黄岩蜜桔品牌建设研究

夏文明

摘要：数千年以来，黄岩蜜桔是优质蜜桔的代名词，但是近年来，品牌影响力日渐削弱。从黄岩蜜桔的品质，品种结构，工业化城市化的影响和品牌保护等几方面分析了黄岩蜜桔品牌影响力下降的原因，并结合这些原因对黄岩蜜桔品牌的建设进行了探讨，以期为黄岩蜜桔品牌的振兴提供借鉴。

关键词：黄岩蜜桔;品牌建设;产业链

黄岩是世界柑桔始祖地之一，也是中国优质柑桔生产基地，栽培历史悠久。据考证，黄岩的本地广桔是温州蜜桔的前身，而温州蜜桔是目前宽皮柑桔栽培面积最大的品种。公元3世纪，史书里就有黄岩蜜桔的记载;三国时黄岩已有金桔栽培，唐朝时黄岩蜜桔被选为地方上贡朝廷的贡品，史称贡桔。到清嘉庆后期，随着运输业的发展，黄岩蜜桔也逐渐被其他省市的百姓所了解，从此黄岩蜜桔名声大噪，需求量大增，种植的数量也成倍增长。新中国成立后，为响应中央“果树上山，不与粮棉争地”的号召，在黄岩头陀和宁溪建立了山地柑桔种植试验基地，在路桥金清机械农场建立了滩涂柑桔种植试验基地，均获成功，从此柑桔进入了向山区、向沿海滩涂发展的广阔模式，柑桔的产量也达到了历史峰值5.5万t，占全国柑桔总产量的近1/5，稳居全国第一位，极大夯实黄岩作为蜜桔之乡的历史地位。

但是近年来，由于工业化，特别是城市化的影响，曾经的柑桔生产主产区逐渐被边缘化，黄岩蜜桔市场竞争力在下降，品牌影响力在削弱，市场占有率节节败退，从原来的市场占有率位居全国首位，到现在不足0.1%，产业的发展面临严重的危机。

1黄岩蜜桔衰败原因分析

1.1黄岩蜜桔品质退化，市场认可度降低

由于现在的黄岩蜜桔桔皮表皮厚，而且不光滑，甜度不够，桔瓤皮韧性足，桔肉粗糙，入口不易碎，不易化，市场竞争力明显下降，尤其是鲜销品种，如早熟温州蜜柑、本地早表现明显。主要原因是保花保果期滥用920和2，4-D等坐果激素导致柑桔果形畸形，并污染果实，影响柑桔的品质;不正确地使用农药，使柑桔的正常生长发育和生理功能遭到破坏，从而降低了产量和品质;为抢占市场，过早地采摘果子;盲目引进新品种，导致原有的优势被掩盖阎。品质退化的另一原因就是永宁江建闸，改变了原有的生态环境，海水与沿江土质不能充分融合，土壤中盐碱的成分下降，导致柑桔品质下降。

1.2黄岩蜜桔品种结构组成不合理，没有形成合理梯队

黄岩蜜桔没有形成合理的品种结构，没有形成科学的梯队，打不出有市场竞争力的组合拳。现共有柑桔种植面积0.58万hm2，形成了温州蜜柑、槾桔、本地早、早桔、椪柑5大品種。其中以本地早、宫川温州蜜柑为优，分别获中国国际农博会名牌产品、浙江省农博会金奖产品等称号。但这2个品种的产量没有对其他品种形成压倒性优势，导致普通消费者很容易买到品质不佳的品种，造成了黄岩蜜桔品质不佳的印象。

1.3其它区域柑桔品牌的崛起，挤占了黄岩蜜桔的市场份额

我国种植柑桔的区市共有20多个，且主要集中在四川、重庆、湖南、湖北、江西、浙江、福建、广西和广东9个省区，常年产量占全国总产量的95%以上，影响力比较大的有广东砂糖桔，江西南丰蜜桔，四川赣南脐橙，省内的衢州椪柑，都对黄岩蜜桔造成了冲击，特别是临海的涌泉蜜桔，发展势头十分强劲，简直有吞并黄岩蜜桔之势。

1.4工业化城市化发展，柑桔产业边缘化

随着工业化的快速推进，政府的重心放在了工业领域，没有维护和建设好黄岩蜜桔这个品牌。由于城市化的发展，大量农村劳动力脱离了第一产业，转移到了第二三产业，导致柑桔种植人员大幅减少，现有从事柑桔种植的人员年龄结构不合理，50岁以上人员占了绝大多数，缺乏年纪轻、技术高、创新力强的种植人员，品种的改进和升级进展非常缓慢，现有的种植人员也没有全身心经营桔园，相当一部分桔园处于无人管理或粗放管理的状态。

1.5产业体系和现代农业发展不匹配

柑桔种植产业规模小，种植户素质不高，种植园交通基础薄弱，采摘设备落后，受天气的影响大，抗风险能力弱，很难有效应对市场变化莫测的需求，难以达到精细化、规模化的现代农业发展要求，而且产业链不长，主要靠柑桔鲜销和罐头加工，和第二三产业没有深度融合，产业整体附加值低。

1.6黄岩蜜桔品牌保护不够，营销策略缺乏

黄岩蜜桔虽然品牌力下降了，但是余温犹在，还有一定的市场号召力，部分商家为了提前抢占市场，在黄岩蜜桔还没有成熟的时候，从其他产区运来柑桔充当黄岩蜜桔;黄岩蜜桔上市后，由于价格较高，部分商家用其他产区的柑桔充当黄岩蜜桔低价销售，这些都严重损害了黄岩蜜桔的形象。

黄岩蜜桔营销力度不够，营销策略缺乏，导致黄岩蜜桔的品牌一直在吃老本，老的阵地守不住，逐渐被其他品牌蚕食，新的阵地不开发，品牌影响力范围得不到发展。

2黄岩蜜桔品牌建设对策

黄岩蜜桔品牌的衰败不是一天形成的，品牌的复兴也注定不会一蹴而就，需要因地制宜，多方施策，要振兴黄岩蜜桔这个品牌的知名度和美誉度，提升黄岩蜜桔这个品牌在黄岩经济社会发展贡献中的比重，就必须正视自身的缺点，分析自身的特点，挖掘自身的亮点，紧紧围绕产品品质、销售渠道、营销策略、客户体验几大关键环节，以生产规模化集约化为途径，以延伸柑桔产业链为抓手，以提升品牌竞争力为目标，真正实现数量上止跌、品质上提升，最终实现柑桔产业的现代化。

2.1提升黄岩蜜桔品质，用实力赢得口碑

打铁还需自身硬，提升黄岩蜜桔自身品质以一个过不去的坎，要提升蜜桔品质，首先要优化黄岩蜜桔品种结构，根据黄岩蜜桔的生态特点和市场定位，围绕优质丰产、特色突出、市场前景较好的要求，引进试种一批柑桔新品种，规范农药和激素的使用，建立区级柑桔良种试验示范圃，通过引种一批、评价一批，展示一批优质丰产特色品种，增加黄岩蜜桔品种花色，丰富黄岩蜜桔品牌内涵。其次要优化产地布局，改造老果园，培育示范精品果园。

在产业规模上，根据黄岩蜜桔产业现状和优势区域布局，稳定面积，提高果园质量，在产业基地布局上，规划确立几个柑桔基地为核心区，实现产业集中和生产经营集约化，提高产业资金的利用率。

2.2延长黄岩蜜桔产业链，提升产品收益

除了做大柑桔罐头加工，还可以深入挖掘柑桔自身的价值，开发以桔皮桔瓤为核心的保健品，结合柑桔可以防癌抗癌的特点，提取其中的营养素玉米黄质，开发防癌抗癌药品，扩大产品的开发途径。

还可以通过桔花节、柑桔节、桔树认领、鲜桔采摘农家乐等形式和第三产业充分融合，夯实柑桔文化，延长柑桔产业链，提高产业附加值，增加产品收益。

2.3构建现代的柑桔产业体系，提高产业效益

构建现代的柑桔产业体系，首先要改变原来分散的单打独斗的种植模式，建立柑桔合作社，以融合种植人员、种植品种、种植规模和种植技术，高标准高起点建设一批有利于批量滴灌、施肥、打药、采摘的机械化、信息化、现代化柑桔种植示范园，示范园产生正面效应后，要逐渐引导老的果园，按照示范园的标准进行升级改造，让老的果园升级重新焕发活力，从而带动整个黄岩蜜桔产业的升级改造，大幅度提高整个产业的生产规模和质量。

2.4重视品牌营销，扩大影响力范围

成绩只代表过去，品牌营销要持续发力，每年要安排相当比例的经费，在全国的机场、车站、火车站等人员密集场所投入一定量的广告。每年要举办有影响力的黄岩蜜桔节，或者在省会城市举办黄岩蜜桔产品展销会，并在主流媒体宣传这些活动，扩大受众范围。在全国建立密集的营销网点，让消费者方便地买到货真价实的黄岩蜜桔。要充分利用网络营销，创新营销模式，提升营销能力，让黄岩蜜桔的销售市场拓展到全国，甚至全球。

3结语

一直以来，黄岩蜜桔都是优质蜜桔的代名词，但近年来黄岩蜜桔的品牌影响力大不如前，针对品牌削弱的原因提出了相应的品牌建设方案。品牌的振兴还需要农户和政府共同努力，随着供给侧改革的推进和现代农业的发展，黄岩蜜桔必将迎来新的春天。