复工复产;4—6月为疫后消化期，进入6月份行业已基本恢复正常，零散、偶发的区域聚集性疫情对行业发展影响有限;7月之后基本进入经济恢复期，工程领域需求不减，零售市场也在逐步回暖。

虽然经济短期内受到影响，但长期向好的基本面没有改变，人们生活还要继续，企业发展还要继续。企业需要求变，企业需要通过产品、商业模式、新工具的变化走出困境，同时还要有足够的资金、高识别度产品、立体的市场覆盖率，这也是企业自身的“免疫力”。综合2019年行业中出现的问题以及2020年初疫情给社会层面带来的变化，协会对企业提出如下几点发展建议：

4.1保证足够的现金流

未来企业应该持续关注自身的现金流，企业是否有足够的资金在6个月内以最低的生存状态下保持运营，能够正常支付工资、房租、贷款，维持正常现金流运转。

4.2业务瘦身，加强协作

在业务层面，要更多地关注核心业务，把注意力放在一个核心点上，做到足够专业，轻易不要谈大规模转型、大范围跨界、轻易不要涉足陌生行业，严防风险，谨慎投资。大家居融合时代，协会建议企业发挥自身优势扬长避短，多做自己擅长的产品，不擅长的要通过合作、协作的形式加以实现，这也是降低成本的一种方式。

4.3拥抱互联网工具，重建消费者关系

远程办公、在线办公成为很多企业的一种生存状态，倒逼企业必须学习使用互联网工具，而互联网工具也将成为线上为线下引流的主力工具。通过运用互联网工具，企业要对消费者圈层化、社群化特征产生新的理解和认识，从而重建消费者关系。这次疫情的发生，仅仅是让所有的制造业和零售服务行业发现了“必须要变革的过程与目标”，让这轮变革的速度提前了至少3年时间。

4.4相信品牌的力量，坚持品牌化发展

企业要坚持品牌化发展，同时要注重提升品牌一线经营者的专业素养与服务水平，市场将更注重服务能力，有些时候消费者对品牌文化和服务体验的需求要比产品自身更重要。

4.5提升管理，控制成本

提升企业管理能力、设计制造水平与成本控制能力，强化供应链体系建设，加强从原材料到店面移动家具、软装配饰、灯光等供应链产品的整合。

5. 结束语

在当前大背景下，任何行业、任何企业都会存在困难与挑战，如果不是新冠肺炎疫情，可能还会有其他因素。虽然2020年中国经济面临很大的困难、木门行业面临空前的挑战，但是面向未来，只要我们每一个行业、每一个企业、每一个企业家、每一个经销商、每一个消费者都对明天充满信心，只要我们敢于消费、敢于学习、勇于学习，2020年仍然是值得期待的一年。多年后，我们可能还要感谢这场疫情，正因为它把我们逼到了死角和绝境，让我们重新发现新的可能。