“全域旅游”视域下湘西州旅游业发展的痛点和思路

王清 吴雄周

[摘要]近年来，湘西州坚持把旅游业作为发展的最大门路，紧抓全域旅游的时代机遇，推动生态文化旅游业成为富民强州的主导产业，虽然取得一定成效，同时也存在一些缺口有待完善。立足于湘西州的实际情况，从全域旅游的视角剖析了湘西旅游业发展的痛点，并提出通过智慧平台完善全域服务、“旅游+”融合全域产业、资源整合实现全域空间、品牌创建推动全域文化、“1+3+N”机制落实全域管理的发展思路。

[关键词]全域旅游；湘西州；发展的痛点和思路

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

1 引言

全域旅游，作为国家大力号召并推广的全新旅游发展观，既是对过去旅游业发展的继承与升华，也是对大众旅游时代我国旅游业发展战略的再定位。中共十九大之后，旅游市场进入自主旅游时代，全域旅游有了更好的发展基础与社会条件。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务等进行全方位、系统化的优化提升，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域发展理念和模式。

湘西土家族苗族自治州旅游资源富集，拥有150个国字号生态文化旅游品牌及凤凰古城、老司城等知名旅游景区，2016年，湘西州共接待游客3820万人次，实现旅游收入265亿元。至2020年，湘西州接待游客的人数预计突破1亿人次，预计旅游总收入将达500亿元。全域旅游是湘西州旅游业的发展方向，但目前湘西州的发展还未完全适应全域旅游的整体格局，全域服务的体系还不完备、全域产业的融合还不成熟、全域空间的布局还不合理、全域文化的开发还不完全、全域管理的运作还不系统，这些都限制了湘西州的全域发展，基于这样的现实背景和理论背景，本文从湘西州当下发展的痛点出发，对症下药提出相关发展思路。

2 全域旅游背景下湘西州旅游发展的痛点

2.1 全域服务的体系不完备

湘西州基础设施和服务体系建设相对滞后，湘西机场、G353至湘鄂情大桥公路等基础建设仍处于起步阶段，线上平台的创建和设计还不完备，全域内的信息化网络化经营的布局尚未形成，仅在湘西旅游网和和少数第三方旅游网站提供有限的旅游攻略，旅游咨询、旅游线路、酒店预订、在线论坛等内容常常没有及时进行补充和更新，使得消费者与供应商之间的信息不对称，导致服务延迟或偏差，普通民宿，常规路线等旅游产品和服务已经不能满足游客多层次、个性化需求。

2.2 全域产业的融合不成熟

湘西州不具备利用工业化实现城镇化和经济快速增长的要素，酒鬼酒、猕猴桃等产业不足以支带动全州发展，需以文旅产业为着力点，进行三二一的产业顺序结构布局，通过大量的人口导入、消费升级支撑下的加工工业升级，来引导本地的农业升级。但目前湘西州全域三产融合程度仍然不高，比如保靖县清水坪镇大片椪柑种植园目前还没有植入旅游环节，停留在简单的生产基地，芦溪、永顺等县主题型、休闲型、度假型的旅游产品和服务的开发滞留在起步阶段。

2.3 全域空间的布局不合理

湘西州民族资源的挖掘利用过程中，旅游产品资源布局分散化，不注重连贯性和整体性，系列化程度较低，全域内许多旅游产品相互间脱节甚至孤立；一方面旅游服务与产品区隔被淡化，与其湘西州内或其他少数民族地区存在严重的“同质化”现象，如芙蓉镇单一的古街难以在大同小异的古鎮游中彰显特色，另一方面景区间缺乏必要的逻辑联系和呼应，如花垣十八洞金三角、保靖吕洞山、龙山惹巴拉等旅游新秀之间未能形成串联或并联式布局，限制了旅游链条的扩展。

2.4 全域文化的开发不充分

文化是实现旅游吸引力的关键，湘西州民族文化资源总体开发程度不高，文化元素的开发和植入不够，品位较低，对民族文化精神文化层面的挖掘都是浅尝辄止，尚未形成产品。“神秘湘西”旅游品牌整体形象的塑造和传播不充分，大部分旅游资源尚未形成主题鲜明、特征明显、具有强烈吸引力的旅游品牌，除了凤凰古城外，其他景区景点“画面”识别不够清晰，即使是“湘西四大名镇”——浦市、王村、茶峒、里耶，也存在品牌形象分散、模糊，缺乏旅游形象传播的标志性吸引物的问题。

2.5 全域管理的运作不系统

湘西州的基层与中层干部对区域内丰富的旅游资源井喷发展的态势重视不够，对旅游的主导产业地位认识不清，没有很好地把生态文明立州文化旅游兴州理念落实到发展战略谋划中，精力投入不足，工作推进不力，致使旅游公司一度成为商业化运作的主体，开发和管理混乱，凤凰古城凸显过度商业化的问题，矮寨大桥等景区过分依赖门票经济，而茶峒等景区开发却不完全，整体开发力度失衡且形式单一，尚未展开对融资平台建设、资源整合、招商落地、文明创建的系统性管理。

3 全域旅游视角下湘西州旅游业发展的思路

3.1 通过智慧平台完善全域服务

3.1.1 交互平台智能对接。通过互联网智慧服务平台的建设将零散的智能旅游服务、产品供应组合以实现与消费者智能交互的网络模式，承担市场中介的角色。来自韩国日本等外国游客均可通过语言转换直接对话寨阳乡平朗村、梁家潭乡榔木溪村、麻冲乡扭光村等53个传统村落的居民；通过智慧平台建立和完善旅游信息数据库，由此深度洞察用户需求、建立精准用户画像，为不同客户提供不同的产品和服务，实现个性化、简洁化、方便化，强化游客旅游体验。

3.1.2 智慧平台统筹全域。集合了旅游消费者、直接供应商、政府部门的最新动态，将旅游景区、旅行社、交通、酒店、导游和游客“一网打尽”，统筹信息流、资金流、物流、人流管理，为全产业链上下游提供多元一站式服务。比如在凤凰游玩的游客可以通过平台获取抵达矮寨大桥的最便捷路线，查询当地特色活动的时间安排，完成车辆、酒店的预定。供应商得到信息反馈后，会根据客户的消费档次、旅行时间、兴趣爱好，提供个性化旅游服务。

3.2 通过“旅游+”融合全域产业

3.2.1 利用融合性促进产业嫁接。以旅游产业为核心，通过资源、产品、市场的整合，使旅游产业及其他相关产业通过某种方式彼此衔接，打破各自为战的状态，形成业态创新的基础，如“旅游 + 工业”，促进发展特色旅游商品的加工、包装、销售； “旅游 + 农业”，促进休闲农业、森林疗养的建设；“旅游+服务业”，促进高档主题酒店、自驾游阵营的开发。

3.2.2 利用辐射性促进消费移植。通过“旅游+”推进现代旅游产业发展，做长、做宽产业链，促进旅游就业，优化旅游环境和旅游全过程。延展以“吃住”为核心的旅游综合服务供应链的同时，规划建设旅游商品研发、生产、销售基地；更加重视“酒鬼酒”、“古丈毛尖”、“猕猴桃”、“老爹”、“湘西黑腊肉”等优质特色产品的购物点建设，让消费带动全域发展。

3.3 通过资源整合优化全域空间

3.3.1 形成全域错位发展的格局。改变以景区为主要架构的旅游空间经济系统，构建起以景区、度假区、休闲区、旅游购物区、旅游露营地、旅游功能小镇、旅游风景道等不同旅游功能区为架构的旅游目的地空间系统。坚持以凤凰为龙头，吉首为散居中心，围绕凤凰古城、老司城、里耶古镇、矮寨大桥四大黄金板块。开发主题型、休闲型、度假型的旅游产品，形成由若干旅游产品组成的大宽度的特色旅游资源密集圈和旅游景点品牌集群，打造差异化的旅游品牌。形成湘西州的“森林公园”、“峡谷”、“湿地公园”、“内湖”、“温泉”等生态旅游产品百花齐放的局面。

3.3.2 设计全域整体关联的布局。空间整合通过道路串联方式或是旅游综合开发手段，实现景点、资源、市场之间的串联与共享，弱化景点的概念，实现全体验与全感官。利用创意主题或路线设计等手段实现全域旅游的整体性，如以里耶古镇、清水坪镇、老司城、芙蓉镇等景区为节点，串联28个土家村寨，打造“土家探源”精品路线；以山江、十八洞金三角、吕洞山等景区为节点，串联32个苗族村寨，打造“神秘苗乡”精品路线。

3.4 通过品牌创建推动全域文化

3.4.1 构建“神秘湘西”品牌落地模式。通过文化的体验化、参与化、互动化等创新手法，对“神秘文化”进行深入挖掘、产品创意、品牌營销等多维度的创新整合与落地路径研究。例如搭建大型室内剧场等平台，通过山水实景演绎，将静态的文化价值用动态的方式进行展示，来表述原生态和民族文化；通过舞台化融合景区旅游模式，传递苗族民歌、土家族毛古斯、辰河高腔、巫羅绝技等地方特色。以此加强文化遗产的挖掘与传承，将文化的潜在价值转化为旅游产品。

3.4.2 注重文旅结合式品牌打造。从局部品牌打造到全域文化，加快湘西州文化生态保护区建设，如古丈县要坚持依托“百年世博中国名茶”品牌和丰富生态资源，打造茶文化森林康养基地；永顺县要发挥世界文化遗产影响力，打造土司文化生态旅游度假区；龙山县要以秦文化和原生态土家文化为引领，打造秦文化研学展示基地和土家民俗风情园；花垣县要以边城和蚩尤文化溯源为主题，打造“蚩尤故里、世界边城”旅游目的地。以此加强对历史文化名城名镇、传统村落、文物遗存和民俗风情等物质、非物质文化的保护传承、挖掘开发和宣传推介，打造湘西文化高地。

3.5 通过“1+3+N”机制落实全域管理

3.5.1 创新管理机制。改变以部门为核心的行业管理体系，构建起以旅游领域为核心的社会管理体系，建立“1+3+N”管理机制，即“综合执法+旅游警察+市场监管旅游分局+旅游巡回法庭+N”五位一体的旅游综合体制，实施“我是湘西好导游计划”，将县市区、州直单位介绍外地游客特别是境外游客来州旅游情况纳入考核范围内，州政府积极引导旅游市场监管，规范旅游市场秩序，避免民族文旅产品不恰当的商业化。

3.5.2 倡导共享理念。要求全社会参与，全民参与旅游业，兼顾旅游者和旅游地居民在内的各个利益主体的相关利益；形成“党委统揽、政府主导、部门联动、社会参与”的现代旅游综合机制，中高层干部可深入十八洞村等基础地带进行发展指导，使湘西州的7县1市形成合力，共同落实全域管理，共享全域收益。

4 总结

全域旅游的实践，湘西州要从自身发展的痛点探寻发展的路径，通过智慧平台完善全域服务、“旅游+”融合全域产业、资源整合优化全域空间、品牌创建推动全域文化、“1+3+N”机制落实全域管理，将旅游产业做大做强，提升旅游对相关产业的附加值，推动地区旅游创收，最终通过全域旅游实践推动地区经济的发展。（本文受到吉首大学商学院实习基地“庆丰机械设备制造有限公司”和“台辰（江西）股份有限公司”的支持）

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