乡村旅游利益相关者博弈分析

王蕾蕾 陈洁丹 廖碧芯

[摘要]乡村旅游利益相关者的利益冲突逐渐成为乡村旅游优化升级的重要制约因素之一。从博弈论视角出发，探究地方政府、旅游企业、社区居民和旅游者四大利益相关主体之间的博弈关系，寻求各方发生利益冲突的原因所在，构建利益訴求表达及分配机制、完善监督管理机制和土地补偿制度、加强社区参与合作、加强旅游教育培训等建议。

[关键词]乡村旅游；利益相关者；博弈论

[中图分类号]F592.7；F327 [文献标识码]A

1 引言

博弈，即一些个体或团队，在一定的约束条件下，一次或多次，同时或先后实施各自可选择的战略，以取得对应结果的过程。博弈论是指针对各个具有有限理性选择能力的博弈者，对其采取合适策略时的博弈结果进行探索，并对该结果的经济作用的原理及手段进行剖析。

我国的城市化进程正在不断加快，人们正在经历快节奏的城市生活以及面对系列的城市坏境问题，因此乡村旅游逐渐成为主流的旅游形式。发展乡村旅游的过程涉及到地方政府、旅游企业、社区居民和旅游者等多个利益相关主体，由于各方利益诉求均不相同，因而相互间会产生利益分歧。张安民、梁留科、李永文（2007）探讨了在景区管理中各利益相关主体间的博弈关系，认为景区管理的目标是确保多方利益共赢。余意峰（2008）运用博弈论和个人理性理论分析了游客与村民的博弈结果，提倡集体理性。张世兵和龙茂兴（2009）以博弈论视角分析旅游投资商与乡村两者间的博弈关系，探究壮大乡村旅游市场的策略。卫红、严艳（2011）指出在对历史古城进行保护性旅游开发的过程中，社区居民、政府与旅游开发商三大利益主体之间的博弈，并提出各利益体应共同合作，政府应发挥重要协调作用。陈莎（2012）认为旅游发展中，旅游企业为追求利益最优化，会采取寻租与非法经营等行为，因此，应该发挥政府的主导作用。张海燕（2013）通过重复博弈模型，分析了旅游企业和社区居民的博弈，提出完善旅游开发过程中的社区居民参与机制以及建立更加均衡的收益分配制度。高怡（2014）构建了重复博弈模型，探讨政府、旅游企业和社区居民如何共同谋求博弈均衡。

基于上述研究，文章在把握乡村旅游利益相关者利益诉求的基础上，从博弈论角度出发，分析地方政府、旅游企业、社区居民和旅游者的利益博弈关系，寻找各方产生利益分歧的原因，并为理顺和协调各方的利益关系提出相应建议，促进乡村旅游的可持续发展。

2 各利益相关者利益诉求分析

乡村旅游中的各利益相关主体有着不一样的利益诉求，任意两个群体之间存在着既争持又协作的关系，为实现自身利益最大化，乡村旅游各方利益相关者均采取相异博弈策略，在不同程度上影响着乡村旅游的和谐发展。

在乡村旅游发展过程中，地方政府代表公共利益，其利益诉求是整体提高经济社会以及环境三方面的效益，政府通过发展乡村旅游来增加当地的财政收入、提高社区居民的生活水平以及塑造知名的旅游品牌形象等，并通过宏观调控协调利益矛盾，推动乡村旅游产业的升级。旅游企业的利益诉求是实现自身经济利益的最大化，旅游企业期望获得良好的旅游市场发展环境，并期望社区居民能够对其经营管理行为给予最大的支持。社区居民的利益诉求更多倾向于提高自身经济利益，社区居民期望通过参与乡村旅游发展提高经济收入水平，从而改善生活条件，提高生活质量。乡村旅游消费者的诉求更多倾向于社会和环境利益方面，期望获得良好的旅游体验。

由此可见，各利益相关主体因有着不同强烈程度的利益诉求，所以容易引发利益冲突，主要体现在地方政府与旅游企业、地方政府与社区居民、旅游企业与社区居民以及社区居民与旅游者之间。

3 各利益相关者博弈关系分析

3.1 地方政府与旅游企业

政府拥有社会资源的分配权。在发展乡村旅游的过程中，政府可以选择转让经营权给具有专业和成本优势的旅游企业。旅游企业可能会选择不合法经营以及采取“寻租”等不正当行为，以扩大企业的旅游经济效益，实现企业利益最大化的目标。此时，政府是否进行监管以及是否允许寻租行为会影响乡村旅游的发展。

博弈第一阶段，政府有独自经营和让旅游企业承包经营两种策略。当政府选择独自经营时，R1为政府得益，旅游企业没有得益；当政府选择将经营权转让给合法经营的旅游企业时，政府得益与旅游企业得益分别为R2和R3。由此可见，R2>R1是政府转让经营权的前提条件。

博弈第二阶段，政府让旅游企业承包经营后，旅游企业非法经营，政府有监管和不监管两种策略。企业获得经营权后，当信息对称且R3>R4时，旅游企业选择合法经营的得益大于选择不合法经营的得益，政府不需采取措施来监督管理旅游企业；当R3R2-C1且C3>R4-R3，政府的监管才能对旅游企业的不合法经营起到积极的作用。

博弈第三阶段，政府监管，旅游企业进行寻租活动，政府可选择是否允许寻租行为。旅游企业作为理性经济人，追求利益最大化的目标，而政府管理者的私利诉求恰好为旅游企业提供“寻租”机会，此时“寻租”成本为C4。当R4-C4>R4-C3时，旅游企业会采取寻租策略；当R2-C1+C4>R2-C1-C2+R5时，政府会选择接受寻租行为。此时，政府与旅游企业获利，社区居民和旅游者利益受到侵犯，四者因得益不均而产生利益冲突，阻碍乡村旅游的优化升级。

综上所述，在大力发展乡村旅游的过程中，旅游企业的经营管理活动在一定程度上离不开政府的宏观调控，政府的决策起到至关重要的作用。乡村旅游的优化升级，要求旅游企业自觉合法经营，同时也要求政府切实履行监管职责，加强公正执法力度，规范旅游市场行为，才能更好地协调乡村旅游各方利益相关者的利益关系。

3.2 地方政府与社区居民

农村土地属于集体所有。在乡村旅游的开发过程中，政府要对社区居民实施征地，并给予其一定补偿。政府可能会使用强制措施进行征地。此时，社区居民处于不利地位，依据政府给予的补偿来决定是否接受征地。

政府征地有采取协商手段和采取强制手段两种策略，社区居民有接受征地和反对征地两种策略。当政府选择采取协商手段，社区居民选择接受征地时，政府得益和社区居民得益分别为I1和I2；社区居民选择反对征地时，社区居民需要付出成本P1，政府得益仍为I1，社区居民得益为I2-P1。由此可见，I2>I2-P1，政府采取协商手段，社区居民接受征地，这是一种均衡情形。

当政府选择采取强制手段，需要付出成本P2，从社区居民处得到额外利益I3，社区居民选择接受征地时，政府得益为I1+I3-P2，社区居民得益为I2-I3；社区居民选择反对征地时，需要付出成本P3，从政府处得到补贴收益I4，政府得益为I1+I3-P2-I4，社区居民得益为I2-I3-P3+I4。使用逆推归纳法分析，若政府在第一阶段采用强制手段，社区居民在第二阶段就会进行抵抗，总得益为（I1+I3-P2-I4）+（I2-I3-P3+I4）；若第一阶段政府选择采取协商手段，则第二阶段社区居民会选择接受，总得益为I1+I2。由此可见，当（I1+I3-P2-I4）+（I2-I3-P3+I4）>I1+I2即P2+I4

P3-I4时，政府会选择采取协商手段。

综上所述，在发展乡村旅游过程中，只有在政府需为强制手段付出足够大的成本时，政府才会跟社区居民进行协商。而在政府选择加强协商的情况下，社区居民会选择接受征地，与政府合作，实现双赢。因此，政府要考虑和维护社区居民的利益，与社区居民进行合作，实现共赢。

3.3 旅游企业与社区居民

在乡村旅游发展过程中，为了获得更多利益，旅游企业往往会忽视社区居民的利益诉求进行决策，社区居民往往会不与旅游企业合作，从而形成“囚徒困境”。

旅游企业可能会对社区居民利益进行保护或者侵犯，而社区居民可能会跟旅游企业进行合作或者拒绝合作。当旅游企业选择对社区居民的利益进行保护，两者建立合作关系时，旅游企业得益与社区居民得益分别为RA和RB；社区居民选择不跟旅游企业达成合作时，社区居民获取更多利益且对旅游企业利益造成侵犯，旅游企业得益为RA1，社区居民得益为RA+RB。当旅游企业选择侵犯社区居民利益，社区居民选择与旅游企业合作时，旅游企业获取更多利益且侵犯了社区居民利益，旅游企业得益为RA+RB，社区居民得益为RB1；社区居民选择不与旅游企业合作时，两者互相侵犯对方利益，旅游企业得益和社区居民得益分别为RA2和RB2。

在博弈过程中，若旅游企业选择保护社区居民的利益，社区居民选择与旅游企业合作的得益为RB，社区居民选择不与旅游企业合作的得益为RA+RB，RA+RB>RB，社区居民不会跟旅游企业合作；若旅游企业选择对社区居民的利益进行侵犯，社区居民选择与旅游企业合作的得益为RB1，社区居民为减少损失，选择不与旅游企业合作，得益为RB2，RB2>RB1，社区居民依然不会跟旅游企业合作。因此，社区居民的占优策略是不与旅游企业合作。同理可得，旅游企业的占优策略是损害社区居民的利益。此博弈惟一的纳什均衡（侵犯社区居民利益，不与旅游企业合作）不能达到帕累托最优。

基于长远利益的角度，对旅游企业与社区居民两者进行重复博弈。假设旅游企业与社区居民有第二次选择机会，采用逆推归纳法先分析第二阶段双方的选择。显而易见，第二阶段依然是两者之间的“囚徒困境”博弈，不管第一阶段博弈的结果如何，原博弈惟一的纳什均衡（侵犯社区居民利益，不与旅游企业合作）依然是第二阶段博弈的结果。回到第一阶段，旅游企业与社区居民十分了解第二阶段的结果，因而，不论第一阶段博弈的结局怎样，两者在重复博弈过程中的终极获益都等于其第一阶段获益分别加上RA2和RB2，重复博弈的获益矩陣完全等价于一次性博弈。由上述论证思路可得，多次重复博弈的结果都将会相同。

综上所述，在乡村旅游发展过程中，只有旅游企业在一开始选择保护社区居民利益，社区居民在一开始选择与旅游企业合作，才能促进乡村旅游的可持续发展。否则，则是旅游企业与社区居民互相侵犯对方利益的循环。

3.4 社区居民与旅游者

社区居民作为旅游经营商，在壮大乡村旅游规模的过程中，社区居民可能会选择不诚信经营以实现个体利益最大化。此时，若旅游者有否发现社区居民的不诚信经营行为，与其是否会考虑再次进行乡村旅游活动有密切联系。

社区居民有诚信经营和不诚信经营两种策略，旅游者有再次进行乡村旅游活动与不再进行乡村旅游活动两种策略。当社区居民选择诚信经营，旅游者选择不再进行乡村旅游活动时，社区居民得益为M，旅游者得益为N；当旅游者选择再次进行乡村旅游活动时，社区居民得益为2M，旅游者体验相应增加，旅游者得益为N+N1。由此可见，2M>M，N+N1>N，出现“诚信经营，再次进行旅游活动”的策略组合。

当社区居民选择不诚信经营，从旅游者处获得额外利益Q，旅游者选择不再进行乡村旅游活动时，社区居民得益为M+Q，旅游者得益为N-Q；当旅游者选择再次进行乡村旅游活动时，社区居民得益为2M+2Q，旅游者得益为N-2Q。采用逆推归纳法，若第一阶段社区居民选择不诚信经营，则第二阶段旅游者会选择不再进行乡村旅游活动，出现“不诚信经营，不再进行乡村旅游活动”的策略组合。

显而易见，“诚信经营，再次进行旅游活动”比“不诚信经营，不再进行乡村旅游活动”能够让社区居民、旅游者获得更多利益。但基于个人理性，社区居民在缺乏引导的情况下，将旅游者的到来看作是一次性行为，没有考虑长远的利益，而选择不诚信经营，理性的旅游者则不再到乡村进行旅游，不利于乡村旅游市场的发展壮大。

综上所述，只有加强乡村旅游的培训力度，引导社区居民合法经营，才能使乡村旅游产业蓬勃发展形成良性循环，为乡村旅游各利益相关主体带来更多收益。

4 结论与建议

4.1 建立利益表达机制

在发展乡村旅游的过程中，各乡村旅游利益相关主体之间是相克相济的。由于各方的利益诉求存在差异，若各方因追求个体利益最大化而忽视其他方的利益，必定会对乡村旅游产业的整体效益造成不利影响。因此，要求建立利益表达机制，推进利益诉求反馈制度化，为表达各方利益诉求提供平台，促进各利益相关者的协商合作，共享共赢。

4.2 建立利益分配机制

在发展乡村旅游的过程中，旅游利益的不合理分配是致使各方多次博弈的关键因素。因此，要求建立健全科学的利益公平分配机制，对各方利益进行公平合理分配，让各方能够共享乡村旅游的发展成果。另外，要求积极促进利益相关者之间的参与互动，各方可以以投资形式参与到其他方的经营管理之中，形成利益捆绑的合作伙伴关系，不仅共享成果，而且要共同承担责任，有助于旅游资源、旅游利益的进一步合理配置。

4.3 完善监督管理机制

在发展乡村旅游的过程中，政府可能会接受“寻租”行为，旅游企业可能会选择不合法经营，社区居民可能会选择不诚信经营，以实现自身利益最大化。因此，要求对监督管理机制进行完善，以监督和控制各利益相关主体的行为。首先，要求政府加强监督整治，加重惩罚力度，公正执法，有效规范乡村旅游市场行为；其次，要求引入第三方监管机构参与乡村旅游利益相关主体的活动监管。此外，鼓励旅游者参与监督，对不正当的旅游经营行为进行投诉、举报，促进乡村旅游的良性发展。

4.4 完善土地补偿制度

在发展乡村旅游的过程中，若政府采取强制手段征地，社区居民会选择反抗，政府不仅需要付出较大的成本，而且还会损害社区居民的权益。因此，要求完善土地补偿制度，对乡村旅游用地进行合理规划及标准评估，以维护社区居民的土地权益。

4.5 加强社区参与合作

在发展乡村旅游的过程中，社区居民的利益可能因为旅游企业的不合法经营而受到损害。为此，旅游企业不但会引起社区居民抱怨，而且还会面临处罚。因此，不仅要求旅游企业转变经营思想，自觉合法经营，而且要求企业树立社区合作观念，鼓励社区居民参与到旅游发展之中，加强与社区居民的合作。

4.6 加强旅游教育培训

在发展乡村旅游的过程中，旅游企业可能会选择不合法经营，社区居民可能会选择不诚信经营，不利于乡村旅游的可持续发展。因此，要求加强旅游教育培训，提高旅游企业的责任经营、合作互赢意识，强化社区居民的诚信经营、积极参与意识。一方面，实施“引进来”战略，可以与各大高校合作，定期开展旅游专题培训；可以邀请专家学者，定期举办旅游专题演讲，提升旅游企业和社区居民的素质；另一方面，实施“走出去”战略，定期组织旅游企业员工和社区居民到乡村旅游发展较好的地区进行学习交流，并结合自身实际情况，加强社区建设，对乡村旅游开发模式进行进一步完善。

[参考文献]

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